文|超新星財經
編輯|Ray
今年不知哪股風掀起了中式餐飲IPO的熱潮。鄉(xiāng)村基、楊國福、德州扒雞、老鄉(xiāng)雞都有上市動作，中式快餐迎來發(fā)展的黃金時期。
“中式連鎖快餐第一股”的爭奪戰(zhàn)也愈加激烈。
7月5日，中式快餐連鎖經營企業(yè)老娘舅餐飲股份有限公司（簡稱“老娘舅”）正式對外披露招股書，擬在上交所主板掛牌上市，公司擬募資8.32億元，用于連鎖門店建設、供應鏈綜合基地建設等項目。本次IPO，公司擬發(fā)行不超過6100萬股，不低于發(fā)行后總股本的15%，本次發(fā)行不涉及老股轉讓。
那么，老娘舅能脫穎而出，奪得A股市場上連鎖中餐股的頭把交椅嗎？
01 困于“包郵區(qū)”？
老娘舅沖擊IPO的背后是一個70后的創(chuàng)業(yè)故事。創(chuàng)始人楊國民是浙江湖州人，湖州地處長江三角洲中心地帶，交通便捷，文化底蘊深厚，素來有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)”的美譽，后來更是興起了人們熟知的湖州商幫。
據了解，在長江三角洲吳語區(qū)一帶，老娘舅的意思是“有威望、講公道的年長者”。
楊國民在2000年注冊了老娘舅商標并開設了第一家試驗店，產品帶著濃郁的地域風味，主打江南口味的米飯?zhí)撞?，代表餐品包括魚香肉絲、茶樹菇老鴨、魚肉獅子頭、梅干菜燒肉、江南紅燒魚等。
正是因為口味上切合長三角地區(qū)，老娘舅在當地十分受消費者歡迎。但也正是因為口味，在一定程度上限制了它的規(guī)模化發(fā)展，使得老娘舅一時無法走出“包郵區(qū)”。
圖/老娘舅官微
從老娘舅招股書來看，公司96%以上收入來自直營門店的餐飲經營，分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個省份/直轄市。
其中，來自浙江的收入占比最高，浙江區(qū)域收入占各期餐飲門店營收比為54.08%、56.88%和57.13%，目前老娘舅尚未面向全國其他地區(qū)布局經營門店。
因此，老娘舅提到，公司存在銷售區(qū)域較集中風險。
單從口味上說，如果老娘舅想要走向全國，成為國民品牌，由于其主推江南風味的原因可能會有一定限制，一旦向長三角以外的地區(qū)經營拓展，勢必要因地制宜，但是作為外來者，老娘舅又未必可以“卷”得過當地的競爭對手，很容易出現“水土不服”的問題。
老娘舅如果想要從中突圍，成為中式連鎖快餐第一股，需要努力的地方還有很多。
02 業(yè)績見頂？
本身由于口味的問題，讓老娘舅的發(fā)展主要圍繞長三角地區(qū)，近幾年因疫情反復，老娘舅深受影響，招股書中坦言，今年3月以來，上海地區(qū)的疫情發(fā)展，致使公司在上海及浙江、江蘇地區(qū)的正常經營受到了嚴重影響。公司稱，極端情況下或將發(fā)生當年經營業(yè)績下降超過50%或虧損的風險。
報告期內，其營業(yè)收入分別為12.22億元、12.07億元、15.25億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為6517.46萬元、2070.75萬元、6299.22萬元?？梢园l(fā)現，業(yè)績出現明顯的波動，在一定程度上受疫情的沖擊較大，盈利能力還未完全恢復。
不僅如此，老娘舅的盈利能力呈現明顯的下降趨勢，2019-2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%。
據資料顯示，截至2021年底，該公司共開設388家門店，其中直營門店364家，加盟門店24家。
剔除未產生營收的門店，自營店出現虧損的家數為93家，占自營店之比為26%，且桌流轉率2021年較2020年呈現下降的家數為101家，占自營店家數之比為28%。據此，有媒體稱，老娘舅近三分之一的店面運營效率呈現下降趨勢。（注：桌流轉率=當期堂食訂單數量/經營天數/標準桌數）
如此看來，成立22年的老娘舅與同行相比，顯然遜色不少。鄉(xiāng)村基在2021年底時，已擁有1145家，楊國福和老鄉(xiāng)雞也分別達到了5783家和1073家。
03 持續(xù)擴張，能成功上市嗎？
或許是清楚其本身的短板，老娘舅在疫情期間也在加速擴張。招股書顯示，2021年末，公司門店數量較2019年末增長31.19%，而營業(yè)收入增長了24.74%，但其盈利水平并未恢復至疫情前，2021年凈利潤較2019年下滑3.35%。
或許此時老娘舅做大規(guī)模，是其想要登陸資本市場，提高全國市場占有率的野心。
在未來擴張規(guī)劃中，老娘舅的目標是持續(xù)立足長三角，進一步在已開設門店地區(qū)，以及其他長三角地區(qū)拓展門店。預計，未來三年累計新設門店數量在300家左右，粗略計算門店總數未來三年將達到約690家。
相比在長三角地區(qū)門店的密集度，老娘舅要遠遠高于老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基。
不過，想要在全國范圍內大規(guī)模擴張也是充滿挑戰(zhàn)的，不同地區(qū)對餐品口味以及種類選擇等存在一定差異。
在競爭激烈、風格各異的中式快餐市場，老娘舅能否憑借“江南風味”的產品特色，以及高度標準化和可擴張的運營模式殺出一條血路尚未可知。
但如今其屢屢夸大宣傳被罰卻是不爭的事實。
據公開信息顯示，2018年6月11日，老娘舅因發(fā)布虛假廣告，被湖州市吳興區(qū)市場監(jiān)督局予以行政處罰，處罰金額為33000元。
處罰中明確指出，當事人上述廣告中所稱的“10個商務人士6個選老娘舅”的表述，當事人陳述稱為其2017年05月委托某機構對東冠大廈商務人士進行調查中發(fā)現58.1%的人選擇附近的老娘舅餐廳就餐的調研結果，該調研結果不具有普遍性，無法代表其他商務人士。故該廣告的表述引人誤解，誤導消費者。
2019年3月29日，南京市秦淮區(qū)市場監(jiān)管局查處浙江老娘舅餐飲有限公司南京第一分公司發(fā)布違法廣告案，并處以罰款25萬元的行政處罰。
……
老娘舅違規(guī)發(fā)布廣告或虛假宣傳似乎成了“頑疾”，亟需“救治”。
圖/老娘舅官微
另外老娘舅招股書寫到：公司堅持面向大眾消費者提供平價中式快餐產品，主菜單價通常在15元至20元間，套餐單價通常在20至40元間，可滿足不同消費者的差異化就餐需求。
明顯老娘舅用的是薄利多銷的商業(yè)模式，但是行業(yè)分析師郝瑞表示，目前我國各線城市的消費力存在較大差距，不同城市的房租、人力差距也懸殊。以老娘舅“平價快餐”，如何覆蓋一線市場成本，是否匹配一線市場的消費需求，要打一個問號。
在利潤下滑，店面緊張擴張的情況下，老娘舅還有對賭協議需要完成，據媒體報道，2020年，老娘舅實控人曾與源鈺投資、城霖投資、城卓投資、城錦投資、瑾匯投資等投資方簽訂了對賭協議，協議約定，如公司未能在2022年底前提交IPO申報材料或未能于2025年底完成IPO上市，投資方有權要求回購其股權。
但是中國餐飲文化多元，即便是細分賽道的快餐領域，也品種繁多。而此時才剛剛入場的老娘舅沖刺A股市場，能走多遠還有待觀察。