文｜商業評論  王明雅

編輯｜葛偉煒

疫情當下，尋找一座城市“回來了”的標志，大概率要去本地菜市場。

就像上海的7月，伴著各個街區菜場的回歸而復蘇。知名網紅打卡點蒙西菜場，幾天前剛剛恢復營業，攤主與顧客同步歸來。不少人聽聞消息后，還會特意選在第一天趕個早市。

美食家最不吝夸贊菜市場的美妙。蔡瀾說，到任何地方，先逛菜市場，“主要因為愛吃，遇到什么沒有嘗試過的便買下來”。陳曉卿說，一切不逛菜市場的城市旅游，等同于不以結婚為目的的戀愛。

菜市場之于一座城市，往往是靈魂之于一具肉體般的存在，但在過去的十多年里，這條城市脈搏卻與年輕人漸行漸遠。

一方面，外賣、生鮮電商的高度發達，讓年輕人已經適應了服務上門的便捷，另一方面，宣揚個性、自由、灑脫的年輕一代，顯然與煙火氣息濃厚的菜場，不在一個生活平面。

現在，改變在悄悄發生。

以90后為代表的一部分年輕人，正熱衷于探索居所附近的菜場及菜店。在豆瓣，有“菜市場愛好者”小組，14萬名成員聚集其中，分享漫游菜市場的精彩；在小紅書，探店菜場是美食博主們的常規選項。在菜市場買衣服、燙頭、拍大片，抖音網紅同樣很愛菜市場。

很難否認，疫情極大程度上改變了年輕人的生活觀與消費觀。

更渴望感觸平凡的日常，愿意走出家門，親手買菜做飯，研究健康的生活飲食習慣，懂得多番比價，精打細算過日子——當然，更深層的原因，也可能是90后真的不再年輕了。

站在更大的行業層面，近兩年，生鮮電商受困于人工成本與盈利模式，線上產品價格不再有優勢，并逐步縮減領地，用戶用腳投票，總能選到更好的替代品。而菜市場，在當下的城市規劃設計中，也愈發朝著年輕化、潮流化的方向行進。

年輕人走進菜市場，菜市場也在等待年輕人。

買菜的快樂

在北京某互聯網大廠工作的雷磊，最近一年，周末兩天時間總是平淡而踏實。

5點多起床后，他會去附近的公園跑步，現在已經可以連跑10公里，結束后，回家的路上順手帶回早飯，叫醒愛人，飯畢，再一起結伴去附近的菜市場采購。

那是一處北五環外的大型農貿市場，近批發性質，菜價與肉價都相當便宜。雷磊舉例，一條一斤半重的鮮活鱸魚，能以20元左右的價格拿下，“比網上的價格要便宜十多塊錢”。

他告訴新零售商業評論，自己工作日會在單位食堂吃飯，但愈發覺得食堂菜式偏重口油膩，工作短短三五年，體重就飆升了近十斤。

“很需要抓住周末的時間，好好補充一下蛋白質、維生素。”雷磊發來一張午餐圖，清蒸鱸魚、白水煮蝦，與時蔬們一起，構成了豐盛一餐。

運動大半年，自己做飯，有意識地改變飲食習慣，雷磊瘦了七八斤。他對這個結果很滿意，菜市場被融進了日常生活的一環，于他而言，是健康和平價的代名詞。

朱珠最近的快樂，是附近一家菜店的老板娘給的。那是她搬家后探索周邊的成果—— 一家百余平的小店，新鮮水果蔬菜齊全，還有部分干果，由一家人經營，忙中有序。

老板娘很會做生意。

朱珠興奮地解釋，她隨手一指要哪種瓜子，老板娘驚呼“你太會挑了，這個特別好吃”；她要9塊9的特價草莓，老板娘邊耐心裝袋邊提醒“熟透了，吃不了要趕緊放冰箱”。

一次晚間，她去買香蕉，發現僅剩四根沒得挑，老板娘馬上樂呵呵地喊道：“收銀臺還有三根，免費送給你，不壞，就是有點黑疤，得快點吃。”

如果說這些只是市井生意人的精明，朱珠也看到了真正的市井人情。

她還記得，某天中午繁忙，一位約莫六七歲的小女孩攥著兩根香蕉和幾元現金，在擁擠的人群中排隊結賬，媽媽在門外打電話無暇顧及，店里理貨的男人抬頭看到，遠遠地沖收銀員喊：“先把小孩的結了，收一塊錢就行了。”

朱珠曾是習慣網上買菜的那批年輕人，為此，還開了一家生鮮電商的會員，如今卻越來越愿意走入線下那家菜店。

過了晚上的飯點，店里會有“五元三把”任選的綠葉菜，運氣好的話，能同時挑到菠菜、韭菜和空心菜，菠菜打湯，韭菜拌餡，空心菜清炒，都很家常而美味。

某次，她想買雞蛋，店里剛巧賣完，老板娘叮囑她“明天這個時候來，一定有”，次日，朱珠剛進店門，老板娘便趕忙招呼：“姑娘，雞蛋來了。”

在一座兩千萬人口的城市里，這是一種被陌生人記住的溫暖。

為什么是菜市場

不久之前，人類學學者、中山大學旅游學院特聘副研究員鐘淑如，在一席的演講臺上分享了關于菜市場的研究。

她提到，美國從上世紀70年代開始了“零售革命”，大型連鎖超市逐步取代了小市場，但在國內，即便家樂福、沃爾瑪等巨頭已經進入中國數十年，菜市場卻并沒有像在美國一般被取代。

其中一個很重要的原因是，長久以來，菜市場是一個依靠熟人關系維系的小社會，它包括菜販的進貨鏈條，以及老客戶間的人情往來。

“萬千有趣的人和事兒共冶一爐，社會關系和社會交往在菜市場里時刻發生。”鐘淑如說。

但很難否認，這里仍是一個以老年群體為目標用戶的線下零售場。研究提及，南京全市有360家菜市場，其中，中老年顧客占80%，53%的菜市場營業額逐年下降。

過去的十多年時間里，生鮮電商在國內迎來迅猛發展。

2005年，易果生鮮成立，標志著生鮮電商的出現，2014年，因為資本涉足，以每日優鮮的前置倉模式為代表，賽道迎來大爆發；而后，盒馬、京東、美團等接連入局，疫情前后，多多買菜、橙心優選的社區團購玩家進場，在瘋狂撒錢的游戲里，年輕人逐漸被線上買菜教育成功。

但最近，行業是另一種風向。

叮咚買菜連續撤出多城，包括廣東、安徽和河北等地級城市，以及直轄市天津，可預見的情形是，它將持續聚焦一二線重點城市，逐步收縮。

這家公司在2019~2021年間，年凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元，實屬燒錢大戶。

每日優鮮則是直接有了倒閉的傳聞。7月底，每日優鮮內部一則線上會議音頻顯示，公司借治理空氣為名，通知員工居家辦公，卻直接停掉大家的內部賬號，員工直接被集體辭退，甚者，有人發現，公司已將電腦等貴重物品收走，其中包括了不少員工私人電腦。

社區團購的整體敗退來得更早一些，曾經野心勃勃的各平臺們，早已偃旗息鼓，不必贅述。

一線城市的年輕人曾是它們的主力用戶，只是，各平臺業務全線收縮的另一邊，年輕人們，也在被大環境推動著改變習慣。

林瓊形容自己最近的狀態，用了四個字：知足常樂。

這個瘦削的廣東女孩北漂四年，在一家頭部互聯網教育公司做產品。過去兩年時間，疫情疊加行業動蕩，公司在裁員中飄搖，眼看著熟悉的同事一個接一個離開，盡管自己有幸沒有“畢業”，薪資卻大幅縮水，也已經沒了升職漲薪的可能。

剛北漂時也有雄心壯志，如今的林瓊卻已經可以坦然接受當下的狀態。

她告訴新零售商業評論，工作不忙，又沒有太多機會外出游玩，索性開始認真生活——學著像媽媽那樣，趁著周末，去菜市場挑一挑好食材。

后腿肉可以讓攤主切絲、切薄片，排骨可以剁成想要的大小，買菜時可以隨手拿上一把小蔥，再聽聽攤主阿姨的炒菜心得。

當然，這件事最有意思的是，菜市場的叔叔阿姨們玩起“私域流量”絲毫不遜于互聯網人。林瓊笑說，因為常去一家攤點買肉，便加了老板微信，常常能在朋友圈看到老板更新“好貨”，還標注了“如果量大，可以送貨上門”。

攤販們不懂“互聯網黑話”，但實踐了真正的“黑話”，林瓊突然反思，行業浮華無趣，她開始思考，或許是時候回廣州了。

菜市場也在變

如果常關注城市規劃和設計，會發現一個明顯的趨勢，近兩年，網紅菜市場是一個高頻詞匯。

北京三源里菜市場，因為靠近使館區，周邊五星酒店、外交公寓林立，寸土寸金，早在許多年前，就已經是知名的“網紅菜場”。明星、五星級酒店大廚常來這里買菜，因這里有來自世界各地的新鮮食材、不同美味。

在小紅書，探店博主、旅游博主、生活博主都常光顧三源里菜市場，甚至有不少年輕人選擇來這里拍婚紗照，攤主們倒是見怪不怪。

但三源里不止于此，過去數年間，這里承辦了包括《薛兆豐經濟學講義》新書首發、寶馬汽車、銀聯云閃付等多場文化宣傳及企業活動。

今年，快手小店也在青島興山路農貿市場舉辦了文學展，引來一波年輕人打卡潮。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國智慧菜場行業研究報告》中提及，從生鮮零售渠道來看，菜市場依然是最大的生鮮零售渠道，2020年，中國菜市場生鮮零售占整體生鮮零售的56.0%。

中國有近4萬家菜市場，傳統菜市場存在的環境臟亂、信息化程度低、管理粗放、食品安全等問題，在近些年成為各地重點規范整理的對象。

打造網紅菜市場，是菜市場在重新吸引年輕人的一個縮影。

去年，西安建國門菜市場改造升級，引入了藝術街區、酒吧、展覽和街邊集市等形態，成為年輕化的典范。這家前身為西安平絨廠的老市場，受困于更新迭代的掣肘，最終，改造方將文化創意街區與其相融，成就了一個網紅打卡點。

與建國門菜市場相似的，還有武漢沙湖邊市集、蘇州雙塔市集等，都曾風靡。

新零售商業評論想要表達的是，誠然，網紅菜市場終歸不是主流，更多是作為城市文化載體，成為面向外界的一張名片。

換言之，菜市場的改造潮，與年輕人回歸平凡生活也沒有必然的因果聯系。前者是城市建設規劃層面的一環，后者更多指向了一代人的情緒變遷。

但無論如何，菜市場上升，年輕人下沉，兩者確實有了更廣義上的碰撞，這就足夠了。