文|鋅刻度 盧麗

編輯|李覲麟

入華二十余年的美寶蓮終究還是“實體卷不過線上”。盡管從2018年至今，美寶蓮撤除線下專柜的消息就時常出現，但這次，美寶蓮恐怕將與線下零售真正說再見。

眼下，線上銷售已成為一種不可避免的趨勢。此外，隨著近年來國貨的“崛起”以及頭部主播、各大社交平臺的推廣，處于成年之后、職場之前的學生黨將目光轉向了國貨美妝。被貼上“網生一代”標簽的Z世代熱衷于線上購物，在美妝消費上有著自己的見解。

當“學生黨平價彩妝”、“開學季學生黨必備美妝產品”、“大牌平替”等文章不斷地出現在社交媒體軟件上，國貨美妝也漸漸在學生黨中走出了屬于自己的一條道路。但隨著Z世代消費觀念的不斷更新，國貨美妝能否持續“拿捏”學生黨，仍需要時間的檢驗。

對國貨“路轉粉”？

“小時候我心中的美寶蓮相當于現在的香奈兒”、“美寶蓮眼線筆和卸妝油還挺好用的”、“第一瓶指甲油，第一只口紅，第一盒粉餅都是她們家的”……美寶蓮即將關閉線下門店消息一出，網友們紛紛對其表示不舍，直呼其終是流下了“時代的眼淚”。

“我是在高中畢業后開始學化妝的，記得當時入的第一支口紅與第一款卸妝產品就是美寶蓮。平價、好用，是當時入手的原因，使用效果都很不錯。”今年即將大四的葉欣向鋅刻度談到。

在美寶蓮退出線下門店的背后，或許是經營實體銷售的心酸，但不可否認的是，近年來國貨的“夾擊”讓美寶蓮等老一代開貨架美妝品牌處境尷尬。

鋅刻度發現，前不久剛結束的2022年“618”大促中，天貓美妝前十不見美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬元，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬元，第二名花西子成交額為2244萬元。由此可見，包括花西子在內的國貨美妝正在以穩健的步伐追趕歐美日韓等美妝品牌。

對國貨“路轉粉”的還有畢業生雯麗，“我包里可以沒有阿瑪尼，但一定要有小細跟。”在雯麗的購物車里，國貨一直被她排除在外。在其弟弟向她“種草”完美日記口紅后，才重新審視國貨。“有時候，不能根據固有看法而進行選擇，使用了小細跟之后，能真切感受到國貨正在努力地做出突破。不僅是口紅，我還購買了完美日記的眼影盤、粉餅、眉筆。”雯麗補充到。

據校果科技相關信息顯示，在單品選擇上，口紅成為了大學生常備化妝品的首選，在大學生常用化妝品top10中凸顯個性的唇妝和眼妝產品占據了半壁江山。而在品牌的選擇上，國產美妝品牌完美日記、花西子等呈現頂峰之勢。

圖源：校果科技

國貨在不斷地輸出，而像Colorkey與Hello Kitty、哆啦A夢的聯名、以“少女心”出圈的Pink Bear則更能吸引學生黨。成年之后、職場之前的學生黨，美妝消費上會更傾向于“物美價廉”，而崛起的國貨美妝在外觀、質量上都有不同程度的提升，因此更能抓住年輕一代學生黨的心。

小樣、種草、大促拼單，“學生黨”限定美妝消費觀？

確實，國貨在瞄準了學生黨這一新風向后，因“流量紅利”帶來的財富密碼讓其更加穩捷、自信地面對中國市場，而美寶蓮關閉中國線下門店即是很好的佐證。

很長一段時間里，國貨品牌在中國美妝市場鏈上處于底端，憑借著對Z世代喜好的捕捉、有顏的包裝、親民的價格，才迅速“出圈”。

據校果研究院發布的相關信息，中國在校學生黨群體因消費力的變化，消費更遵從自身，著眼于眼前的需求，為興趣、為顏值、為品質買單；在美妝領域，高達54.29%的學生黨會在購買該類產品前做好攻略。另據艾瑞數據顯示，消費者對國貨品牌的接受度較高，傾向購買國內傳統品牌和新興品牌的消費者占比均達40%以上。而國貨美妝在Z世代，尤其是學生黨中的喜愛程度正逐年提升。

除了做攻略之外，“務實”的學生黨更傾向“先試后買”、“以效果出發”、“以實惠為上”的消費理念，從而衍生了美妝消費市場中的小樣、種草、拼單等各類消費觀。

圖源:受訪者提供

“自身皮膚十分敏感，所以在選擇美妝產品的時候，會先通過線上購買或線下專柜領取小樣來使用兩個星期。”大三學生姝玉向鋅刻度提到，“試用感受好，就會在旗艦店下單。比如瑪麗黛佳的隔離霜、理膚泉的洗面奶、橘朵的腮紅等。”而姝玉自上大學就開始以小樣先行的態度來決定是否購買美妝產品。

同姝玉一樣，會根據試用來購買產品的還有葉欣。“粉底液、口紅、面霜、腮紅、眼影……歐美日韓品牌、國貨產品我都有收集。”此外，葉欣還是資深的小紅書用戶：“在博主分享之后，如果不先試用小樣而盲目購買的話，往往會‘踩雷’以及花一大堆‘冤枉錢’。”

因此，“小樣經濟”一度在學生黨中走紅。“像天貓U先試用以及社交平臺包括小紅書、微博等發布的各種小樣申領攻略，都極其受歡迎”，葉欣補充到。

除了小樣之外，姝玉還會通過別人的分享來購買產品，“偶然試用過室友Colorkey、Girlcult的唇釉，質地舒服、顏色很正，之后就立馬下單了。而其他國貨美妝大多是在小紅書博主處種草的，如唯資的眼線膠筆、橘朵的蜜粉、毛戈平的遮瑕等。”可見，“種草”已然開啟國貨美妝流行于學生黨的大門。據相關數據顯示，美妝品牌尤其國產新興美妝品牌近年得以借助線上渠道快速崛起，并造就了包括“深夜徐老師”、“易燙YCC”、“MK涼涼”在內的KOL們的“走紅”。

而姝玉在被“種草”過后，若不是急需，還會選擇在各種大促期間與朋友拼單，“活動力度大，拼單也會實惠很多。尤其是‘38節’、‘618’、‘雙11’，樓棟群里到處都是拼單的帖子。”鋅刻度發現，拼單在各大社交平臺皆有，如咸魚、小紅書、微博等，尤其是在學生黨中最常見，相比于跨省拼單需平攤郵費，同校或同市拼單更受歡迎。

國貨美妝難逃“樹大招風”宿命？

盡管國貨美妝近年來持續走紅，在Z世代中殺出了一條血路，但傳統國貨與新銳國貨中重營銷輕研發、品牌互抄、質量不佳等問題也開始浮出水面。

據艾媒咨詢數據顯示，2022年，63.4%的消費者認為國產傳統品牌需要加大科研投入，推出新產品；46.8%的消費者認為聯名和跨界合作有利于國產傳統品牌煥發生機；但仍有42.5%的消費者表示出對國產傳統品牌創新的擔憂。

2019年首次亮相李佳琦直播間的逐本，在此后一年時間里，通過與李佳琦合作34場直播，曾創下1分鐘賣出5萬瓶的記錄。也因此，逐本迅速火便各個社交平臺。鋅刻度發現，“逐本卸妝油”話題在小紅書上共2159.3萬瀏覽量，微博上共928.6萬討論次數，知乎、B站更是隨處可見其投放的廣告。

在卸妝產品出圈之余，負面聲音也逐漸出現：乳化慢、糊眼睛、長痘長閉口、包裝易漏……“咸檸七七”也在其小紅書筆記中寫到：“狠狠踩雷了，平價卸妝油有很多真沒必要因為風大就入。”由此來看，營銷過火的背后可能會適得其反。就拿今年的“618”來說，沒有了“李佳琦”的加持，逐本也只是來得猛、行得靜。

而此前一度受到好評的珀萊雅羽感防曬，也難逃“翻車”命運。

“珀萊雅品控真應該加強了。一直在使用，卻被爆出質量問題，難免讓人失望。”作為剛需的防曬，在雯麗看來，功效尤為重要。而就在各種測評視頻不斷揭開“羽感防曬不防曬”的真面目時，雯麗對這一老牌國貨也心存芥蒂。縱使官方及時下架，但也撫平不了消費者對“珀萊雅質量”的堪憂之心。

據相關數據顯示，珀萊雅2019年至2021年，其研發費用分別為7460.26萬元、7220.00萬元及7658.37萬元，在總營收的占比不到2%。相同年份里，其銷售費用分別為12.23億元、14.97億元及19.92億元，39.16%、占營收比例分別為39.16%、39.90%及42.98%。

可見，珀萊雅近些年的營銷之路走得太過著急，其質量也難免出錯。因此，由“營銷”帶來的熱度難以成為其向上攀登的梯子。盡管今年“早C晚A”系列取得較好成績，但其研發不足的痛點仍然難以抹去。

圖源：珀萊雅財報

鋅刻度發現，在小紅書上，還有不少關于國貨美妝質量的吐槽。如健美創研、Novo、Hojo等，除了質量上令人詬病之外，在包裝上也存在抄襲本土品牌如完美日記或國際品牌如Dior等，因此國貨美妝也被網友調侃為：“扶不起的阿斗”。

如今國貨美妝在整體向上，品牌更應該多挖掘本土元素、立足本土消費者的需求，而不是以“抄”博熱點、因“質”成槽點。否則，就會如上述產品一般，只能吞食“重營銷、輕研發”的惡果。而反觀同為老牌的上海家化、丸美股份以及新興品牌薇諾娜等，都在不斷加大研發的投入。尤其是薇諾娜，在敏感肌人群中，長期有其一席之地。

總的來說，國貨美妝作為Z世代的“新寵兒”，仍在展現出強大的生命力。

而國貨美妝如何穩扎穩打地走好美妝之路，更多地應該尋求過硬的品質、強化線上與實體的聯動性，進而才能走出踏實的步伐。就如“界面新聞”所提到的一般：國貨美妝品牌需要抓住“國潮”機遇，將短期獲得的流量增長內化為品牌力和產品力的提升，才能將國貨品牌發展到國際，成為下一個百年品牌。

（應受訪者要求，葉欣、雯麗、姝玉均為化名。）