文|品牌數讀

奧樂齊要開500~600家門店，上海的中產恐怕不夠用了。

據媒體報道，德國食品連鎖超市奧樂齊ALDI計劃在中國繼續開設數百家分店，僅在上海地區，奧樂齊就有可能開設500至600家門店。而目前，奧樂齊在內地共有27家門店，11家位于購物中心，3家位于商辦項目內，13家位于社區內。

對于上海居民來說，近3年奧樂齊在線下頻頻刷臉，也不算陌生。奧樂齊為德國最大的連鎖折扣零售商，最開始以“阿爾迪”的名字被熟知，進入中國后確定名稱為奧樂齊。據官網顯示，奧樂齊首店于1913年在德國埃森市開設，至今已在全球擁有超1萬家店鋪。

品牌數讀向奧樂齊電話求證新開500~600家門店的消息是否準確，客服回應稱，接到通知今年會繼續開店，一家一家開，暫未接到開設500~600家店的通知，一切以小程序和官微信息為準。

品牌數讀查詢原報道，原報道稱，奧樂齊中國首席執行官羅曼·拉辛格（Roman Rasinger）在接受《商報》（Handelsblatt）采訪時表示：“中國現在是并且仍然是所有領域中最有趣的市場之一，中產階級規模的快速增長導致了食品市場的巨大潛力。”

到目前為止，奧樂齊只出現在上海。拉辛格告訴該報，這個擁有2500萬居民的城市，以及擁有一億多居民的長江三角洲，“目前將是阿爾迪的首要任務”。報道稱，現在該經銷商在新市場上積累了大量經驗，可以加快進一步擴張。僅在上海，拉辛格就看到了三位數店鋪的潛力。

但無論是500~600家還是三位數的門店，都足以撩撥上海市場的神經。上海中產的消費實力，不僅吸引奧樂齊，對Costco、山姆會員店、麥德龍會員店、Ole、blt、盒馬等國內外品牌也是巨大的誘惑。

在上海這個商超修羅場，面臨激烈的商超競爭，想要開三位數的門店并不容易。

三年開店27家，扎根社區

進入中國時，和德國本土策略不同的是，奧樂齊首先從線上試水。

2017年年初，奧樂齊通過天貓國際海外旗艦店進入中國市場，隨后一年又開設天貓旗艦店，2019年6月7日，奧樂齊在上海靜安和閔行開設兩家線下試點店，除此之外，奧樂齊還通過與餓了么、美團外賣和京東到家等平臺合作，開通外送業務，并上線了自己的微信小程序。

但進入中國，素以平價著稱的奧樂齊讓一些人有點失望。一位有海外經歷的留學生表示，“在中國變味了，在歐洲的時候是窮學生的天堂，在中國價格基本翻倍了，中國定位中高端”。

另有觀點認為，中國消費者收入水平的整體提升削弱了實用主義需求，這意味著ALDI很難全然復制海外主要市場硬折扣店模式——以“低價”作為優勢進入中國市場。ALDI線上數據顯示，包括有機食品和進口產品在內的雜貨品類深受中國消費者的歡迎，這促使ALDI決定建立更高端的品牌形象。

這直接約束了奧樂齊在國內的目標客群，進而影響了其在國內的選址，官網顯示，奧樂齊在國內有26家門店（包括一家奧樂齊小站，普陀融創精彩天地小站），小程序有27家門店可選，增加了徐匯羅秀創邑店。

而這27家門店中，11家位于購物中心，3家位于商辦項目內，13家位于社區內。可以看出，在門店選址上，奧樂齊偏向以目標社群原點，商辦店、購物中心門店和社區店并行。

從購物中心選址來看，奧樂齊偏愛3萬方左右的小體量購物中心，根據贏商大數據，紅太陽商業廣場、上海控江旭輝MALL、上海濱江世茂52+、上海大華錦繡優嘉和LaLa station上海蓮花路這幾家購物中心體量均在3萬方上下，最小的上海濱江世茂52+僅有1.2萬方。其中上海AI PLAZA西岸鳳巢和LaLa station上海蓮花路為去年新面世項目，位于這兩家購物中心的門店均與項目同時開業。

奧樂齊不僅喜愛小體量項目，從購物中心門店周圍0.5km范圍內的住宅價格來看，房價集中在5~10萬間，也不乏瑞虹天地月亮灣和上海AI PLAZA西岸鳳巢這樣周邊住宅均價在10萬以上的購物中心門店。奧樂齊上海融創精彩天地周邊的房價處于最低值，最低價為4.4萬元/㎡。根據安居客數據，2022年上半年上海新房均價在4.9萬元，也就是說，奧樂齊所有的購物中心門店，都臨近上海房價平均線以上的消費客群。

重塑高端定位，也帶來了營業額的翻身。據相關市場研究公司的數據，奧樂齊今年在中國線下門店營業額有望達到8000萬美元。平均至每家門店，大約為296萬美元，折合人民幣約2000萬元。

作為參考，根據中國連鎖經營協會公布的《2021年中國超市Top100》榜單，第三名華潤萬家旗下商超品牌華潤萬家、Ole、華潤蘇果2021年銷售總計7816771萬元，共有3245家門店，平均每家門店年銷售額在2408萬元左右。

良好都業績給了奧樂齊開店的底氣，但如果要在上海開設三位數的門店，奧樂齊能夠開在哪里？

上海商超修羅場

品牌數讀通過贏商大數據篩選發現，上海以5萬方以下、周邊房價集中在5~10萬兩個條件，可篩選出48個購物中心，包括25個區域商圈、5個市級商圈和18個不在商圈內的購物中心。加上社區門店和商辦店，輔以不同店型，或許上海可有開“三位數店鋪的潛力”。

此前奧樂齊已有不同店型的嘗試。2021年7月，奧樂齊瞄準人口密集的城市中心商圈，開發了全新概念的小型店模式Corner Store（街角店），首家門店位于北悉尼中央商務區的地鐵站附近，營業面積988㎡，產品上，高質低價的預包裝與生鮮視頻依然是重點品類，增加即食品類，例如三明治、沙拉、水果和小吃組合等。當時，奧樂齊計劃將四家折扣店改造為街角店。只不過這樣的嘗試尚未在中國推廣開來，在北悉尼的街角店是否達到了奧樂齊的預期也未可知。

即便多種類型的門店組合后規模能夠達到三位數，但在目標客群面前，奧樂齊也并非唯一的選擇。

奧樂齊看中了上海中產的消費潛力，盒馬、Ole、blt、Costco、山姆會員店、麥德龍會員店等國內外高端超市也同樣在搶奪同類客群。但是Costco、山姆會員店選址更傾向于郊區獨棟，Ole、blt專攻高客流的購物中心，盒馬體系內為社區而生的盒馬鄰里和盒馬鮮生更有可能是奧樂齊最大的競爭對手。

根據貝殼研究院發布的《2019盒區房報告》(盒區房是指指距盒馬門店3公里配送范圍內，享最快30分鐘送達的樓盤及小區)，在“哪些盒區房的資深吃貨最能剁手？”覆蓋的小區內，可以看到，瑞虹新城（附近的奧樂齊門店為虹口瑞虹店，購物中心門店）、世茂濱江花園（附近奧樂齊門店為浦東世茂店，購物中心門店）、東方城市花園（附近的奧樂齊門店為浦東富都廣場店，非購物中心門店）、大華錦繡（附近的奧樂齊門店為浦東大華錦繡優嘉店，購物中心門店）三處盒區房也正是奧樂齊購物中心門店的目標小區。這也進一步印證了奧樂齊的目標客群定位。

圖源：貝殼研究院研報

由此可見，想要在華站穩腳跟，奧樂齊無法避免與國內外的新老友商正面競爭，但上海也并非是唯一的選擇。原報道亦指出，奧樂齊的計劃遠遠不止于此，長江三角洲還有許多其他特大城市，如杭州和南京。拉辛格報道說：“目前正在評估下一個城市是哪個城市。”奧樂齊有很大的潛力來填補“供應地圖上的白點”。

想要補足“供應地圖上的白點”，國內零售市場的大環境也是需要考量的因素。在零售行業增速放緩、利潤下滑的困境下，以原本的“折扣”、“低價”為賣點的奧樂齊要面臨更大的經營結構壓力，此外，以進口商品為主的奧樂齊還要面臨供應鏈的問題，并且，會隨著門店的持續擴張愈加凸顯。

在上海開三位數門店，奧樂齊還要再練號幾年。

參考文獻：

1、元氣資本：折扣之王ALDI：蕭條與欲望

2、貝殼研究院：2019盒區房報告

3、零售氪星球:德國連鎖商超巨頭ALDI奧樂齊:中國[變形]

4、賽揚集團：德國折扣超市奧樂齊Aldi：首推新概念小型店Corner Store