7月29日，由上海報業集團｜界面新聞主辦的首屆金合獎云峰會圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩數據、奇光傳媒、暢玩集團等多家知名營銷公司共襄盛會，與會嘉賓就營銷領域前沿趨勢與熱門話題進行了多場精彩分享。
首屆【金合獎】自去年12月份啟動以后，受到了業內營銷公司的熱情支持，收獲百余件優秀案例申報作品，并邀請26位業內頂尖營銷人組建「CXO評審主席團」，于6月下旬展開線上云評審，最終評選出金合獎年度營銷案例榜。本屆金合獎云峰會，我們特別設置了優秀案例分享環節，并邀請獲獎公司代表對金獎案例進行了精彩分享！
以下是MRM//麥肯中國業務總監Holly Tang主旨演講《科勒 顛覆衛浴想象》的分享實錄——
大家好，我是麥肯中國MRM業務總監Holly，跟大家帶來去年完成的科勒的案例。科勒在大家的印象中是一個老牌的衛浴品牌，它創立于1873年，在過往的146年里，科勒帶給大家的一直是敢創的精神，科勒在過往的經驗中，不斷地打破衛浴行業的邊界，致力于用藝術的體驗為消費者創造更多精致優雅的衛浴生活。
先了解這一系列的產品，右邊是一系列產品的組合，上面是鏡柜，下面是浴室柜。鏡柜有很多獨到的設計和巧思，鏡柜的右邊是一個冰箱，冰箱可以滿足消費者，一些珍貴的精華、面膜，做到低溫保存的儲存功能。左邊有上上下下不同分格區域的鏡柜置物空間，滿足了女生在收納整理時，不同產品的高度。下面有吹風機和金屬格的收納，可以把女生的睫毛夾這類的東西吸附在上面，完美地解決了一些小東西沒有辦法找到的問題。最值得稱贊的是下面的口紅吧，口紅吧大概能容納300支口紅，解決了女生去找口紅顏色的困擾。
下面是一個浴室柜，臺面上有蠻多的東西，一個一個來拆解。首先是VC的過濾器，它能過濾水中的雜質，女生對護膚比較考究，水質的來源也很重要。第二個是特質的雙龍頭，正常的水龍頭，是往下流水，女生在手上接水，然后再往臉上撲，這個龍頭是直接可以往上噴水，女生不需要再用手去接。第三個，它還配了一些洗牙器之類的東西，這些裝置是消費者在采購產品時，可以隨意搭配組合的，做到了DIY的功能。
這一次科勒的產品，可謂是完成了一站式的美妝空間，也是品牌第一次跨界美妝行業，推出的一款一站式的美妝空間，想讓消費者在享受生活之美的同時，也考慮到實用的細節，為個人的自我優雅注入一定的內在力量，用經濟的態度去面對每一天的生活挑戰。科勒所倡導的優雅，不僅僅是外在的粉飾，更多的是內外兼修的精致。
這波campaign主要的課題基本上分為四類，第一是科勒進入美妝行業，去打造社會的身量。第二，現在的90后基本到了三十幾歲，已經作為一個家裝或者是說二次裝修的主要決策群體，更多的跟這群人做溝通，去和年輕的消費者提高科勒的認知度，傳遞品牌年輕的形象。第三點是以社交的內容傳遞品牌的信息，提高品牌的認知度，好的一款產品，需要讓所有人都知道。第四點更多地豐富產品的素材，輔助銷售，所有的活動和溝通的內容，最終是為銷量做服務。
消費者是90后，非常年輕，他們的生活可能有很多身份，可能在家是媽媽的寶貝，也可能是孩子的媽媽，或者是職場的“白骨精”。對于現在的女孩，生活處處是她的戰場，她的所有時間都要全副武裝自己，要精致，要內外兼修。所以，科勒此次提供的是一站式的美妝空間，提供的不僅僅是一個產品，提供的是精致女孩的一個裝備庫。這一次主要的idea是落在科勒一站式美妝空間，我的精致裝備庫。
基于這款產品特性的思考，科勒怎樣在繁復的社交媒體環境下，讓大家深刻地了解一站式美妝空間這個突破性的產品和它所帶來的功能利益點，以及鼓勵女性去做到的精致生活、內外兼修的觀點？所以想法是，這一款開創性的產品，要為它打造一個前所未有的社交事件。
這個事件是以輕松的方式，讓消費者在看的同時也能了解到產品的功能利益點，對品牌有很好的知名度提升。所以這個直播承載為行業的首場綜藝直播秀，首先它需要有形式、有趣的內容，去主動吸引消費者群體，為品牌帶來招新。
第二，通過直播本身的話題，去制造一些內容上的亮點，不是將品牌灌輸給消費者，產品非常好，而是通過不同的內容，去呈現好在哪里，讓話題出圈。第三，所有的傳播最終是為品牌的銷量做服務，在直播中貫穿一些有趣傳播形式，為多平臺進行銷售的導流。
事情的起源是從一個話題開始。話題的中心是誰呢？兩位話題女王。
第一個，鐘楚曦，她天生就是一個精致女郎，從出道開始資源就非常好，也是東京電影節的影后，從電影里的高級臉到紅毯女王，她天生就是精致的，她是毋庸置疑的精致。
第二個是李雪琴，她是通過在抖音上喊話藝人，在脫口秀上不斷爆梗，有很多精品的段子，她天生就是自帶熱搜的體質。李雪琴是北大畢業的，外貌非常淳樸，但內在非常多才華。她在外在看來，其實是一個精致絕緣體。
希望通過她們倆的碰撞，為整場活動帶來不同的話題亮點。
整場直播，傳播矩陣是圍繞產品，有一系列的傳播。首先找到了鐘楚曦和李雪琴作為優雅哲學的典型代表，跟大家通過一場直播，在內容上呈現產品的利益點，以及女生內外兼修的精神品質。
第二找到第一財經，為品牌從衛浴行業跨界到美妝行業，推出了美妝專業的白皮書，精準地聚焦科普的內容，喚醒大家的意識，現在的洗浴空間不再是洗臉刷牙，而是滿足一站式生活美妝的體驗。
第三，找到行業內專業的時尚美妝雜志《Allure》，夯實品牌跨界的一些理念。
同步在外圍還有一些信息流廣告，強勢媒體的引流，包括一些社交平臺的KOL，會對整場活動，以及產品進行推流造勢。
品牌端有H5，H5更多是一些產品功能利益點的演示，讓大家到店做體驗。第二部分是OH或者是一些視頻類媒體的TVC投放，更多是想通過女性的inset，科勒是優雅直擊人心的，洞察所有需求，推出一款產品。整個傳播矩陣構成了這次campaign直播的內容。
具體來看這次直播做了什么。李雪琴作為精致申請人，鐘楚曦作為精致導師，這兩個人在過程中能碰撞出什么樣的內容，可以進行二次剪輯，維持話題的熱度呢？不想把它變成一個硬拗的內容，更多的希望通過內容層面，有綜藝感地去跟大家體現產品的內容。
首先會由鐘楚曦和李雪琴作為整場直播的leading，也找了一位湖南衛視的綜藝主播，整個氣氛輕松活躍，帶一點點綜藝感，讓大家的感官體驗是可讀可玩的。
第二部分，找了《ELLE》的美容總監，更多是專業的擔當，曾女士會從專業的角度評析怎樣的護膚體驗，怎樣的美妝環境，才是更符合當下女性需要的。第三部分，邀請到了不同的KOL，是深耕于自己的精致生活，美膚達人，包括一些收納達人，他們會從各個維度去介紹他們的一些心得體驗，以及產品在這個過程中幫到了他們什么。
整場直播，先有主持人跟大家進行互動暖場，谷愛凌是科勒的代言人，因為疫情的關系，她沒有辦法來到現場。代言人谷愛凌隔空喊話，發布一些任務給到兩位精致導師和精致申請人，希望通過這場直播，完成粉絲們的心愿。
整體流程從鐘楚曦和李雪琴的互動開始，首先會進行精致裝備的大收集，先邀請嘉賓完成一些小任務，獲得一些美妝的裝備。第二部分圍繞產品的功能利益點，去講述，比如“天生麗質洗得出來”，去烘托VC凈化器的洗臉儀。第二部分更多是護膚的小貼士，會講到冰箱的使用方式和收納方式。第三部分是精致生活的收納師，更多的是瓶瓶罐罐如何更好地進行收納，科勒在這個過程中幫到什么。
這三部分更多是通過兩位藝人和KOL，講述產品的功能利益點，收納的不方便，是在使用時才會發現的，讓兩位明星和幾位KOL現身說法，告訴消費者在收納中，如果有這個工具的話，會變得更好。
第四部分，更多是精致的展示，before、after為大家呈現李雪琴之后的精致身形。接下來是微裝服務，所有的浴室柜基本上只有兩個節點會進行裝修。第一次是買房的裝修，第二次是家里要翻新時的裝修，很多消費者在購買這類東西時，特別痛苦它的拆裝服務。科勒為大家提供了微裝服務，只要提前24小時預約，師傅就會上門，把以前不想要的柜子給拿走，安裝新的柜子上去。在最終的尾部，是帶到銷量的，這部分的微裝服務也帶給消費者在直播過程中的體驗感受，不要以為它離你很遠，其實它很近，馬上就能擁有和體驗。
整場直播，有兩個明星，傳播矩陣在微博上做直播，同步也在天貓、京東進行直播，也包括品牌的5家微信經銷商，包括微信優選小程序的經銷商，《ELLE》媒體的微博的平臺，都有邊看邊買的銷售方式。
這波campaign，最終的performance，整場直播當天大概是1個小時，橫跨了10個平臺同步播放。當天1個小時的直播收獲302萬人的觀看人數，同步的互動數也達到了347萬，整體campaign的影響力超過4.9億，互動大概是215萬。整波campaign的話題討論熱度是在63.4萬，整體的閱讀超過了5.7億。
剛剛跟大家分享的這個案例，去年對MRM也很驚喜，能跟科勒有這次合作，大家創造了行業性的突破，也希望將來有更多機會和品牌合作，為大家帶來更多更好的案例，謝謝大家！
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