文|表外表里 陳成 胡汀瑯
編輯|付曉玲
數據支持 | 洞見數據研究院
長視頻行業，正在失去“尊嚴”。
近期愛奇藝被抖音“拐”入同一個戰壕，就影視二創達成合作，向曾經唾棄的“豬食論”妥協。
之所以退到如此地步，借用一位分析師的話：“去年以來，活下去是長視頻平臺的主要矛盾。”
但事實上除了“與虎謀皮”，茍且的活著，還是有其他選擇的。美國電視行業上世紀90年代，也曾經歷過類似的迭代危機。
那時，HBO等有線付費電視網崛起，對傳統電視網（NBC、CBS、ABC）造成了持續沖擊。《HBO的內容戰略》一書提到：當時人們對這個新鮮事物躍躍欲試，火爆程度不亞于1849年的加州淘金熱。
而有線付費顛覆性的技術優勢下，商業模式也變成了「訂閱付費」，競爭格局亦隨之改變。
同時，行業的生產要素（演員、導演等）的價格，也坐上火箭，飛速上漲。
NBC的現象級劇《Friends》中，1994年一次性簽約6名主演5年，成本為22500美元每集；而到了1999年重新續約時，每名演員成本提升至12.5萬美元/集；到最后一季，每名主演成本上升到100萬美元。
更雪上加霜的是，傳統稅收優惠也開始取消。
不利影響疊加，導致10年間劇集內容成本，提升復合增速在8-10%。競爭迭代威脅，局勢看起來危矣。
然而事實上，傳統電視網表現得相當長壽。據尼爾森數據，截至2022年5月，美國境內視頻服務的使用比例，廣播電視仍有24.4%。
那么，傳統電視網是如何化解危機的呢，這對長視頻行業又有什么借鑒意義？
一、超過5000萬人觀看，《Survivor》帶來翻身機遇
經營壓力大增下，美國傳統電視網的第一反應和愛奇藝們極為相似，裁員自救：ABC裁員10%；CBS裁掉了30%的管理人員和10%新聞部門的人員。
然而，裁員不僅沒解決問題，還激發了矛盾——工會組織的反抗。
NBC抵抗了電視領域工會組織NABET長達17周的罷工，而各類罷工給電視網常規內容播出造成了顯著影響，如編劇的罷工甚至影響了1988年的秋季檔。
系列不利情況疊加，電視網一直茍活，直到2000年CBS的破冰嘗試。
那時，CBS引進了兩檔歐洲的素人綜藝節目《Survivor》（荒島求生類）和《Big Brother》（觀察類）。
沒想到，節目獲得了空前的成功。以《Survivor》為例，到2001年觀眾規模從1000萬增長至2050萬，超過5000萬人觀看了最后一集。
籍此，《Survivor》獲得了通用汽車等6個贊助商，每個贊助商金額在400萬美元。其30秒廣告價格，甚至超過了NBC的昂貴劇集《ER》。
另一方面，在黃金檔劇集單位小時成本普遍超過100萬美元背景下，綜藝同等時長制作成本僅為劇集的一半。
收入提高，成本更低，綜藝的盈利能力被驗證。
之后，幾大廣播電視網迅速跟進，FOX推出了同樣現象級節目《American Idol》（美國版好聲音），ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。
這反饋在數據上就是，到2005年，綜藝節目在黃金檔的市場占比已經達到20%。
而種種跡象表明，長視頻行業目前也有類似的跡象。
可以看到，綜藝《乘風破浪的姐姐》，每季廣告主的投放，都和題材強相關；《送一百位女孩回家》系列也是一樣，廣告緊扣節目的受眾群體。
投放比較精準，廣告觸達和轉化效果在數據呈現上，會高于行業水平。
而不只單一節目，綜藝整體的用戶聚焦都在向女性傾斜。以綜藝為主的芒果TV就不說了，用戶近80%為女性；行業整體的女性向綜藝數量，近年來也在持續上升。
相比之下，像古裝題材的劇集，怎么植入廣告都很有違和感。換句話說，劇集類目繁多以及題材問題，投放精準性上比較吃虧。
當然，劇集的目標還是以訂閱為主，而《奈飛“假摔”，愛優騰“真病”》一文論述過，國內付費天花板只建到“膝蓋”，于短期拉動收入作用有限。
另外值得注意的是，綜藝是先招商再錄制——有行業人士透露，目前優酷對綜藝的啟動標準是ROI達到0.7，穩定性高。
而劇集則不然，比如騰訊視頻斥資7.8億購買《如懿傳》版權，結果上線后沒爆，播放量不及預期，平臺最終未能收回成本。
也就是說，自己先制作內容或購買版權，再資金回籠，具有較大的風險性。
當然，開源只是一方面，如何節流也是需要考慮的。畢竟NBC們利潤被拖累，很大一部分原因是成本的抬升——演員和創意支出。
就直觀數據看，2013-2018年，部分頭部影視劇中的主演片酬數據，呈現較為明顯的上升趨勢。單個演員也一樣，比如鐘漢良，2012年《天涯明月刀》到2019年的《一路繁花相送》，其片酬漲幅超過十倍。
基于劇集對藝人的依賴，這一塊的成本很難壓縮。
而綜藝正好相反，素人真人秀觀察類節目，像騰訊視頻的《令人心動的offer》、《心動的信號》等，成本控制優勢，上述CBS已經驗證過。
主打明星的游戲娛樂類節目，則多實行飛行嘉賓模式，主動權掌握在節目組手上，可控性比較大。
創意支出方面，劇集更依賴原創，IP版權支出龐大——可以看到，靠著薅劇集制作方的羊毛，IP巨頭閱文集團2021年收入同比增長30%。
而綜藝節目可以采用模式借鑒的方式，“差異化”落地：
《中國新說唱》火了以后，一堆說唱類節目出現；《令人心動的offer》出圈之后，類似的節目也是井噴。
這種特點在當時美國綜藝浪潮期間，催生出Endemol Shine、FremantleMedia等專門為綜藝提供模式創意的公司。上述CBS的《Big Brother》，就是Endemol輸出的。
據披露，這種模式按照國際標準，價格通常是總制作預算的5%-10%，不會因為一個節目變得很火波動很大。
概括來說，綜藝的成本端相對標準化模式，明星薪酬支出可控，再結合收入端的特征，ROI結構相對穩定，更迎合當下經濟下行背景。
不過，看似樣樣占優的完美模式，真的沒有漏洞嗎？
前一陣子“王心凌”帶火《姐姐3》，但《夢華錄》一出，觀眾注意力就迅速轉移了。看起來綜藝似乎比較容易過氣。
對于這一點，美國電視行業給出了答案。
二、與當下得失相比，系列化、IP化或為未來
你可能覺得八季的《極限挑戰》、六季的《向往的生活》已經很長壽了。但其實CBS的《Survivor》已經輸出了38季，在2020年被疫情中斷前，連續制作了20年。
而NBC的《Fear Factor》，制作了七季，授權給環球影城建成了第一座綜藝主題的公園景點。
FOX的《American Ido》，出版CD銷售超過2000萬張，演唱會票售出200萬張，前4季的衍生品銷售額突破5000萬美元。
也就是說，系列化、IP化，會帶來持續穩定的長期盈利。
不只綜藝，劇集也是如此。以《權力的游戲》為例，據福布斯報道，2015年第五季播出時觀看人數為810萬；第六季時，觀看人數上升到890萬；2017年第七季時，數字提升了25%，達到1100萬。
要知道，HBO是有線付費頻道，這背后顯然帶來的是HBO營收的水漲船高。
不過，一般來說，綜藝系列化的概率相比劇集更高一些。
如下圖，2021年排名前十的國產劇和網綜中，系列化劇集只有一部：《風起洛陽》（系列第一部）；系列化綜藝卻有9部，占比九成(《萌探探探案》《披荊斬棘的哥哥》為系列第一部）。
至于原因，據后來的相關人士對美國綜藝浪潮的研究顯示，當時75%的基于成功模式制作的綜藝節目，至少存活2季。
這理解起來就是，系列化內容的優勢在于，可通過前季作品的市場反饋，對新一季進行修改與調整，以更好地適應目標市場。
如《美國隊長》系列，第一部的票房成績（3.7億美元）和口碑（豆瓣7.1）都欠佳，但第二部通過對情節的設計與優化，打了個漂亮的翻身仗——票房達7.14億美元，豆瓣評分8.0。
就這一點看，綜藝不管是《快樂大本營》等游戲娛樂內容，還是《極限挑戰》《花兒與少年》等真人秀綜藝，模式框架都是不變的，要調整的只是游戲創意，或者沖突、矛盾設計，系列化基本上是加分項的意義。
但影視劇集，則對劇本的功底要求非常高。而好劇本難求，一定程度限制了系列劇的發展：
眾所周知，2017年的爆款網劇、豆瓣評分高達9.0的《白夜追兇》，本是有續集計劃的。但難產3年后，導演王偉公開宣布，因第二季的劇本不夠好，放棄拍攝續集。
同樣被粉絲等更很久的《大宋少年志》《慶余年》等，也都四年多了，第二季還杳無音訊。
當然，也不乏順利推出的。只是名利雙收的少，失敗的情況更常見（網上相關的討論都有點“槽多無口”了）。
兩個典型的案例是，電視劇《大宋提刑官》第一部，堪稱封神之作；第二部劇情、立意平庸，口碑坍塌。
電影《唐人街探案》系列，本有望建立中國“唐探宇宙”，但口碑持續下滑。
除了劇情問題，內容系列化還有一個棘手的情況——換角。
而這一點對綜藝來說不太是事，畢竟其要么是飛行嘉賓，要么每一季本身就要換素人。如果是導師或固定PD更換，可能帶來的也不全是壞影響。
比如，《中國好聲音》第四季由于周杰倫的加盟，一掃前兩季熱度逐漸下降的頹勢，百度指數逆勢高企。
但對系列化劇集沖擊很大，比如眾人熟知的《還珠格格》，第一、二部，趙薇、林心如等塑造的小燕子、紫薇等形象，深入人心，口碑和觀眾基礎龐大。
等到第三部，主要角色基本全部換了演員，觀眾不適應之下，第三部的收視率和口碑，大打折扣。
當然，很多時候換角并非劇方本意，有著演員身價上漲、檔期等各種原因，但風險不能不考慮。
而限制條件影響不同，反映到收益持續性上就是：
當一部綜藝火了之后，其下一季大概率能獲得更多的廣告商投資。
如《乘風破浪的姐姐》，第一季獨家冠名費為8000萬，到了第二季廣告招商價格大幅上漲，獨家冠名價格為5億。
但劇集即便第一季口碑爆棚，可如果第二季效果不好，很難讓用戶買單，甚至還會連累第一季的口碑。
如此，不難理解為何各平臺綜藝系列化的比例較高。而事實上，在應對短視頻的競爭中，這種趨勢會更加集中化。
小結
可以看到，爆劇《夢華錄》雖讓主演劉亦菲和陳曉，重回頂流之列。但截至目前，大女主劉亦菲沒有解鎖任何新商務；男主陳曉只在7月24日，發布過一條蘭蔻七夕題材的廣告片。
一位廣告公司負責人表示：放在兩三年前，這種熱度早上了，但現在大家都在追求投入產出比，還在對他們的熱度進行觀望。
局勢艱難如斯，似乎為長視頻平臺一退再退找到了注腳。然而比起撤退，進攻或是更好的防守。類比美國電視行業上世紀90年代的綜藝浪潮，綜藝系列化、IP化之路，或代表著未來。