編譯|來咖智庫 豆豆

編輯|龔巖

對于數字廣告銷售商，2021年的成功是難以復制的。疫情期間，隨著工作、游戲和購物都轉到線上，互聯網廣告異軍突起。據研究公司eMarketer統計，2021年美國互聯網廣告支出達2110億美元，同比增長38%，而此前5年的平均增速為21%。Pinterest和Snap等小型社交媒體公司在個別季度實現的收入同比增速高達3位數。甚至Alphabet（Google母公司）和Meta（Facebook和Instagram母公司）這樣的巨頭在2021年也取得了50%的增長，它們在全球數字廣告收入中占比分別為三分之一和五分之一。

與之相比，2022年就黯然失色了。7月21日，Snap報告其二季度收入同比增長13%，是該公司成立以來最差的。在給投資人的信中，該公司承認到目前該季度收入都“近乎持平”。市場隨之產生恐慌情緒，該公司股價下跌將近40%。第二天，同樣依賴廣告收入的Twitter也報告，其二季度收入比去年同期略有下降。

這引發了人們對于在線廣告行業健康性的擔憂，拖累了行業巨頭們的股價。7月26日，Alphabet公布其二季度銷售增長率與Snap一樣為13%，較去年同期的62%大跌。這雖不像人們預期的那么糟糕（消息發布后其市值還上漲了8%），但也是差強人意（該公司股價仍低于Snap暴雷事件前）。一天后，Meta宣布其季度收入首次減少，同比下降幅度為1%。

Snap這樣的新晉行業競爭者的風險最大。經紀商Bernstein的Mark Shmulik指出，當營銷預算削減時，廣告主一般會保留自己最熟悉的部分。他們對于Google搜索的了解程度肯定要好于對Snap增強現實AI的體驗。大公司的客戶也更大、更多元化，Meta在全球有1000萬家廣告主客戶，而據預計Snap的客戶還不到100萬家。這使得大公司們更不容易受到需求疲弱的沖擊。

但也不是完全沒有影響。去年被疫情推高的基線并非是數字廣告市場頭上唯一的巨石。廣告商正逐漸感受到去年蘋果公司iPhone隱私設定變化帶來的影響，他們無法再跟蹤人們在電子設備上的行為，也就難以準確衡量其數字廣告的效果。Snap也把蘋果的政策作為近期疲弱表現的原因之一。Meta估計該變化今年將使其減少100億美元（即8%）的收入。

Alphabet和Meta還都面臨著更激烈的競爭。深受西方青少年喜愛的中資短視頻平臺TikTok正從美國社交媒體處奪取眼球，以及相關的廣告收入。也許更引人關注的是，此前對廣告不感興趣的科技巨頭們也開始進場了。過去幾年中，亞馬遜已打造出全球第四大的在線廣告業務線。蘋果的廣告業務雖不大，但也在增長。在視頻流媒體巨頭Netflix的最新廣告支持招商中，微軟剛剛被命名為Netflix伙伴。

大型廣告商增長放緩的另一個原因是結構相似。多年來，許多客戶將線上廣告作為虛擬店面，即便是在困難時期都要維護，并經常會因而影響到其他形式廣告的支出。為此，廣告商們也在努力擺脫在更廣泛經濟領域中的痕跡，這也使得可供轉向線上的非數字廣告經費越來越少。在關鍵時刻，廣告主們現在也許需要砍斷其數字廣告牌了。

大家感受到的痛苦并不相同。Google的搜索廣告不太依賴蘋果設備那樣的跟蹤，甚至有可能會從Meta的痛苦中獲利，可以對沖掉增速放緩的一定影響。7月27日，Spotify出人意料地突破了對手平臺的下滑趨勢，報告其在音樂流服務方面取得了健康的廣告收入增長，股價因而大漲12%。即便如此，大科技公司總體而言仍難逃商業周期的影響。