7月29日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)｜界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿(mǎn)落幕。界面新聞邀請(qǐng)了漢威士、MRM//麥肯中國(guó)、秒針、233、微盟盟聚、藝恩數(shù)據(jù)、奇光傳媒、暢玩集團(tuán)等多家知名營(yíng)銷(xiāo)公司共襄盛會(huì)，與會(huì)嘉賓就營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域前沿趨勢(shì)與熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行了多場(chǎng)精彩分享。
以下是藝恩數(shù)據(jù)解決方案中心總經(jīng)理高文韜主旨演講《經(jīng)營(yíng)提效，聚勢(shì)向新：MCN行業(yè)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力》的分享實(shí)錄——
大家好，我是藝恩數(shù)據(jù)解決方案中心負(fù)責(zé)人Tony，高文韜，今天很高興受到金合獎(jiǎng)的邀請(qǐng)，給大家分享一下藝恩對(duì)MCN整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的看法。今天我分享的題目是《經(jīng)營(yíng)提效，聚勢(shì)向新——MCN行業(yè)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力》。
MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)源自外文單詞，Multi-Channel Network（多渠道網(wǎng)絡(luò)）。作為達(dá)人的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)正在短視頻生態(tài)中發(fā)揮越來(lái)越大的價(jià)值。短視頻內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)中，短視頻平臺(tái)（類(lèi)似快手、抖音、小紅書(shū)、B站等），內(nèi)容生產(chǎn)的主力也就是達(dá)人，以及品牌方，還有廣告公司，一起組成了短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售的生態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)在這邊起到的作用一共有三點(diǎn)：
1、MCN機(jī)構(gòu)作為平臺(tái)以及品牌方、廣告方公司之間的橋梁，去傳達(dá)內(nèi)容創(chuàng)作的導(dǎo)向，以及監(jiān)管的一些政策。
2、MCN機(jī)構(gòu)可以幫助達(dá)人在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的指導(dǎo)，提供達(dá)人內(nèi)容制作以及剪輯的資源和能力。
3、MCN機(jī)構(gòu)可以幫助達(dá)人打造個(gè)人品牌，以及幫助達(dá)人去對(duì)接更多的品牌方跟廣告公司，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。
以上就是MCN機(jī)構(gòu)在短視頻生態(tài)中的價(jià)值，它已經(jīng)在整個(gè)短視頻生態(tài)中占據(jù)了重要的位置。
我們一起來(lái)看一下MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。從2015年開(kāi)始，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)從160家成長(zhǎng)到2021年的2萬(wàn)2千家，之間可以分為兩個(gè)階段。第一個(gè)是2015-2019年，快速的增長(zhǎng)階段。第二，從2019-2021年，平緩發(fā)展的階段，機(jī)構(gòu)數(shù)量穩(wěn)定在2萬(wàn)家左右，增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，大部分MCN機(jī)構(gòu)成立時(shí)間都是1-3年以及3-5年，1-3年機(jī)構(gòu)占比40%，3-5年機(jī)構(gòu)占比45%。從整個(gè)MCN行業(yè)或者機(jī)構(gòu)數(shù)量而言，我們判定MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始日益激烈，大家開(kāi)始面臨越來(lái)越大的壓力。MCN機(jī)構(gòu)面臨的壓力主要來(lái)自三個(gè)方面，第一個(gè)是成本壓力，第二個(gè)是內(nèi)容的壓力，第三個(gè)是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
首先看一下成本的壓力，主要來(lái)自幾個(gè)方面：
1、流量貴了，平臺(tái)給MCN機(jī)構(gòu)或說(shuō)達(dá)人的流量分為免費(fèi)流量以及付費(fèi)的流量（如抖+）。免費(fèi)流量越來(lái)越難，除非內(nèi)容非常好，否則越來(lái)越難獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。付費(fèi)流量也是隨著平臺(tái)流量的見(jiàn)頂，付費(fèi)流量購(gòu)買(mǎi)的人越來(lái)越多，整個(gè)平臺(tái)流量的供需關(guān)系呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，所以付費(fèi)流量的成本也越來(lái)越高。
2、品牌要求在不斷提高。1）品牌對(duì)品效合一的要求不斷提高，品牌除了種草，也越來(lái)越希望MCN機(jī)構(gòu)或者達(dá)人幫他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2）品牌對(duì)短視頻內(nèi)容媒介的投放和參與度越來(lái)越深，熟悉度也越來(lái)越高，MCN機(jī)構(gòu)作為中間機(jī)構(gòu)，其中溢價(jià)的空間被不斷縮小。3）行業(yè)窮了，2020年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)面臨的下行壓力越來(lái)越大，品牌方的投放預(yù)算也不再快速增長(zhǎng)，甚至有一些衰減。在2020年前，品牌方面對(duì)短視頻這種新的媒介市場(chǎng)，投放全面鋪量，不管是頭部、腰部還是尾部達(dá)人，都在全面投放進(jìn)行測(cè)試。但從2021年后，不管是國(guó)產(chǎn)品牌、新銳品牌，還是國(guó)際品牌，對(duì)達(dá)人的投放越來(lái)越保守，越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比，品牌方很多的預(yù)算都投入了性?xún)r(jià)比比較高的腰部達(dá)人身上。
第二塊是內(nèi)容的壓力，就是內(nèi)容創(chuàng)作的壓力。
1、信息的過(guò)剩。因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作者越來(lái)越多，所以大量同質(zhì)化的內(nèi)容容易造成觀眾的審美疲勞，所以?xún)?nèi)容要想獲得更多流量，只能不斷有新的創(chuàng)意和創(chuàng)新。
2、爆點(diǎn)越來(lái)越難以被預(yù)測(cè)。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)本身的流量在見(jiàn)頂，所以他們?cè)诓粩嗟鷥?yōu)化流量分發(fā)的算法，希望提高分發(fā)的效率。但是這個(gè)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方造成了一定壓力，越來(lái)越難以摸清平臺(tái)的機(jī)制，越來(lái)越難以知道哪些內(nèi)容會(huì)成為爆款，比如說(shuō)最近王心凌的視頻，或者說(shuō)飛盤(pán)、滑板以及健身操，突然之間火起來(lái)，但是火之前并沒(méi)有特別明顯的征兆，所以說(shuō)越來(lái)越難以預(yù)測(cè)爆點(diǎn)。
3、粉絲的瓶頸。漲粉越來(lái)越難，粉絲光看熱鬧不點(diǎn)關(guān)注，可以看到很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容由于粉絲見(jiàn)識(shí)越來(lái)越多，口味越來(lái)越刁鉆，即使有很高的互動(dòng)和收藏，但是也很難變?yōu)榉劢z量的增長(zhǎng)，所以在內(nèi)容方面面臨著非常大的壓力。
第三個(gè)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。剛才說(shuō)了，不斷有舊MCN機(jī)構(gòu)倒閉，不斷有新的冒出來(lái)，特別是在一些垂直領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，比如說(shuō)母嬰、美妝、美食這幾個(gè)賽道。第二個(gè)，達(dá)人本身在達(dá)到一定的級(jí)別跟收入以后，他們可以自主地生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)也掌握了一定的商業(yè)變現(xiàn)的品牌方、廣告公司的資源，那他就很容易脫離MCN機(jī)構(gòu)，成立自己的工作室，反過(guò)來(lái)跟MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這是我們面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
我們觀察到，MCN機(jī)構(gòu)在面臨這些競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，也開(kāi)始采取幾個(gè)不同的策略去提升自己的商業(yè)價(jià)值，包括平臺(tái)策略、多平臺(tái)分發(fā)的策略，包括達(dá)人的長(zhǎng)期孵化以及優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，包括做更加垂直細(xì)分的賽道，以及MCN機(jī)構(gòu)也在做內(nèi)容策略的升級(jí)，提升自己內(nèi)容創(chuàng)作的能力，所以我們分享了三個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵詞，多平臺(tái)、垂直細(xì)分和整合升級(jí)，具體來(lái)看一下這三個(gè)方向：
第一個(gè)，原來(lái)很多MCN機(jī)構(gòu)只是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)平臺(tái)，比如有的機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)做抖音，有的機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)做小紅書(shū)，但是現(xiàn)在不一樣了，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)必須去做跨平臺(tái)內(nèi)容的分發(fā)以及運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橥粋€(gè)達(dá)人放在抖音不火，但同樣的內(nèi)容經(jīng)過(guò)一些修改、修正后，可能在B站或小紅書(shū)就會(huì)火起來(lái)。這也是機(jī)構(gòu)在應(yīng)對(duì)內(nèi)容壓力時(shí)采取的策略。在變現(xiàn)時(shí)如果有多平臺(tái)，也容易吸引更多的廣告。
不同平臺(tái)是有不同的特征的。比如說(shuō)抖音是很大的流量池，但它對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新度要求非常高，如果有一些在抖音沒(méi)有爆的內(nèi)容，其實(shí)可以通過(guò)一些修正、改進(jìn)，再分發(fā)到類(lèi)似小紅書(shū)或者B站的渠道。B站更適合打造垂直的內(nèi)容，因?yàn)锽站更容易建立粉絲對(duì)up主之間的信任，使粉絲形成長(zhǎng)期跟隨up主追更的機(jī)制。小紅書(shū)更容易做種草對(duì)比測(cè)評(píng)類(lèi)的內(nèi)容，用戶(hù)主動(dòng)搜索相關(guān)的內(nèi)容，去深入對(duì)比，帶來(lái)主動(dòng)搜索流量進(jìn)而產(chǎn)生相關(guān)的商業(yè)價(jià)值。所以說(shuō)越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)會(huì)讓相同的達(dá)人在不同平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，而且會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特征，去創(chuàng)造不同時(shí)長(zhǎng)，或者說(shuō)細(xì)微調(diào)整之后不同的相關(guān)特性的內(nèi)容，獲得更多的，不管是流量也好，還是商業(yè)變現(xiàn)，一魚(yú)多吃。這是某一位在抖音不溫不火的達(dá)人，但是他入駐B站之后，原來(lái)很多內(nèi)容其實(shí)很受B站相關(guān)網(wǎng)友的喜歡，內(nèi)容也比較符合B站網(wǎng)友的胃口，所以他在B站又重新火起來(lái)了。
第二個(gè)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞垂直、細(xì)分。
1、現(xiàn)在很多MCN機(jī)構(gòu)在已經(jīng)是紅海的市場(chǎng)中，又拆分出更加細(xì)分的賽道。在紅海中通過(guò)垂直細(xì)分去尋找新的藍(lán)海。比如說(shuō)在美食這個(gè)品類(lèi)，我們可以再去拆分火鍋、燒烤、日料、海鮮，甚至牛排等等非常細(xì)分的市場(chǎng)，去吸引細(xì)分市場(chǎng)的人群。
2、在相同目標(biāo)人群里面，我們也可以根據(jù)市場(chǎng)上有的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作和達(dá)人的垂直化拆分。比如說(shuō)在母嬰這個(gè)品類(lèi)，可以拆分成母嬰食品、母嬰美妝、母嬰護(hù)膚、嬰兒成長(zhǎng)等等，讓達(dá)人的內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)，更加垂直。
3、同品類(lèi)可以按照不同的地域進(jìn)行拆分。比如說(shuō)同樣是滑板的愛(ài)好者，這個(gè)達(dá)人是可以混上海的滑板圈，也可以同樣復(fù)制在成都的滑板圈，去培養(yǎng)孵化相關(guān)的達(dá)人，這樣就可以更多地嫁接本地商家的資源，吸引更多本地的受眾。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是升級(jí)和整合，它包括了MCN機(jī)構(gòu)整個(gè)運(yùn)營(yíng)升級(jí)。
1、在達(dá)人的篩選、簽約以及培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)方面，現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)更加謹(jǐn)慎，有更強(qiáng)的篩選機(jī)制，同時(shí)對(duì)達(dá)人的培養(yǎng)以及變現(xiàn)，會(huì)更加關(guān)注長(zhǎng)尾效應(yīng)，而不是短期撈一把就走，更加關(guān)注跟達(dá)人長(zhǎng)期的合作。另外，也會(huì)更多完善達(dá)人優(yōu)勝劣汰，讓機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)更加有效率。
2、供應(yīng)鏈的整合。越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)在跟上游的品牌，或者說(shuō)上游的工廠，建立更加緊密的關(guān)系，不止提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還幫甲方提供賣(mài)貨的服務(wù)，去幫助甲方做電商代運(yùn)營(yíng)，去做直播相關(guān)的帶貨，甚至去建立自有品牌的電商旗艦店。跟這些上游的供應(yīng)鏈結(jié)成更加緊密的關(guān)系后，反過(guò)來(lái)也有更多可變現(xiàn)的資源，給到自己旗下的達(dá)人。
3、內(nèi)容的升級(jí)。剛才說(shuō)了，平臺(tái)在不斷地提升自己的制作能力，一是在體育、非遺、知識(shí)這些非常垂直的領(lǐng)域去構(gòu)建自己內(nèi)容生產(chǎn)的能力，第二是在要求更高門(mén)檻的領(lǐng)域，比如說(shuō)短劇、微綜藝等等這些達(dá)人不容易自己去做的領(lǐng)域，MCN機(jī)構(gòu)正在加強(qiáng)這些內(nèi)容制作的能力，比如說(shuō)微短劇，高質(zhì)量的廣告短片等等。第三個(gè)，MCN機(jī)構(gòu)也在降低純種草的比例，跟品牌方、甲方這邊進(jìn)行更深程度的綁定，然后提升自己的商業(yè)價(jià)值。
這些是我們總結(jié)的MCN機(jī)構(gòu)在升級(jí)的三個(gè)方面，包括了多平臺(tái)，包括垂直細(xì)分，包括升級(jí)整合的能力，都在提升。我們看到，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，短劇也是近年來(lái)各大短視頻平臺(tái)流量扶持的一個(gè)重點(diǎn)。第二，短劇的打造并不是達(dá)人一個(gè)人可以完成，它是有一定的制作門(mén)檻，它需要有編劇，有內(nèi)容的制作，需要有宣發(fā)的能力，達(dá)人很難自己去完成的。所以，我們看到近年來(lái)MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始切入微短劇，或者說(shuō)高質(zhì)量的短片這個(gè)領(lǐng)域，提升自己的門(mén)檻，然后提升對(duì)品牌方以及對(duì)達(dá)人的價(jià)值，有了更強(qiáng)的內(nèi)容制作能力的話(huà)，MCN對(duì)品牌方、對(duì)達(dá)人的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越大。
綜上所述，雖然說(shuō)現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年高速的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的年代，碰到了挺多挑戰(zhàn)，但是MCN機(jī)構(gòu)也在不斷地升級(jí)，去提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)跟創(chuàng)新的能力，而且取得了不錯(cuò)的成果。我們看到，藝恩提供了小紅書(shū)MCN機(jī)構(gòu)排行的榜單，排名比較高的MCN機(jī)構(gòu)簽約的KOL數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了千人，KOL可以覆蓋的粉絲的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1億，當(dāng)月在小紅書(shū)上商業(yè)筆記的投放金額已經(jīng)超過(guò)了2千萬(wàn)，非常好的成績(jī)。再抖音上，我們可以看到機(jī)構(gòu)簽約達(dá)人的數(shù)目會(huì)更多，頭部機(jī)構(gòu)可以覆蓋的粉絲數(shù)，最高的超過(guò)12億，也取得了非常好的成績(jī)。經(jīng)過(guò)這些MCN機(jī)構(gòu)能力的提升，創(chuàng)新的變革，相信MCN機(jī)構(gòu)是可以在短視頻生態(tài)中發(fā)揮更大的價(jià)值。
今天我們盤(pán)點(diǎn)了MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的歷程，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)，以及他們應(yīng)對(duì)的策略，以及取得的成績(jī)，我們相信，隨著MCN機(jī)構(gòu)在創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)能力、制作能力的提升方面不斷升級(jí)，必將在短視頻生態(tài)中發(fā)揮更加重要的商業(yè)價(jià)值。謝謝大家，今天我的分享就到這里。
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