文|餐企老板內參 楊檸睿 孫婷

01 “擺爛式”頻現餐廳

年輕人毫不避諱自己的“喪氣”

最近，內參君發現，餐飲圈（尤其是飲品圈）的“擺爛風”越發風靡。

“擺爛”是指年輕人對待挫折時“破罐子破摔”的一種態度，和“躺平”接近。而“擺爛式”營銷，則指在產品名或者標語上，加入一些看似“負能量話語”，以求和目標群體共情，來宣泄情緒的一種營銷方式。

以風口上的 OKEY DOKEY 特飲實驗室來看，SKU并不豐富，但是每一杯飲品的獨特命名，都在讓人忍不住想一嘗究竟。

連點三杯嘗了嘗，味道中規中矩，算不上特別出彩。那憑什么他們家最近的熱度，同這個夏天的溫度一樣，一路飆升？

內參君詳細探究了一番，發現他們家“打工人，要降溫”系列尤其火爆。靠著安慰“擺爛”打工人的營銷，每天都有不同推薦，讓“擺爛”變得的與眾不同。

周一的“薄荷美式”，對應標語“開會中，對對，你說的都對~”；周二的“葡萄芝士美式”對應標語“真漲知識了，對對，你最懂~”；等到了每周五的最后任務期限，“泰綠美式”，標語寫到“今天一定給”…

通過卡片上的吐槽標語，來幫助年輕人宣泄情緒

這些文案，將白領們“熟悉”的工作壓力拎出來，反復講，反復發泄，配上調侃的標語，反而能治好年輕人的負面情緒。

還有其他的“擺爛”產品名，如：“放假了椰”（生椰香水拿鐵），“面包總會有的”（恰巴塔冰博客），“開會中”（薄荷美式），“BOSS的抱抱”（仙人掌芝士拿鐵）等，讓人萌生出下單的沖動。

在加上好看的玻璃杯、同色系的貼紙、贈送的大大托特包，這一系列“喪式”營銷，讓特飲實驗室在小紅書獲得的2萬+的筆記，用擊中人心的“喪言喪語”和綠色系清新顏值，火了一把。

02 這股“擺爛”風在餐飲圈已經吹了很久

連頭部品牌也開啟“擺爛”風，比如奈雪，憑借“擺爛桃”系列大賣一場。

前一陣奈雪的茶為了宣傳“霸氣一升桃”，就以“擺爛桃”為主角畫了一系列簡筆畫，在外賣平臺日更，純純的擺爛精神深得人心。引得不少“粉絲”每天都跑來打卡。

還有許多諧音梗表情包，“想桃”、“廢桃”、“快桃”、“少來這桃”也格外出圈。

而“擺爛桃”的這波營銷，直接讓奈雪的霸氣水蜜桃系列成功當上了銷冠。

前不久，更是有出道即爆紅，被譽為“氣泡水界的江小白”的好望水，也加入了“擺爛”大軍，做起了“擺爛”特調。

“不想上班！”，“只想擺爛！”

好望水為了緩解打工人焦慮情緒，準備了特調大禮包，只送不賣，送給在職場中失意、迷茫的打工人。

多喝水、少打工，擺爛氣質盡顯

其實，餐飲喪文化在江湖上流傳已久。

UCC靠著“嘲諷”，定制負能量文案，開始出圈；對標喜茶的“喪茶”快閃店，讓不少年輕人愿意為一杯“喪到爆”的茶排隊；一點點也“調皮”地將一款茶飲名字起成“別來沾邊”；而最近南京流行起來的“續命椰子水”，甚至用點滴瓶做造型，毫不避諱“有病的人生”。用點滴瓶做餐具，年輕人把“我有病”掛在大街上

03 “擺爛”是假，“情緒營銷”是真

為什么“擺爛式”營銷深得人心？

首先，這場營銷風波能迎合年輕人的心，能幫助用戶表達情緒。

成為網紅的必備條件是：要么吸睛，要么有創意，要么能和目標群體共情，而當下的“擺爛”營銷恰恰就做到了這一點。

在“疫情陰影不散，消費下行不斷”這個老生常談的話題下，代表著這代打工人越來越大的壓力。在90后、Z世代的朋友圈里，“我差不多已經是個廢人了”、“感覺身體被掏空”等擺爛文學已經數不勝數。

能擊中人心，讓消費者產生認同感，則是現下“擺爛”營銷的獨到之處。

看出來哪里別扭了嗎？

其次，“擺爛式”營銷助力品牌年輕化。

“擺爛式”營銷的品牌們，十分清楚這屆年輕人是消費的主力軍，用“擺爛”文案去共情年輕人，使品牌和年輕人之間形成鏈接，從而使得品牌順利年輕化。

而現在有很大一批90后餐飲老板，能更快地接觸到新鮮事物，共情Z世代。在產品名、文案中加入一些諧音梗、網絡熱詞等潮流元素，努力打造年輕化品牌。

“劃水”指上班時間的偷懶行為，半天妖將魚元素和喪文化做了結合

最后，“擺爛式”營銷，創造出了新的消費場景。

在營銷方式層出不窮的今天，有效營銷一定是能制造更多消費場景，讓消費者買單。這一點，“擺爛”營銷有它的獨到之處。

“周一美式，一周沒事”、周三犯愁，拿鐵上頭”在產品標語中植入時間，制造一個場景，通過不斷曝光等方式，讓消費者在特定時間就會想起該產品。

“磨刀不誤砍柴工，喝完咖啡再打工”、“獨在異鄉為異客，喝杯摩卡樂一樂”，將產品融入到某個特定場景，抓住了消費者的心。營銷自己身產品的同時，能很好的曝光產品且又瑯瑯上口不失戲虐的產品slogan，能使一大批消費者傾心。

這場“擺爛”風，你看好嗎？