文|咖門

毫無疑問地，椰子已經飲品界的“流量擔當”。

而前不久，我在長沙街頭又看到了椰子產品的新玩法：

瓶裝椰子水用真空包裝，搭配干果干花裝飾，吸引不少消費者打卡拍照。

椰子今年還有哪些好思路？椰子賽道，會像檸檬茶一樣，跑出多個連鎖品牌嗎？

長沙新爆款：真空包裝椰子水

提到長沙，你總會想到網紅城市，以及層出不窮的餐飲爆款。

前兩天在長沙五一廣場，我又發現了一個“椰子新模式”：

先來看這次的產品：

爆款“傍晚電椰水”，區別于以往的杯裝椰子水，采用塑料瓶裝，并且整體真空包裝，搭配干果干花裝飾，非常上鏡。

售價為15元，產品里還配有新鮮的檸檬葉和蘭花，為椰子水添加一抹清香。

門店同樣是走過路過很難錯過：

高飽和的黃綠門頭，椰子殼做成的裝飾墻，還有清晰可見的“超級椰水”、“椰水續命”等標語，即使在遍地網紅的長沙解放西路，也很吸睛。

總之，獨特的包裝設計+網紅商圈的選址，讓不少前來游玩的游客都拿著這款產品與長沙地標建筑拍照，社交媒體上打卡不斷。

據了解，這是長沙品牌帶殼，今年5月在長沙五一廣場開出首家門店，產品只做椰子的延伸，客單價在15～25元之間，月營業額做到了近30萬。

6月份，帶殼在長沙10店齊開（另有10家門店正在籌備中），在當地獲得了一定的關注度。

這個月，帶殼旗艦店正式開業，門店VI設計及產品線迎來了一波整體升級。

選擇紫色作為品牌主題色，更具有夏日清涼感，門頭、員工帽子工裝統一使用主題色，增添視覺沖擊力；

產品線也大變樣，除了真空包裝的椰子水，還有700ml“冰上加冰”系列、椰子凍系列等等。

這個定位椰子的品牌，生意具體怎么樣？未來如何發展？能不能在內卷的飲品賽道中突出重圍？我聯系上了帶殼創始人彭芬。

定位解渴，他們正在摸索“椰子路徑”

從去年開始，茶飲行業就在聚焦椰子品類，全國性連鎖品牌開始集體推椰子，椰子水、椰奶、椰漿、生椰乳、厚椰乳，椰子的呈現方式也在不斷迭代。

而從消費市場來看，無論是“一顆椰子蛋”全網刷屏，還是“生椰拿鐵”等爆款可觀的銷售數據，椰子在消費端的熱度，都是品類爆發的表現。

而采訪完我發現，帶殼已經有了一套比較清晰的品牌路徑：

1、從品牌命名開始，定位“解渴”

觀察過大大小小幾十個飲品品牌，我發現成功的品牌，從品牌命名上都很有“內味兒”：或一看就懂，或品牌特質相綁定，稍作解釋就能令人印象深刻。

“帶殼”就屬于后者，第一次聽到或許有些不明所以，彭芬解釋道，這一品牌名的由來，本身就與椰子關聯，并且團隊也做好了準備，2021年5月就獲得了品牌的相應商標。

“椰子是一種帶殼水果，取名‘帶殼’能讓人一下子感受到椰子的新鮮。”彭芬說道。

品牌名還可以做周邊的延伸，據彭芬介紹，門店賣爆的“真空包裝椰子水”，靈感也來源于此。

此外，殼的中文拼音為ke，與渴的中文拼音相似，因此在門店設計時，“ke”也有了更多延伸。比如品牌slogan“超級椰水、超解ke”，購物袋上也有√keeeeeee的標志。

這樣一來，椰子飲品的“解渴”屬性很容易快速被消費者感知到。

2、提升“顏價比”，綁定網紅城市的打卡屬性

視覺呈現，早已成為茶飲的評判標準。特別對于長沙這座網紅城市而言，靠顏值出圈，讓游客愿意打卡并分享到社交平臺上，更是一個把品牌帶向全國的快捷方式。

帶殼也一樣，比如爆款產品“傍晚電椰水”，就是通過真空包裝+干花干果裝飾這一不常見的飲品配置，讓消費者更愿意分享出來。

最近，帶殼還推出了一個新的產品系列——700ml冰上加冰，將椰子雪糕倒扣到1杯700ml的椰子水上，視覺上極具沖擊力，并且也符合時下火爆的超大桶概念，顏價比、性價比都比較高，讓品牌有更多的辨識度。

3、聚焦椰子大單品，只圍繞椰子做延伸

消費認知的積累，讓市場的積溫到了支撐“細分品類品牌”的時機。

但在彭芬看來，深耕細分賽道，椰子專門店的上新邏輯，也要區別于茶飲品牌上椰子。

具體來看，帶殼的上新邏輯是“始終圍繞椰子展開產品創新”：

保留椰子作為主風味，選擇與不覆蓋椰子香氣的水果搭配，比如龍眼、荔枝、蜜瓜等；

小料也多為新鮮椰肉、椰片、椰蓉，增添椰子風味的咀嚼感；

菜單上不考慮增添椰子咖啡，但未來會在增添冷萃咖啡液作為小料，顧客可自行選擇；

秋冬季的產品開發上，帶殼表示將會上新烤椰片，補充營業額。

高度聚焦，將一種“品牌性格”進行到底，也是快速建立認知的一種方式。

4、在長沙打磨門店模型，聚焦“偏大店模式”

從開店策略上，帶殼先在商業區開設街邊店，通過視覺建立品牌認知，進而滲透至商場、購物中心等消費場景。

商業區集中的長沙，也給這一打法提供了土壤。

但在彭芬的設想里，帶殼并不適合完全走小店外賣模式，而是要走“偏大店模式”。據悉，帶殼未來的主流門店也不會是街邊小店，而是可以提供8~10個客座區，面積在80平左右的門店。

“這是由產品特質決定的”，彭芬認為，帶殼的產品線除了飲品，接下來的兩大主力軍則是椰子凍和烤椰片，更適合家庭聚會的場景式聚餐，所以要為消費者提供可以坐下消費的地方。

5、深耕供應鏈，技術革新保證風味

初創品牌在規模化擴張時，核心痛點往往在于供應鏈。

這一點帶殼有自己的優勢。彭芬作為長沙連鎖東南亞餐館的創始人，深耕椰子供應鏈多年。為了讓椰子水的風味更穩定，帶殼合作工廠進行研發常溫椰子水，再與冷凍椰子水、門店現開的椰子水進行復配。

保證風味的穩定性，也提升產品的毛利率。總之，供應鏈則是品牌能走多遠，走多久的保障。

椰子的想象空間有多大？

圍繞椰子，行業始終有一個思考：椰子的想象空間到底有多大？

談論這個問題，我們不妨看看檸檬茶。

從發展軌跡來看，椰子品類與檸檬茶有著相似的發展基調，都經歷了爆款出圈、全國性品牌上新，這些都為成就細分品類提供機會。

而從消費端來看，椰子、檸檬茶也都切中當下消費者的健康需求，和對清爽型產品的追求。

滬上阿姨鮮檸生打椰

椰子產品的市場，已經被零售產品教育過。聚焦大單品，供應鏈更為可控，這是細分品類必不可少的優勢。

但與檸檬茶類似，椰子同樣受困于價值感的問題，在準備資料時，我也時不時能看到網絡對椰子水一類產品的的評價是“一杯近30元，太貴了”。

這在新茶飲普遍降價的基調上，細分品類的價格與價值感，更需要找到一個平衡點。

此外，聚焦單品，產品線勢必會比較單一，都圍繞椰子做主風味，消費者會不會產生疲勞？但如果做出改變，還是消費者喜歡的那杯清爽椰子水嗎？

對品牌和研發，這些都是需要思考的問題。

但毫無疑問的是，像去年的檸檬茶一樣，椰子品類或許也到了“品牌推動”品類的關口，快速積累、迅速沉淀的品牌將迎來更多機會。

未來一年，全國性范圍內或許還會有更多椰子品牌出現，我們拭目以待。