文|電子商務(wù)研究中心 王雙雙
編輯|王添蓉
最近，電商掀起了“認(rèn)知顛覆”的浪潮，曾經(jīng)固定的模式正在發(fā)生變化。
曾經(jīng)，人們對(duì)于購(gòu)物渠道有著格外清晰的認(rèn)知：日用百貨前往天貓，數(shù)碼家電首選京東，服飾穿戴則會(huì)考慮唯品會(huì)。然而，這種固定的“秩序”似乎被打破了。
今年618期間，京東的生活百貨銷量猛增。數(shù)據(jù)顯示，1800個(gè)品牌的增長(zhǎng)都在100%以上。唯品會(huì)則在小家電領(lǐng)域迎來(lái)爆發(fā)。
這背后固然是理性消費(fèi)思潮回歸，消費(fèi)者正在降低渠道依賴，更注重商品的使用價(jià)值，并通過(guò)多渠道對(duì)比來(lái)獲取更具性價(jià)比的商品。
但業(yè)內(nèi)也有普遍的疑問(wèn)：電商的“跨界”真的能夠成功嗎？尤其是對(duì)于特賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，標(biāo)品對(duì)他們而言，究竟是制勝點(diǎn)，還是滑鐵盧？
一、穿戴：特賣的鎧甲？
特賣，另一種表述是限時(shí)折扣。談到特賣就不得不提，全美最大的品牌折扣運(yùn)營(yíng)商TJMaxx。
TJMaxx以折扣價(jià)格吸引用戶，但折扣并不等于“Cheap”（便宜），而是“Value”（超值）， 這一點(diǎn)擊中了目標(biāo)群體的共同訴求，并且對(duì)年輕一代同樣具有很強(qiáng)的吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TJMaxx的消費(fèi)者通常沒(méi)有特定的消費(fèi)目標(biāo)，而是期待在逛的過(guò)程中淘到好東西的驚喜感。TJMaxx把這稱之為“Treasure Hunting Experience”（尋寶體驗(yàn)）。
TJMaxx可謂是美國(guó)零售市場(chǎng)最大的黑馬。數(shù)據(jù)顯示，在2021年第四季度，TJMaxx的營(yíng)收高達(dá)95億美元，目前市值已經(jīng)達(dá)到了600億美元。同一時(shí)期，美國(guó)老牌零售巨頭西爾斯Sears的市值為300億美元。
TJMaxx的成功為“特賣”樹(shù)立起行業(yè)標(biāo)桿。受此影響，特賣商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)興起。唯品會(huì)等平臺(tái)先后入局特賣，并將特賣的模式從線下搬到了線上。
特賣能在東西方市場(chǎng)分別生根發(fā)芽，其優(yōu)勢(shì)在于：一是其獨(dú)特的折扣、特賣模式；二是在服飾穿戴上的垂直深耕。
服飾穿戴本身具備極高的毛利率，這為特賣零售商留下了巨大的空間。即使作為非剛性需求，服裝較其他品類來(lái)說(shuō)還具有較高復(fù)購(gòu)率。另一方面品牌效益也在為其做加持。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)有了更高的要求。消費(fèi)理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放坪推焚|(zhì)的綜合性價(jià)比”，正品品牌變得越來(lái)越有吸引力。
由此可見(jiàn)，特賣從誕生開(kāi)始就與服飾穿戴類綁定在一起，無(wú)論是TJMAXX，還是唯品會(huì)，他們的迅速發(fā)展都是建立在深耕服飾市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。服飾的高毛利率，品牌效應(yīng)，都天然契合特賣市場(chǎng)。
即使如此，穿戴或許是特賣的“鎧甲”，卻絕非特賣的終點(diǎn)。對(duì)于特賣零售商來(lái)說(shuō)，真正決定他們能走多遠(yuǎn)的不只穿戴，更重要的，還有穿戴之外的標(biāo)品。
二、標(biāo)品特賣，一道難題
所謂標(biāo)品，指的是不以尺碼而論的商品，有明確的規(guī)格、型號(hào)，如日用品、家用電器、手機(jī)、電腦、筆記本等，可以規(guī)模化生產(chǎn)。
服飾市場(chǎng)固然是特賣平臺(tái)的護(hù)城河，但特賣平臺(tái)也在試圖走出舒適區(qū)。TJMAXX早已開(kāi)始向標(biāo)品過(guò)渡，唯品會(huì)爆發(fā)的小家電，也從側(cè)面昭示著特賣電商想拓展邊界的渴望。
事實(shí)上，向標(biāo)品進(jìn)軍，對(duì)于特賣平臺(tái)而言，即使不是生死攸關(guān)，也可稱為大勢(shì)所趨。從市場(chǎng)來(lái)看，零售平臺(tái)在快速發(fā)展十多年后，普遍進(jìn)入了瓶頸期。零售巨頭們都在試圖向更綜合的方向發(fā)展。京東在線上線下全渠道布局新百貨，以日用品去撬動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)。而特賣平臺(tái)，也嘗試將標(biāo)品作為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。
但想要將特賣模式覆蓋至標(biāo)品上，前方的困難還有很多。
最根本的難題在于，特賣電商如何將其對(duì)貨品與折扣的確定性，從服飾轉(zhuǎn)移到標(biāo)品上來(lái)。TJMAXX亦或唯品會(huì)，其模式的要點(diǎn)在于買手制：以買手打通品牌的一級(jí)鏈路，以相對(duì)較低的成本拿到好貨，再通過(guò)特賣的方式在平臺(tái)上銷售。以TJMAXX為例，買手制吸引用戶的兩個(gè)法寶在于，折扣與精挑細(xì)選的時(shí)尚品牌。
標(biāo)品特賣在這兩方面顯然都遭遇了比服飾特賣更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。
另一道難關(guān)是，以服飾為主的供應(yīng)鏈，能否適應(yīng)標(biāo)品的供應(yīng)鏈要求。以家電3C起家的京東，早在十多年前就開(kāi)始自建物流，背后的原因也是因?yàn)榧译娡鶎?duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力要求更高。為了降低家電在供應(yīng)鏈端的損耗，京東也因此走上了自建物流的道路。
即使傳統(tǒng)電商，在標(biāo)品的折扣、限時(shí)搶購(gòu)方面也在試水，但對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，限時(shí)搶購(gòu)?fù)鶗?huì)當(dāng)做吸引用戶的吊鉤，標(biāo)品特賣還需要回答的問(wèn)題在于規(guī)模化，在折扣的基礎(chǔ)上，能否滿足更廣泛用戶的需求？
但挑戰(zhàn)的另一面，特賣平臺(tái)也在迎來(lái)進(jìn)軍標(biāo)品的窗口期。
尤其對(duì)于Z世代而言，性比價(jià)、服務(wù)、效率已經(jīng)成為他們購(gòu)買決定的基礎(chǔ)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，電商已經(jīng)轉(zhuǎn)向以用戶為主，重服務(wù)、重性價(jià)比的高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期。很明顯，各家都在積極打造新的增長(zhǎng)曲線，對(duì)于特賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拓展非服飾穿戴類標(biāo)品不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。特別在疫情影響下，消費(fèi)者會(huì)看重性價(jià)比，折扣零售商或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展機(jī)遇。
在此背景下，如何在標(biāo)品上提供更具性比價(jià)且更充足的貨品。是所有打著特賣標(biāo)簽的平臺(tái)共同需要回答的問(wèn)題。
三、標(biāo)品之戰(zhàn)，特賣勝算幾分？
目前，標(biāo)品在國(guó)內(nèi)線上線下競(jìng)爭(zhēng)激烈。線上京東、淘抖快和微信小程序電商/視頻號(hào)電商占據(jù)著大部分市場(chǎng)，線下也面臨與商超、便利店等的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，電商的經(jīng)營(yíng)成本高，利潤(rùn)率較低。因此，京東、天貓也在通過(guò)擴(kuò)張SKU提升自身的盈利。
電商專家莊帥介紹，標(biāo)品對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)值，體現(xiàn)在對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)可以很好地提高它的利潤(rùn)率，可以很好地降低消費(fèi)者的決策成本。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易進(jìn)行決策，但是標(biāo)品經(jīng)營(yíng)起來(lái)難度相對(duì)較大，特賣平臺(tái)需要更好的折扣優(yōu)勢(shì)來(lái)和其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于特賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，入局標(biāo)品的思路和傳統(tǒng)電商布局標(biāo)品的邏輯并不一樣，特賣平臺(tái)在標(biāo)品領(lǐng)域并非無(wú)規(guī)則擴(kuò)張，在其原有供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，切入與穿戴密切相關(guān)的標(biāo)品品類，幾乎是其一致的選擇。
標(biāo)品、精選SKU、低價(jià)或限時(shí)折扣或?qū)⒊蔀樘刭u平臺(tái)拓展的一劑良藥——相似的邏輯并非只在特賣平臺(tái)存在。事實(shí)上，Costco早已在這條路上走出很遠(yuǎn)，Costco的SKU僅有3700左右，與線下零售商相比，僅有沃爾瑪?shù)奈宸种蛔笥摇ostco將精選出的單品銷量做到極致，并以此向品牌商議價(jià)，換來(lái)了低價(jià)高質(zhì)的心智。
線上的零售商也深得其中三味，直播電商在某種情況下可以看做是特賣的變種，小黃車?yán)锸潜恢鞑ズ瓦x品團(tuán)隊(duì)挑選出的SKU，在開(kāi)放的時(shí)間段內(nèi)，標(biāo)品在價(jià)格上往往具備優(yōu)勢(shì)——即使在今天，主播們常常喊出的口號(hào)是，“全網(wǎng)最低價(jià)，倒計(jì)時(shí)五秒鐘”，以此來(lái)吸引用戶的注意力。
直播電商與Costco在標(biāo)品上的成功，或?qū)⒖梢詾樘刭u平臺(tái)帶來(lái)某種啟發(fā)，TJMAXX是最先摸著石頭過(guò)河的折扣零售商，TJMAXX將目標(biāo)定在了家居用品上。如今，TJMAXX的定位已經(jīng)是服裝與家居時(shí)尚零售商，家居用品已經(jīng)成為其商業(yè)版圖中重要的部分。
唯品會(huì)也希望以精選的標(biāo)品SKU來(lái)撬動(dòng)最廣泛人群的需求，唯品會(huì)此前表示，其在標(biāo)品供應(yīng)上不需要有太多SKU，而是希望把標(biāo)品做得更有特色和性價(jià)比。其試圖通過(guò)在全球布局的買手來(lái)精選甚至定制標(biāo)品，賦予標(biāo)品更多確定性的流量，從而獲得標(biāo)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并在線上與線下奧特萊斯同時(shí)向消費(fèi)者開(kāi)放——這條路能否走通仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東看來(lái)，當(dāng)前所有零售平臺(tái)都面臨流量見(jiàn)頂?shù)臓顩r，特賣平臺(tái)向更綜合性轉(zhuǎn)變來(lái)滿足更多消費(fèi)者需要已迫在眉睫。標(biāo)品特賣是否能夠成功，依然要看特賣平臺(tái)供應(yīng)鏈的能力、對(duì)品牌的把握甚至對(duì)于標(biāo)品特賣的運(yùn)營(yíng)思路。從這個(gè)角度看，與特賣模式在穿戴領(lǐng)域勢(shì)如破竹的突破相比，標(biāo)品特賣將會(huì)是個(gè)逐個(gè)品類、逐漸深入的過(guò)程。
而從這個(gè)角度看，無(wú)論TJMAXX還是唯品會(huì)，在將特賣拓展至標(biāo)品方面，仍有一段路要走。