文|筷玩思維 陳富貴

以銷定產是近些年經濟發展與企業市場路線的一大關鍵詞，其同義詞為按需定產，簡單說就是話語權從賣方市場到買方市場的轉變造成的企業視角升級。

以銷定產在行業還可以理解為預訂單/預售，顧客通過訂單、訂單需求先把錢打過來，品牌方再進行生產。簡而言之，以顧客為先、以訂單為先就是以銷定產。

在市場經濟之下，“顧客很重要”基本成了常識，也幾乎每家門店都在談以顧客需求為中心，似乎預訂單于主客雙方都是有利的，其一是商家可以集中采購、提前采購、集約化管理，當然也更節約成本。其二是顧客可以通過對商家的便利來達成自己的便利，以做到消費端的降本提效等。

但實際上，在筷玩思維看來，無論是以銷定產這個大概念，還是預訂單這個小概念，它們在餐飲業還不過是一紙空談。

餐飲業是以產定銷還是以銷定產的生意？

要說清楚以銷定產，我們還得談談以產定銷，那么，餐飲業到底是以銷定產還是以產定銷的生意？

以一家早餐店為例，門店一是受制于菜單，二是受制于食材，三是受制于生產力，這就是先有產、再有銷的經營模式。

那我們是否就可以認為餐飲業就是以產定銷的生意呢？事實上，任何餐廳基本都是產銷兼顧的業態。假定一家早餐店賣N款不同的包子，如果其中一款連續一陣子都沒人點，門店基本會將這個產品下架。

結合銷量導致產品命運的角度，導向就很明顯了：當下所有靠近消費端(且非壟斷)的生意基本都是以銷定產和以產定銷的結合體。

1)產是開源，銷是目的，以產定銷不能忽略市場實際

產和銷是市場最典型的兩個動作，從生產到銷售，這就是一個營業周期的終結，基于餐飲業屬于現金結算的行業，所以餐飲門店的一個產銷周期也就是單個餐飲經營資本的一個周轉期(一個周轉率)，有些爆火的門店，一天甚至有好幾個周轉期。

對于強勢而有價值的門店，經營者更愿意以產定銷，反正就是門店賣什么，顧客就買什么；門店推什么，顧客就要什么。以產定銷就是看起來似乎一切都在門店的掌握之中，經營者也把這個過程當成是門店的自由度所在。

但如果商家過于自信，則很容易讓自我需求遮住了眼睛，最終被市場淘汰，比如狗不理在北京市場的敗局。

從整個商業行為及商業周期來看，產并不是目的，銷才是目的，顧客實際比生產更重要。

2)產銷的目的是讓門店可持續發展

不是沒有產就沒有銷，而是沒有銷就不會有(可持續的)產。

以顧客為中心、以顧客體驗為中心，這就是以銷定產的實際落地。

商家們收集顧客的需求、集中顧客的喜好，這就有了網紅企業的雛形。在2018年以前，幾乎八成以上的網紅門店基本撐不過一年，包括2020年新開業的廣州超級文和友也不過半年就有了退火的跡象。

通過盤點近些年一些曾經火起來的品牌，我們就能看到其中的兩種命運(倒閉的不談)：其一是網紅門店變普通門店，這類門店當初怎么火的，現在還是什么樣子(不是還那么火，而是菜單、模式等基本不變)；其二是網紅變長紅，這類門店永遠走在市場前端，所以才讓市場持續追隨。

也就是說，無論是以銷定產還是以產定銷，門店在產銷這兩端永遠要有新的、持續契合市場變化的新動作，最終門店才能長存于市場。

從以銷定產到預訂單，我國餐飲業還不具備這樣的土壤？

如果說以產定銷在餐飲業難以實現，更難以操作，那么，預訂單為什么在餐飲行業也做不起來？

預訂單是以銷定產的直接、落地式呈現。我們可以將預訂單分為三類：一是隔日的預訂單，這在國外的米其林餐廳是常態，人們要去吃一家熱門的餐廳，可能需要提前三個月做預訂。國內的隔日預訂單可分為(商務/個人)接待預訂和年夜飯預訂；二是當天提前預訂，如早上定中午、早上/中午定晚上等；三是即時預訂，比如直接到店點餐、排隊用餐等。

大多餐廳更常見的是即時預訂，而非提前預訂。通常情況下，我們說的預訂單并不包括即時預訂(也叫做即時訂單/現場訂單)。

如果都是即時訂單，則意味著門店每天開業都是兩眼一抹黑的，門店雖然可以根據同比數據來備貨，但也容易估不清市場的實際動向而導致食材損耗、食材沽清，而這些都會影響到利潤。

為什么大多餐廳的預訂單做不起來，又或者為什么很多餐廳都不太愿意做預訂單？

1)沒有預訂單管理能力是關鍵

從大眾點評上可見很多預訂單的差評，比如顧客到了，結果服務員說查不到預訂的記錄，又或者預訂好的位置被其他服務員安排給了其他顧客等。

對于預訂次日或隔日的單，服務員也表示最好來現場排隊，即使是提前20分鐘電聯，大多門店也表示不接受電話預訂(生意好的門店越是如此)。

這基本是給有實際消費需求、有預訂消費需求的顧客消費熱情澆了一盆冷水。

2)業態實際限制了預訂單的需求

不說商家管理能力的問題，對于快餐一類的門店也似乎不太需要做提前預訂，比如一份燒臘快餐，從門店接單到顧客用餐結束，總共也就10-20分鐘，如果預訂的人晚了30分鐘到，那么就意味著該座位可能會少翻1.5次臺。

經營者也認為，有些業態就確實不太適合做預訂單。但如果這類門店剛開業且生意一般，老板們巴不得多來幾個預訂單。

3)只有真的是剛需才有預訂單的可能

大多門店更喜歡即時訂單，這意味著他們對于門店的未來并不怎么上心。大多消費者也喜歡即時訂單，同樣意味著他們對于消費并不上心。

但消費者對此不上心是因為他們有更多的選擇，比如說，如果是為了喝可樂，那么去任何一家便利店都可以，這也根本就不需要做預訂。對于消費者來說，預訂不僅更麻煩，還受限于必須去自己預訂的門店消費(誠實守信因素)。

由此可見那些拒絕了預訂單而要求顧客現場排隊的門店是多么淺薄。因為每推掉一個預訂單，就意味著推掉了一個可能的鐵粉。如果這個顧客不愿意現場排隊，則幾乎100%可以確定商家已經把這個可能的鐵粉推到了競爭對手的陣營。

4)預訂單沒有做不了，只有不會做和不愿意做

預訂單并不是信息化時代才有的產物，而是人們對于剛需消費的必然輸出。

以燒臘店為例，如果消費者需要提前(隔日)預訂，他會先把錢給結了并告知取貨的大概時間，到了日期拿單或者“刷臉”拿走即可。從預訂單也可見主客關系的優越性。

再比如一家水餃店，如果某個口味很熱銷，顧客提前給錢預訂了某個口味。如果門店說，“這個說不準，我們也沒有預訂，你現場來排隊吧，能不能買到就看你運氣了”。這就是門店服務能力和服務態度的問題了。

老板可能會認為，如果所有人都這樣預訂，那我生意該怎么做？其他散客還接不接了？

但實際上，如果所有的(大量的)顧客都提前預訂，這其實是最優質餐廳才能享受到的待遇。

總之，我們不能把門店服務能力的問題當成是顧客需求的錯亂。

5)預訂單的核心是照顧顧客需求，而非照顧商家需求

大多門店不做預訂單的原因可能是做不到，也可能是做不來。如果幾乎整個行業都不重視預訂單，也不重視顧客的預訂需求，那么當下的餐飲業到底是什么模式，答案就顯而易見了。

可以簡單地說，預訂單就是以銷定產的模式，而不做預訂單就是以產定銷的現場模式。

以銷定產、以顧客為中心，近些年大多餐飲企業都把這些話說得挺溜兒，但一到了落地，大家都很現實：以銷定產，以顧客為中心，哪里有以產定銷更有面子、更省心？

商家更重要，還是顧客更重要，一個預訂單就讓結果一目了然。

讓需求決定品牌，還是以市場決定品牌？

好的門店不差客流，更有驕傲(作死)的資本。而那些混不到頂流的門店不僅能力跟不上，就連認知也跟不上。

1)需求、品牌、市場、客群，哪個要素決定了一家門店的基業長青？

商業模式除了財務以外，它還有四個關鍵：需求、品牌、市場、客群。

需求決定了消費的苗頭和實際；品牌決定了如何與既定需求進行對接和呈現；市場決定了品牌在哪里落地、在哪里與誰進行競爭、在哪里服務誰等；客群決定了需求、市場以及品牌的當下和未來。

如果說以產定銷是品牌方的需求、是市場的實際，那么以銷定產就是顧客的需求，更是品牌的實際。

因為從市場的角度來看，所有品牌其實都是顧客的品牌，只有顧客持續消費，品牌才能長存，顧客如果不認可/不消費，則品牌消亡。

也就是說，在當下市場經濟，如果要以品牌為核心，以銷定產、注重顧客需求才是品牌可持續發展的一大根本。

2)假設以銷定產和以產定銷都不是餐飲業的關鍵，門店更好的發展應該在哪里？

道理很清晰，但做不到、不愿意去做、不愿意重視也是市場頑固的一大實際情況。

以產定銷是以品牌實際決定市場實際，以銷定產是以市場需求決定品牌實際。前者是以主觀為主，大家都那么做，所以我也那么做；后者是客觀為主，大家都不那么做，所以我就得那么做。

無論是以銷定產還是預訂單，這在我國當下餐飲市場不受重視倒確實是實際情況。且不說以銷定產這個大概念，那又為什么說預訂單很重要呢？

其一是預訂單是更高維的門店經營形態，但凡是競爭，它拼到高維都不是現場競爭，而是預競爭；其二是預訂單更便于門店經營管理，預訂單做好了，門店的經營也就有底了，這也是為什么房地產、手機行業等都喜歡預售的原因，更是年夜飯那么火爆還要預訂的一大緣由，此中也可見預訂單能降低品牌運營的不定風險；其三是預訂單是預消費，產品還沒做，但錢已到賬，這才是優質的生意。

當然，由于當下整個餐飲業幾乎都不怎么重視預訂單，以預訂單來發展的也確實寥寥無幾(當然也有做得好的，主要集中在中高端)，廣大的中端、中低端們要做好預訂單，還是需要些時日，更需要投入一定的精力。

唯有將預訂單做好了，真正做到了重視消費體驗，這樣，重視品牌競爭這個事兒才能算是落了地，唯有如此，品牌方才能說自己是真正以銷定產的生意。

但無論是以銷定產還是以產定銷，其最終目的都是為了讓品牌長存，在商業競爭越來越激烈的當下及未來，我們可見以銷定產逐步成了主流，只有真正將“以銷定產”這四個字落地了，品牌在市場的位置才能真正穩下來。

結語

嚴格來說，預訂單并不是以銷定產的全部內涵，我們只是用預訂單作為引子來說明餐飲業還沒有真正到以銷定產的地步而已。

要真正做到以銷定產，就得理清其中的產銷關系，更得梳理市場關系/競爭關系以及最為關鍵的主客關系等。

產是源頭，銷是淺層目的，而該目的又能反過來決定源頭的實際可持續性(最終目的)。當然，這并不是一個靜止的無限循環，真正的以銷定產是每一個既定的原循環都會對下一次的將發循環產生偏離的效果，其偏離的目的是為了更靠近顧客，更接近企業的基業長青。

顧客是會流動的，更是會消失的，企業就像被關在籠子里的生物，它得持續讓這些流動的顧客對之進行投食，企業才能真正存活。

這就是以銷定產的終局意義，更是以銷定產發生的原動力：企業得持續靠近持續流動的顧客，它才能真正基業長青。