文|DataEye研究院

國內SLG賽道已經到達“卷無可卷”的地步。

至于在海外市場，國產SLG也在不斷“內卷”，稍微不留神就會掉隊。

其中，日本就成為國產SLG競爭最激烈的地區之一。

根據《2021 中國移動游戲出海年度報告》顯示，日本Google Play Store Top 500產品中，國產游戲在策略類型中占比最高，大約有70%左右。

那么在2022上半年，國產SLG在日本市場具體有怎樣的表現？

本文DataEye研究院將目光聚焦全球付費能力最高的日本市場，并且劃分出更具參考性的細分賽道陣容，而各題材挑選2款在日本市場暢銷榜排名較高的產品，以作深入分析。

日本SLG市場&出海產品情況

DataEye研究院本次研究將劃分為4個題材陣營，其中包括：真實歷史題材、多文明題材、末日喪尸題材以及魔幻題材。具體產品如下：

數據來源：七麥數據；DataEye研究院整理；數據截至8.2日

從題材分類來看：題材分類多元，歷史題材主流。SLG品類在日本呈現出多點開花的趨勢，除了上述四個主要題材之外，例如二戰、科幻、動物等細分賽道也有表現出色的產品。而整體來看，歷史題材為日本SLG主流題材。

從投放量來看：《三國志·戰略版》海外繼續強勢。《三國志·戰略版》日服買量力度較高，沿襲國內投放思路，另外“三國志”游戲IP在日本認知度高，配合大規模買量有效果明顯。此外，根據數據顯示，末日喪尸題材整體更注重對買量市場的投入。

DataEye研究院認為日本SLG市場相比于國內市場呈現出更激烈的戰況：

①題材競爭更多元。對比于國內市場，日本SLG產品的題材分布更激烈，除了常見題材之外，不少細分賽道在日本市場也有相當不錯的表現。

②買量成本持續上漲。2021年4月至2022年1月，日本地區SLG品類投放成本持續上漲，最高接近22美元。

③投放內卷沒“到頭”。日本用戶質量較高，傳統渠道（電視、戶外廣告）占比也很大，效果廣告投放相對于日本市場來說重要性不高。在這樣的情況下，價格持續上漲，說明競爭激烈程度非常高。對比國內買量價格飆升，以至于一些產品逐漸降低投放，但是日本市場還在“繼續卷”的狀態。

那么這些在日本SLG市場的熱門題材產品，其高效素材長啥樣？具有怎樣的特點、套路以及共性可以參考？接下來一一剖析。

歷史題材陣營：《三國志·戰略版》VS《新信長之野望》

（一）素材亮點

傳統歷史題材在日本市場優勢明顯，主要是歷史SLG就起源于日本游戲市場，并且擁有大量游戲IP。題材陣容中的兩款游戲分別來自于游戲IP“三國志”以及“信長之野望”。

根據data.ai數據顯示，《三國志·戰略版》日服用戶畫像顯示，男性用戶占比接近90%，而年齡層來看26-45歲用戶占比超過50%。不過值得注意的是，16-24歲的年輕玩家超過25%。

 

《三國志·戰略版》日服用戶畫像；數據來源：data.ai

因此兩款游戲的創意素材上，相關題材的項目組會優先突出游戲IP內容，包括游戲角色的人物原畫，希望在展示的過程中能夠期望題材玩家形成關聯，吸引更多潛在用戶進行關注。另外，傳統歷史題材背景設定以宏大為主，但項目組會通過通俗易懂的創意素材向年輕用戶展示。

（二）創意分析

吸睛點：

《三國志·戰略版》側重對“經典戰役”的展示，以耳熟能詳的經典戰役貼近對三國歷史感興趣的用戶興趣，不僅展現產品宏大的世界觀，也暗示優質的畫面，以貼合玩家的切身利益。另外，《三國志·戰略版》還會以“重大事件”作為切入，常見的如：緊急的軍事戰況，讓玩家感受到戰爭的緊迫感，以關注后續的發展。

而《新信長之野望》作為日本本土歷史題材，所以對于日本玩家整體更為熟悉，那么在突出差異化上，項目組針對日本戰國時期的將領人物作為切入，突出人物立繪以及背后故事，包括聲優的介紹等，側重對本土英雄主義的展示，滿足日本玩家的興趣點。由于游戲內容沿用游戲IP原畫，素材內容的側重展示，或許是期望吸引更多相關游戲玩家的關注。

轉化點：

轉化點方面，《三國志·戰略版》項目組在創意素材中增加更多游戲內容介紹、玩法解析和常規套路，盡可能通過創意素材降低目標用戶的游戲門檻，同時也突出產品具有的“挑戰性”，以傳達更好的游戲內容讓玩家嘗試（好奇嘗試）和更優質的產品表現（產生利益）。

《新信長之野望》注重通過創意素材給玩家“戲劇性”的游戲體驗，例如向玩家展示失敗畫面最終卻反敗為勝等套路，滿足用戶反敗為勝的“爽感”。這一套路不論是國內還是歐美都較為常見，可見人性相通。

創意形式：

《新信長之野望》側重對歷史人物角色的描寫，因此在創意類型上“游戲角色故事”占比較高，以希望在創意素材上盡可能的塑造人物，以構成重要的吸睛點。而《三國志·戰略版》則采用真人短劇的形式，以更加具有親和力的方式展現游戲內容。

此外，品牌廣告片是兩款歷史題材游戲較為注重的創意素材形式，預計是希望通過更高成本制作的素材，能夠建立起用戶想要的“高端”品牌調性。

（三）陣營小結

歷史題材SLG在日本本土較為吃香，而且占據相對主流的位置。分析認為：

一是日本本土老年化嚴重，年齡稍大的用戶對傳統歷史有關注度高并y有一定的研究；

二是題材認知度高，玩家接受程度也高，同時日本整體玩家比較保守，對IP題材有依賴性。

所以創意素材貼合歷史題材元素，例如突出武將和經典戰役。事實上，日本玩家普遍更喜歡RPG游戲，所以突出武將人物故事可以效仿RPG模式，而突出戰役則是營造一個提供幻想的環境。另外也需要給相對年輕的目標用戶提供真實的游戲“快感”，加大對題材的喜愛度。

多文明題材陣營：《萬國覺醒》VS《文明霸業》

（一）素材亮點

多文明題材是SLG國內出海的重要題材之一，其主要原因是因為文明的多樣性，可以適應各地區玩家，不會形成產品壁壘，例如可供玩家選擇與自身民族相同的游戲陣營等。

根據data.ai數據顯示，多文明題材《萬國覺醒》今年6月在日本地區的用戶畫像顯示，女性玩家占比超過30%。此外，45歲以上的玩家占比最高，而25-34歲的年輕上班族占比最低。

 

《萬國覺醒》日服用戶畫像；數據來源：data.ai

DataEye研究院認為，多文明題材涉及的文明廣泛，因此對世界歷史比較了解的用戶成為了底層的核心用戶群體。《萬國覺醒》的創意素材更注重出陣營選擇，以讓目標玩家體驗產品多文明的游戲特點；另外女性用戶占比相比于其他SLG題材來說較高，或許多文明題材相對Q萌的游戲畫風是主要吸引點。

（二）創意分析

吸睛點：

多文明題材點創意素材更希望在吸睛點上，調動目標玩家的情緒，例如通過重大事件的方式，針對陣容選擇或者是面臨的困難進行展現，盡可能與目標用戶達成共情。

《萬國覺醒》更突出陣營選擇的“重大事件”，包括會向玩家發出提問，以展示選擇陣營的重要性。此外，創意素材還會對各陣營進行對比，包括戰力數值、兵種等等，如此可以展現游戲策略性玩法，體現出游戲的“不簡單”。

相比之下，《文明霸業》在吸睛點層面相對單一，主要針對用戶狀態進行描寫，例如通過真人玩家（包括美女玩家）的真人試玩“表演”，突出玩家在體驗游戲時的真實狀態，以期望傳遞出游戲好玩的信息。另外項目組針對產品主要“拉環”游戲玩法，設計需要解決難度的重大事件，吸引玩家持續關注。

轉化點：

轉化點方面，《萬國覺醒》在創意素材中重點突出游戲“重策略”的游戲玩法，表達游戲內容對玩家是有要求的，期望提升玩家對游戲期待，增添“優越感”。同時，項目組兼顧更多對題材感興趣的玩家，通過對游戲內容的講解，包括各陣營的優劣、策略套路打法等方式，吸引喜歡“腦力比拼”的玩家進行下載轉化。

《文明霸業》在轉化點層面上表現直接，轉化目的性較強。其中，項目組通過展現游戲真實內容“拉環”玩法，以最終游戲失敗的方式提升玩家嘗試動力，滿足目標用戶期望解決問題（好奇嘗試、誘導點擊）的動力。另外，項目組還會通過“真實玩家”聲情并茂的表演形成產品推薦，期望向玩家直白地說明游戲好玩的關鍵點，以減少溝通成本，縮短轉化鏈路。

創意形式：

對于多文明題材的創意形式，整體分布清晰、簡單，并且希望與目標玩家形成關聯。《萬國覺醒》的“明星/素人短劇”創意形式占比較多，項目組通過邀請多地區的演員拍攝素材，以突出多文明題材的核心要素。而《文明霸業》大部分素材是通過真人玩家口播的方式，提升玩家的興趣度，另外還有“游戲實錄”形式，可以還原游戲的玩法。

（三）陣營小結

多文明題材創意素材類型多以類UGC短片進行展示，DataEye研究院認為：

一方面是類UGC短片能抵抗用戶免疫廣告的心態；

另一方面針對日本用戶日常生活工作時間占比過長，而類UGC短片具備社交、推薦屬性，有利于填補日本用戶急需的社交需求。

而《萬國覺醒》在創意形式上多以真人短劇的形式進行展示，這屬于廠商的風格。事實上，大多數短劇都會加入大量的對話元素，同樣在另一個層面上滿足日本玩家的社交需求。

喪尸題材陣營：《State of Survival》VS《Puzzles &Survival》

（一）素材亮點

現代日本是一個高壓社會，上班族既是社會的一大群體，也是游戲的主要受眾，長期處于壓抑的環境下的游戲玩家，需要通過更具刺激性的游戲題材進行釋放，同時也要追求相對緩和的游戲節奏。

根據data.ai數據顯示，三消+SLG末日題材產品《Puzzles &Survival》25-44歲用戶占比接近60%，恰好屬于日本社會上班族人群。另外，男女玩家占比差距不大，意味著女性玩家對緊張刺激且帶有獵奇元素的題材游戲有興趣，屬于項目組需要重點關注的對象。

 

《Puzzles &Survival》日服用戶畫像；數據來源：data.ai

項目組針對游戲的創意素材設計上，側重對題材的展現，充分展現末日喪尸元素，例如喪尸圍攻、基因突變等等，以期望在最短的時間內借助相關刺激獵奇元素，讓目標用戶產生興趣并且持續關注。

（二）創意分析

吸睛點：

《State of Survival》和《Puzzles &Survival》 在吸睛點上整體方向相同，除了突出題材愛好者的長期興趣之外，還側重對“美女”元素進行展示。另外整體吸睛點上，項目組常以基因突變以及被尸群攻擊等“重大事件”作為切入點，順勢突出游戲內容的緊張刺激感和緊迫性，期望讓目標用戶在觀看素材的過程中感同身受。

轉化點：

《State of Survival》和《Puzzles &Survival》 兩者在轉化點層面上，“好奇嘗試”和“誘導點擊”占比較高。項目組通過展示被喪尸群攻擊導致失敗的畫面，觸動玩家親自嘗試的心理（好奇嘗試）；另外，項目組通過引導玩家點擊畫面（誘導點擊），一方面讓目標用戶擁有游戲參與感，另一方面引導點擊就可以實現直接的轉化，簡單粗暴。

另外，《State of Survival》作為常規SLG產品，項目組依然通過創意內容素材來講解游戲基本玩法，以降低用戶的游戲門檻，并且通過建造家園消滅大量喪尸的設定，讓玩家提前感受到游戲的“爽感”。

創意形式：

在創意形式的方面，末日喪尸題材整體表現單一，兩款游戲以類UGC短片為主，既沒有品牌廣告也極少數邀請真人拍攝短劇。DataEye研究院認為：

一是末日喪尸題材屬于近幾年的新興題材之一，在搶占市場的階段，素材制作追求高效；

二是類UGC短片表達更為直觀，品牌廣告以及真人拍攝短劇相對成本較高并且轉化效果一般。

（三）陣營小結

DataEye研究院通過對末日喪尸題材的梳理，整體呈現套路化，整理出較為常規的素材創作公式：

喪尸、美女元素引入（長期興趣）+喪尸基因突變（重大事件）+引導的方式展示游戲玩法（誘導點擊）+最終依然失敗（好奇嘗試）。

游戲本就屬于一種放松、逃離現實的娛樂方式，長期處于高壓狀態的日本玩家需要在工作后沉浸在虛擬世界逃避現實，而且需求更加強烈，所以直觀的展現刺激、新穎的游戲內容，可以滿足日本玩家的解壓需求。

科幻題材陣營：《指環王：崛起之戰》VS《王國紀元》

（一）素材亮點

魔幻題材在歐美地區屬于絕對的熱門題材，但是在日本地區上整體不算特別強勢，這或許是原因題材具有想象力，與相對務實的東方人思維相違背。因此創意素材的表達，項目組以相對低調的方式，尋覓產品突破口，以至于整體內容多變，宣傳中心不夠聚焦。

（二）創意分析

吸睛點：

《指環王：崛起之戰》吸睛點上更多會通過指環王IP作為主要切入點，包括突出經典人物角色，以及IP故事中的經典戰役等元素側重展示，其中也會涉及“大戰即將開始”的重大事件，讓玩家有更真實的體驗。

相比之下，《王國紀元》在吸睛點上相對單一，其中也會利用與“功夫熊貓IP”的聯動作為素材展示內容，同時也向玩家介紹游戲玩法。另外，同樣會通過展現“守城”的方式，突出重大事件，為玩家烘托出即將激戰的氛圍感。

轉化點：

兩者側重讓玩家感受到游戲帶來的利益點，但出發點卻有所不同。《指環王：崛起之戰》利用好IP元素，向玩家展示宏大的戰場和畫面表現，讓玩家對游戲的品質保持更高的期待。而《王國紀元》則會通過兩軍對戰的方式，以大面積消滅敵人的攻勢，提前讓用戶感受游戲“爽感”。

創意形式：

魔幻題材可以利用UGC短片通過口播的方式給玩家做游戲解讀，并且讓更多玩家了解魔幻相關題材的玩法和內容。此外，通過游戲角色言論，可以豐富魔幻題材中的人物角色，讓題材與玩家更親近。

（三）陣營小結

魔幻題材本身在日本市場并不算絕對的熱門，因此創意素材需要借助“外力”來對目標玩家做吸引。

其一，通過IP內容不斷向外延展，包括經典人物、經典場景等等。《指環王：崛起之戰》放大了“指環王”IP，《王國紀元》也突出聯動IP元素，期望通過日本玩家所了解的IP進行切入。

其二，類UGC短片有講解游戲內容的作用，讓對內容挑剔的日本玩家更快速的感受到游戲的樂趣和品質。

總結

DataEye研究院認為，日本SLG市場中各題材的創意素材思路特點明顯，題材與題材之間存在著明顯的差異：

①歷史題材側重描寫經典戰役、歷史人物，再結合ip和畫面表現展現產品的地位與品質感。本質是虛擬歷史的時空與人。目的在于為身處高壓社會的日本玩家模擬一個虛擬世界以逃離、慰藉、沉浸；

②多文明題材強調用戶狀態，高效素材多以玩家真實感受、試玩等內容作為創意，期望讓玩家更有代入感。并且高效素材的真人短劇很少采用日本演員——一方面體現出日本玩家的國際化多元化接受能力，另一方面仍是撬動一種全球級別的從眾心態；

③末日題材的創意素材套路單一，并且整體腳本脈絡趨同，常用誘導點擊。不過在創意內容上，項目組側重強調“重大事件”，例如基因突變、喪尸變異等相對獵奇的元素，提供刺激點（幻想元素）；

④魔幻題材源于西方，對于東方的日本市場來說，項目組減少了對“西方龍”（歐美素材常見元素）的展示，轉而借助IP元素作為主要切入點。整體創意素材相對簡單，接近常規SLG，走穩健、品牌化的路線。

日本玩家有幾大標簽：高付費，逃避/幻想，保守，從眾，挑剔。抓住了這幾個關鍵詞，就基本能掌握高效創意的核心。

國產SLG出海日本，已經找到了玩家嗨點。