文|豹變 葉丹璇

編輯|張子睿

「核心提示」

擁有海量年輕用戶的小紅書，近年來頗有超越馬蜂窩之勢，成為很多年輕人在查找旅游攻略時的第一選擇。小紅書，會不會去“捅”旅游這個馬蜂窩？

小紅書的商業版圖又有擴張跡象。

近期，小紅書關聯企業小紅書科技有限公司申請注冊多個“小紅書露營地”、“REDCAMP”、“小紅書營地”、“小紅書文旅”等商標，目前商標狀態均為等待實質審查。

旅游業沉寂許久后，最近也開始露出了復蘇跡象，正值暑期游如火如荼之際，發力的不只有各大傳統OTA平臺，帶火了露營的小紅書，近來釋放出了涉足旅游領域的信號。

7月中旬，據企查查數據顯示，小紅書科技有限公司對外新增投資一家企業——璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司，注冊資本400萬元人民幣，由小紅書全資持股。該公司經營范圍包括露營地服務、游覽景區管理、旅游開發項目策劃咨詢和票務代理服務、休閑觀光活動等。

業界認為，小紅書在旅游領域動作頻頻，并不令人意外。擁有海量年輕用戶的小紅書，近年來頗有超越馬蜂窩之勢，成為年輕人在查找旅游攻略時的第一選擇。而小紅書的商業化焦慮也由來已久，如果能將其在旅游領域的巨大流量變現，對小紅書來說也是一個新增長點。

不過，在人滿為患的旅游賽道，小紅書想要從“種草”到出發，卻并非易事一樁。

01 不甘心只做“攻略”？

“現在我做旅游攻略，第一反應就是去小紅書。”95后女孩吳青說。

吳青向《豹變》展示了她在小紅書的旅行攻略收藏夾。她表示，身邊朋友不僅在做旅游攻略時更多地參考小紅書的意見，甚至連旅游目的地的選定也大多是被小紅書“種草”的。

后疫情時代，出境游幾乎停擺，出省游也受限多多。短途旅游和周邊游等輕量出行興起，讓小紅書找到了切入旅游賽道的新支點。

后疫情時代，出境游幾乎停擺，出省游也受限多多，短途旅游和周邊游等輕量出行興起，讓小紅書找到了切入旅游賽道的新支點。早在2020年，比達咨詢就曾在發布報告稱，2020上半年度，用戶在進行旅游決策時，對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺，有63.7%的用戶使用。

近期在一、二線城市熱度奇高的露營等城市旅行新品類，更是在小紅書上率先風靡起來的。今年6月，易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》報告中提到，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。

小紅書在對2021年11月最新一輪融資的回應中稱，2019年，旅游出行相關內容成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書用戶全年筆記發布數量同比增長超150%，其中，民宿同比增長超過500%。

旅行儼然成為小紅書除美妝個護外的重要內容品類。截至目前，與“旅游”有關的小紅書筆記已經達到1012萬+篇，“酒店”筆記634萬+篇，“露營”相關筆記則已達410萬+篇，甚至超過了“美妝”詞條。

這種轉變自然也與小紅書在旅游業務上的傾斜有關。

從2020年3月起，小紅書在旅游業務上就動作不斷：與酒店民宿PMS管理系統“訂單來了”達成合作，為民宿企業號開通直接預訂功能；推出Red City城市計劃，推廣浙江湖州、臺州的旅游資源；同時在上海、廣州、西安、成都及其周邊，發起“端午種草周邊游”直播活動。隨后，又與花筑旅行及主打民宿短租的小豬短租達成合作。

2022年，首屆長三角露營大會官宣在安吉縣小杭坑露營地推出小紅書首個線下營地。

過去平臺布局旅游的嘗試雖然積極，但大多是和品牌聯動合作，民宿、酒店等業務也并非小紅書的強項，因此一直反響平平。從小紅書近期注冊商標的動作中不難看出，“露營”、“營地”高頻出現，有業務人士認為，露營這一細分方向或將是小紅書切入文旅行業的最重要支點。

不過，小紅書對《豹變》表示將首個線下露營基地落戶安吉，目的是更好地連接城市和鄉村，讓更多的人享受品質鄉村生活。該項目屬于公益性質。

02 捅旅游這個馬蜂窩，底氣何在?

面向紅海一片的旅游賽道，小紅書入局的底氣來自平臺的流量數據。

根據小紅書數據中臺數據，截至2021年11月，小紅書月活已經達到2億，其中72%為90后，主要分布在一、二線城市，女性用戶比例高達70%。小紅書的用戶群體與旅游興趣客群的重合度極高，用戶對于旅游內容的高興趣和高貢獻，讓小紅書的旅游垂直內容板塊欣欣向榮。

對此，C端的感知也同樣強烈。從事互聯網運營的陳麗在小紅書上只有兩位數的粉絲，平時的筆記數據平平，但她關于重慶和內蒙古的旅游攻略都獲得了上千的點贊和收藏。“在小紅書上，旅游攻略內容好像自帶流量，大家都比較愛看。”

陳麗也據此猜測，平臺在旅游內容的分發上也許有所傾斜。

像攜程這樣的OTA巨頭在旅行內容社區也有布局，但小紅書、抖音，這樣內容社交平臺靠著基因優勢，占據了旅行內容生態的頭兩把交椅。

當下，內容生態已成為平臺發展不可或缺的一環，用戶生產的內容和平臺業務之間產生了良好的生態循環，內容越好，用戶越多，用戶的消費轉化機會也就越高。在這一點上，小紅書雖然是旅游賽道的后來者，卻也因其本身內容社交平臺的定位，在內容生態的構建上有著原生優勢。

小紅書從內容社區出發，拱進旅游賽道，模式與之最相近的是馬蜂窩。

不過，小紅書顯然比馬蜂窩有著更好的用戶基礎。吳青對《豹變》表示，馬蜂窩的內容以長攻略為主，對于攻略內容的互動也不多，小紅書的互動氛圍更加強烈，很多小問題都能及時被回答。

吳青的感知是準確的，馬蜂窩仍然遵循傳統內容社區的分發機制，“旅行達人”的攻略是社區的主要構成部分；而小紅書去中心化的內容分發，則讓“素人”用戶之間的互動更加方便直接，也更容易為平臺吸引更多的流量。

所以，小紅書想擠進旅游賽道并非不自量力。畢竟和成功轉型的“前輩”馬蜂窩相比，小紅書顯然離消費者更近。

03 小紅書，如何翻開旅游這頁？

旅游業務上頻頻發力的背后，折射出的是小紅書始終未解決的商業化焦慮。

廣告是小紅書的最大營收來源。根據晚點LatePost數據，小紅書2020年營收約為7.5億至10億美元，其中廣告業務營收占比高達80%，近年來大力發展的電商業務占比僅為20%左右。

互聯網流量紅利逐漸見頂，直接反映在了各互聯網公司走低的廣告收入上。據前瞻研究院數據，2022年第一季度，互聯網廣告僅微增1.4%。而疫情帶來的化妝品市場低迷，也直接沖擊了以美妝個護為主要廣告營收品類的小紅書。

小紅書困于單一的營收結構，亟需構建商業化道路上新的破局點。在直播和電商上的嘗試都反響平平，旅游版圖或是小紅書在尋求第二增長曲線上的又一次嘗試。

然而，轉型探路者馬蜂窩的營收狀況值得參考。馬蜂窩聯合創始人呂剛曾在采訪中透露，馬蜂窩的營收以廣告為主，占比近50%，另一半營收則主要來源于機票、酒店和旅游產品銷售。這樣的營收結構，與根基深厚的傳統OTA巨頭相比，明顯落了下風。

業內人士對《豹變》表示，老牌的在線旅游企業的制勝法寶在于多年來在機票、酒店等業務上的渠道和資源積累，能夠獲得低價渠道。小紅書如果要拓展旅游版圖，尤其是想在文旅行業上游供應鏈中占據一席之地，面臨的挑戰不小。小紅書方面也表示，他們沒有考慮過做OTA。

渠道積累之外，小紅書還需要面臨如何在已經被瓜分得所剩無幾的旅游市場中，求得夾縫生存。

據華經產業研究院整理2021年在線旅游市場份額的數據，2021年，攜程旅行的市場份額（GMV）位居榜首，2021年的市場占比達36.3%；美團旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。

同是靠社交起家的抖音，也在2020年開始布局旅游業務。與小紅書一開始在旅游業務上的嘗試類似，抖音與同程、飛豬等OTA平臺合作，上線了旅游榜單和旅行報告等相關欄目。但抖音的步子邁得更快一些。

2020年5月，抖音內測小程序“山竹旅行”，包含門票和酒店預訂功能，打通了“視頻種草－一鍵下單”的業務鏈路，整個流程都在抖音APP內閉環完成。

打造交易閉環對于進軍旅游的跨界內容平臺而言，重要性不言而喻。用戶在小紅書上對旅行各環節的“種草”，只是旅行決策環節中的前置環節。

想要通過旅游業務構筑穩定的第二增長曲線，就要將小紅書珍貴的流量池盤活變現。如何在用戶獲取平臺的相關內容價值之后，將他們的后續旅行消費也留在小紅書APP之內，成為小紅書做旅游必須解決的一顆硬釘子。

吳青也坦言，她會在小紅書做完旅游攻略之后，“切到攜程買機票，去途家訂民宿。”和吳青一樣看法的消費者并不在少數。

小紅書在旅游賽道的野望并非遙不可及。但在此之前，最重要的是先擺脫這個尷尬的中間商身份。在解決這個問題之前，旅游業務還說不上是小紅書商業化的“靈丹妙藥”。”

（應受訪者要求，文中均為化名）