7月29日，由上海報業集團｜界面新聞主辦的首屆金合獎云峰會圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩咨詢、奇光傳媒、暢玩集團等多家知名營銷公司共襄盛會，與會嘉賓就營銷領域前沿趨勢與熱門話題進行了多場精彩分享。

以下是暢玩集團副總裁劉藝主旨演講《發現-達人價值挖掘》的分享實錄——

大家好，我是暢玩集團副總裁劉藝，很榮幸今天有這個機會能在金合獎的活動上與大家做一個交流。今天和大家簡單聊聊MCN機構如何幫助達人實現自我價值，以及在眾多創作者中如何發現達人價值，如何匹配資源。

在此之前請容我簡單介紹下暢玩。暢玩集團從2018年開始發展MCN業務，業務初始主要深耕游戲行業，在游戲領域取得了不錯的成績，作為抖音第一游戲MCN，在游戲、動漫、影視板塊都有垂直的達人矩陣，全網簽約達人超過6000人，擁有上百位百萬粉以上的內容創作者，自孵化達人賬號超過300人，目前已入駐抖音、快手、B站、小紅書、看點、愛奇藝等多家平臺。

市場對于內容創作的需求日益增多也逐漸成熟，MCN機構需要與市場共同成長，且需要快速響應。在成長的道路上，除了深耕現有創作者外，與大部分機構一樣需要擴展更多品類的達人資源以滿足市場需求。盲目擴展是不可取的，需要結合自身優勢資源，有的放矢的擴展，包括且不僅局限于機構所在行業的市場環境變化，以及自身優勢的商業化資源，更重要的是要知道自己的強勢核心資源是什么。

暢玩3年多的時間以游戲為出發點，擴充了大量與游戲相關的多元化內容創作者資源，包括二次元、數碼科技、家居、美食、寵物等多品類達人，目前旗下達人品類已不僅局限在游戲垂類，泛娛樂領域也取得了不錯的成績。

一個成熟的MCN機構需要一個完善的達人成長體系，這時候就會出現機構內的達人不僅有已經成熟的頭部達人，還有大量的中腰部潛力達人，大量的尾部有創作能力和對內容創作有熱情的創作者也會加入其中。

目前暢玩旗下有“呼叫網管”“貓萌”“軍師”這類在各自品類已經取得了行業認可，有非常優秀的創作能力，以及非常成熟的商業化經驗的強人設創作者，也有大量泛娛樂的頭部賬號。他們的營銷合作范圍已不僅僅局限在游戲品類，這類賬號的粉絲畫像、內容方向都將決定其是否能擴展更多的品牌合作機會，更多的品牌商會更看重這類賬號的品牌價值。

各種類型的中腰達人，甚至尾部達人，也會在整個機構矩陣內占有非常重要的地位，他們的粉絲從幾萬到幾百萬不等，但是他們有一個共同點：有想法、有熱情，且能付諸于行動。無論是任何一個品類的MCN，無論體量有多大，無論是做簽約為主的還是自孵化為主的，都會有一個金字塔圖，大量的尾部達人是整個體系的基石，中腰部達人是未來，少量的頭部達人是招牌。

隨著移動互聯網的普及，線上內容營銷已成為最受歡迎的廣告形式之一，暢玩也從最開始的資源提供方，逐漸發展成為一站式線上內容營銷方案供應商，僅2021年便為388家客戶提供了內容營銷方案。

從合作形式來看，內容營銷除了圖文合作外，視頻、直播是主要的展現形式。簡單介紹三種模式，第一種短視頻。對于抖音短視頻合作，這是一種通過KOL的內容輸出，不僅能將產品植入到視頻中起到宣傳作用，甚至還能直接對產品進行促活和拉新的合作模式。

其次是直播合作，這種合作不僅僅局限在直播間將產品直接展現給用戶觀看，還包括現場活動直播，這種形式相較短視頻門檻略低，但優秀的主播更難培養。視頻和直播都是表現的手段，更偏向于點對點的合作。

最后一個是綜合性更高的活動互動模式，這種模式更偏向于品牌環境搭建，可以參考抖音的挑戰賽活動，這種模式需要帶動產品在整個市場上的聲量。

于是金字塔圖中出現的不同維度創作者，便有了不同的存在價值。頭部達人產出高品質的內容，可以起到背書的作用，會引起用戶的關注。中腰部達人可以助推整個活動氛圍，提升話題影響力。而尾部達人可以產出大量相關性內容，提高市場熱度。

一個完整的營銷，并不局限于做短視頻還是做直播，而是一個多品類、多模式的整合輸出。著重介紹一個內容生態，主要指的是有創作能力的達人，為產品長線提供垂直內容的合作模式，且不局限于視頻還是直播。

前面提到各量級的達人如何使用，用以往案例做展現，各類型達人在一個營銷案中如何落地配合。這里的頭部達人，并非單品類的頭部達人，而是針對當前市場的頭部。頭部達人在實際運作中主要看重其頂流價值，通過流量來吸引用戶關注以達到曝光轉化用戶對產品感興趣的作用，可以理解為傳統意義的硬廣，只是廣告形式變成了內容創作。

再通過產品所在品類的垂類達人，做到精準推薦，即專業的人推專業的產品，提高產品的信服力。最后是大量的擴圈類賬號，賬號沒有固定的品類限制，主要從各個品類，各個層級進行相關性的內容鋪設，以提高產品的宣傳熱度。

綜上，任何一個創作者在整合營銷中都是有價值的，只是他們的定位不一樣而已。

伴隨市場越來越偏向于精細化運營，除了了解自己的創作者，了解自己的客戶訴求外，了解自己創作者所在的主要平臺也是非常重要的。

以抖音、快手和小紅書為例。抖音和快手，都是短視頻平臺，但是其用戶畫像有著明顯的區別，抖音用戶主要在30歲以下，1、2線城市居多，而快手粉絲年齡會更偏小一些，3、4線城市居多。抖音更偏向于精品內容分發，主要流量算法，而快手偏社區導向。小紅書平臺的用戶粘性更高，更年輕，其中女性用戶的占比遠高于男性用戶。

僅這三個平臺，不同的平臺粉絲屬性和用戶關注點是有區別的，這不僅影響客戶的選擇，更影響創作者對于內容創作的方向和主要展現形式。不同的平臺商業合作形態也是不同的，抖音有星圖，快手有磁力聚星，小紅書有蒲公英都需要去研究，這里就不再擴展。

在此能和大家做這個分享，個人很榮幸也很惶恐，內容營銷是一個非常大的課題，我們也在努力的學習中。今日能在這里和大家聊聊內容營銷，也再次印證了內容營銷將愈發變的重要，更需要回歸營銷的本質，通過內容創意影響用戶心智，且是符合市場規則、用戶感受的。

每一個創意都是創作者結合自身體驗和價值觀呈現出來的作品，每一個創意都值得尊重，且每一個創作者都有存在的價值。活動策劃、資源匹配、內容制作以及對客戶需求的把控，從競爭對手中脫穎而出，也是核心競爭力，除了創作者孵化培養團隊，還搭建了完善的商業變現服務團隊，希望發現每一個創作者的閃光點并與營銷標的進行匹配，以達到商業變現的目的。

在龐大的資源庫中，如何做到精細化管理，如何發掘達人，單靠人工無法做到，為此完善的技術支撐助力良多。暢玩自研的觀星系統可基于內容發布者的多維度數據為具體營銷活動匹配和推薦合適的內容發布者，能快速收集和管理內容發布者資源及數據，能快速支撐達人支付，提高運營效率。

無論是商業化運營團隊的搭建，還是技術開發支持，希望通過自己的努力，發現每一個創作者的閃光點，不辜負每一個有能力的內容創作者。

在此感謝主辦方給與的機會，能在這里和大家簡單聊聊MCN與創作者，也借此平臺感謝所有給予我們信任的創作者，我們將繼續努力，謝謝！

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