文｜窄播 叢文蕾

監制｜邵樂樂

露營市場持續火熱。2021年露營市場規模快速增長，市場規模達299億元；預計2022年市場規模達354.6億元。

隨著露營內容在社交媒體上的曝光次數增加，露營的關注度和普及度也隨之上升。與之帶來的就是營地數量的增加。2019年國內營地不到100家，到了2021年下半年，營地數量超過了3500家。

而這其中，有的是民宿轉型的老板，也有具備文旅項目創業經驗的年輕從業者，還有一些文旅商業地產公司等。營地在不同創業者的商業版圖規劃地位也有所不同，有的作為酒店和商業配套設施，有的則把營地作為零售商業中的業務閉環。

對比國外成熟的露營市場，KOA作為北美最大的露營連鎖機構，其擁有500多家營地。在政府重視公有營地開發和土地私有化的背景下，KOA依靠改造加盟、建設加盟、購買加盟、出售加盟的方式實現營地連鎖化、規模化。由于加盟商背景、需求不一，KOA也相應地設有從營地開發建設到員工培訓，再到營地營銷引流全流程服務。

國內方面，雖然近兩年涌現出不少營地，大熱荒野、ABC Camping Country、嗨king野奢營地，3家帶有營地業務的露營行業相關品牌也獲得了融資，其中嗨king野奢營地還是一家純營地業務的品牌。

但現階段營地行業的標準尚未達成共識，可復制性有限，復購率相對較低；客觀上，相關的政策法規也尚未完善。可以說，國內營地還處于混沌發展的初期。

混沌的營地市場

不久前，一條「前喜馬拉雅副總裁投資3000萬，在北京延慶打造最美營地」的視頻出現在露營自媒體報道中。

視頻中的星谷營地，坐落在三面環山的山谷中，有軍用六驅大卡車改造而成的硬派風格的房車，有丹麥大白熊帝王帳篷，還有一個在海拔588米的山頂，用混凝土和原石打造的「無邊溫泉泳池」。星谷營地的主理人李海波還特意強調，每間房車或帳篷內配有五星酒店同款洗漱用品。

李海波告訴我們，他是一位創業者以及投資過17家公司的互聯網高管。此前并無文旅露營相關從業經驗，但強調自己是一位露營狂熱愛好者，酷愛帶有社交屬性和文化屬性的產品，是兩期阿那亞業主。

在離職喜馬拉雅后，于去年11月進入露營行業，立志要把星谷營地做成一個「不帶房產的阿那亞」，以及「營地版的Club Med」。

因這兩年露營的持續火爆，以及受疫情影響、整個文旅市場的結構性變化調整，營地涌入了不少像李海波這類背景多元的跨界從業者。既有融創、世茂、萬科等商業地產企業，也有文旅局牽頭的政府代表。以及包括像嗨King創始人王春旺一樣的年輕人。

不到30歲的王春旺創業經歷相對簡單。他從大學起就接觸露營，做過大學生文旅創業項目。2020年，疫情加劇了大眾對戶外的渴望，王春旺與從事多年旅游電商和團建培訓項目的兩位友人，一同創立了「嗨king野奢營地」（下稱「嗨king」）。

大熱荒野的創始人朱顯也同樣是在2020年，發現精致露營在社交媒體上受到關注，遂與三亞當地的五星級酒店合作，搭建露營場地。他透露自己并不是資深的露營玩家或是戶外愛好者，做大熱荒野完全是一個商業行為。

不同行業背景的人之所以能輕易步入營地行業，是因為相較于酒店民宿等住宿類產品，營地是一門門檻相對較低的生意，投入成本低，選址錯了還能回收設備另起爐灶。并且，也能給一些業態進行戶外文化賦能，例如酒店+露營，露營+研學、露營+演藝等多種融合產業不斷涌現。

嗨king第一家西安營地，占地140余畝，前期投入僅需要50-60萬左右。對于想做城市周邊游項目的王春旺來說，休閑營地啟動資金不多，容易落地，適合年紀輕、底子薄的他們。

一個營地從無到有，需要經歷選址拿地、基礎建設再到后期運營。

選址方面，嗨king的標準是大城市周邊，80公里范圍內，車程1小時；能夠讓人放松的自然環境相對較好的地方；并且，基礎配套設施相對完善，投資相對較少的產地。

大熱荒野考慮的則是土地面積、與城市距離、年限。朱顯發現，對于普通消費者來說，他們更傾向于「容易達到」而非風景優美，「離城市距離比較近，消費者方便，復購率也會更高一些。」

除了強調「容易到達」的城市露營，營地產品還包括更看重自然風景和戶外體驗的山野露營，以及帶有旅游度假屬性的目的地露營。

山野露營在選址策略上更看重土地規模以及周邊業態是否符合營地建設條件。以ABC Camping Country（下稱「ABC Camping」）在杭州千島湖的梓桐溪谷營地為例，這是一個沿溪而建的營地，占地約70畝。

在營建的過程中，處處體現戶外美學，是ABC Camping做千島湖山野露營地的核心標準。例如，為保護自然循環系統，他們會選擇手動除草，以保證夏天還可以看到螢火蟲，四月可以觀察到蝌蚪變青蛙等原生態景觀。

選址拿地之后，營地方還需區塊劃分，規劃建設出營地的基礎配套設施，即功能區、住宿區和內容活動區。

一部分高標準的獨立營地，需要很大的基建投入成本。李海波稱，星谷營地中的每輛房車下面，需要自己挖12米寬的深坑，把排污系統、凈水系統、電力系統都埋在下面，這些就花費了近2000萬。「車還沒建呢，錢全埋在地下了。」

也正因如此，大熱荒野建立了足夠的品牌影響力后，更傾向于以聯營合作模式來推進營地建設。比如，他們與方正集團合作的珠海熱浪灣營地，大熱荒野著重負責輸出內容、服務和流量導入。

因為價格帶及標準的不同，不同營地方建成的營地所需時間也不一樣，嗨king在加盟招商時，提到選址后建設周期是15天；星谷營地從去年11月決定建設到試營業，用了半年。

運營，包括基礎的服務、餐食、內容活動填充和更新，則是能否賺錢的關鍵環節。

朱顯認為，服務是拉開營地差距的主要原因之一。大熱荒野在三亞建立了一個人才培訓中心，他們會把培訓合格的人員輸送到全國其他營地，培訓內容包含了100多項技能。

南寧露營品牌野螢 YES FIREFLY（下稱「野螢」）主理人王相仕總結，營地發展有三個階段。1.0階段是在草地上搭帳篷，內容側營地方不做輸出；2.0階段是主題化營地，營地方主動引入某種業態，設定某種風格主題，為顧客提供社交場景；3.0階段則是既有營地方提供的多個主題，也給高端玩家自由創作的無主題營地，可容納的內容更多。國內大部分營地仍處在第一、二階段。

為吸引消費，各家營地也使出渾身解數。除了網紅泳池，李海波還靠個人人脈，在星谷營地引入了北京知名的威士忌酒吧，也在洽談引入商學院、戲劇節等內容；嗨king把迷你高球、親子研學教育納入進來；ABC Camping則配備營員、專業人士帶顧客體驗BC課、手沖咖啡，他們近期還在營地的山林叢中打造了一個木頭色的咖啡屋，保證用戶可以「在森林深處，不經意間看到一間小屋子，有個咖啡師在里面做咖啡，或者轉彎的瞬間聞到了咖啡香氣」。

不確定性因素高

朱顯把營地比作露營能夠發展壯大的基礎條件「場」。他們想在國內露營起步階段，先搭建出一個場，為戶外裝備市場、戶外鞋服市場、防曬市場提供發展空間。在此過程中，也能夠吸引越來越多的人參與到營地行業中，把場做大。

國外的場已經很成熟了。依托美國的野外生存文化到公路文化，再到房車文化，連鎖營地品牌KOA逐漸建立起露營地體系。KOA也憑借自身品牌影響力、運營管理能力，吸引了大中小型農場主，拿著私有土地加盟到KOA。用國內商業更熟悉的語境來類比，其壯大路徑類似酒店行業里的OYO。

但中國若想跑出KOA，需要面對幾個問題。

首先是政策風險。營地建設的第一個核心環節是土地。

國內土地是公有制，土地性質復雜，農村用地、集體用地、林地、農耕地等地塊性質各不相同，「你必須要和當地有關部門的目標和需求連接在一起。」

李海波選擇延慶做文旅和營地也是因為，能夠與當地「2025年前建成京北第一康養地區」的目標相契合。星谷營地以鄉企合資的身份入場，在經營中，承擔著給村集體創收增收的責任。比如，他們的很多員工是當地農民，經過培訓可承擔一些基礎服務。

另外，監管的暫時缺位也是客觀限制。經營一家營地除了要解決國土、林業、消防安全外，還要取得過夜資質。一般而言，能夠獲得過夜資質的建筑多為建設用地，但目前的民營營地很多為非建筑用地，很難取得這一資質，這也使得一些營地不得不曲線救國，掛靠在農家樂、酒店等場所。

一些露營發展較成熟的省市，已經探索出相應的管理辦法。浙江、海南等地已經陸續出臺一些管理辦法。平臺方面，小紅書、攜程也主動聯系到大熱荒野，與政府、營地經營方一同制定行業規范，推動行業發展；小紅書還推出露營公社，加入公社的營地都經過平臺甄選，平臺希望給消費者提供一個質量、服務都有保證的營地。

后期運營也是一個非常大的考驗。

一個營地從拿地到規劃建設，再到運營，中間鏈條非常長。其中涉及到土木、排污、水電、安全，乃至毒蟲防治等30個以上領域，若其中一個領域稍有差錯，便會影響整體體驗。「真正能做好、能賺錢的營地也不多。」李海波感嘆。

實際的運營則更為困難。星谷營地今年五一期間的試營業，直接變成了壓力測試。北京當天夜里氣溫驟降，電暖器全開的情況下導致電力系統故障，設備全部斷電。加之，水管因施工不慎被壓斷，營地當天停水又停電。李海波回憶，當晚他們一共整理出72個問題，到第二天早上解決了68個問題。然而，接下來兩天依舊是狀況不斷。

盡管營地7月份已經正式投入運營，但李海波承認，營地的運營人員、標準化流程乃至人才培養計劃都還沒完成。

因業內人士不成熟、缺乏行業標準，營地離可復制階段還有很長距離，從業者還停留在生意模型上，遑論其與戶外文化的有機結合。「趁著露營的火熱，一些人進來挖沙圈地，賣營地、賣流量，但沒有思考過營地要承載怎樣的生活方式以及自己傳達什么樣的價值觀。」

導致的結果就是，露營破圈過程中，大量的休閑露營愛好者很難產生復購。

朱顯認為，現在主要服務于休閑露營愛好者的拎包入住式的營地產品形態，類似前幾年的民宿行業，多為體驗型消費，復購率不高。王相仕也表示，休閑露營的群體以家庭為主，他們周末大概率會不斷變換營地，很難成為某一營地的忠實粉絲。

作為一門剛萌生的生意，營地能否回本、回本周期也不確定。

當問及李海波的回本周期時，他說至少5-7年。「不是3-5年，我們可能會用，至少10年以上的時間，深扎在這個行業里。」

好在，李海波稱，自身有豐富的創業經驗和人脈圈子，這些是輕易做營地的人不能效仿的，「畢竟我還可以撬動行業里的資源，迅速地匯集到這里，把這件事變得更有價值一些。」

ABC Camping的營地復購主要依靠會員體系。四五月份的露營旺季，會員消費頻次大約是兩周一次。千島湖營地一共25個營位，20個自由營地和5個帳篷酒店。在沒有做推廣營銷的前提下，假期日入住率100%，平時的客流量會少一些。因此，ABC Camping也會以加盟方式，向其他營地輸出設計規劃系統，拓寬營收來源。

異業品牌合作現成為營地方的主要收入來源。一些新消費品牌和運動品牌都選擇和露營結合，傳遞健康的生活理念。此前，精品速溶咖啡三頓半就與ABC Camping合作，推出咖啡主題的戶外活動。

而汽車品牌更成為營地熱門合作對象。ABC Camping曾承辦過奧迪旅行車家族的活動。ABC Camping營地負責人王超稱，就目前千島湖梓桐溪谷營地的體量而言，品牌經營活動幾乎占到營地整體收入的70%。

大熱荒野已與奔馳AMG、理想、蔚來等十幾家車企合作。朱顯稱，一般車企或是4A公司的營銷推廣預算比較大，愿意投入重金落地多場活動。目前，活動營收能占到公司營地收入的20%-30%左右。

星谷營地也是理想汽車、蔚來汽車的核心活動合作方。并且，星谷營地還承載一些高管團建活動。李海波發現，市面上的團建業務相對低端，不能滿足高管團建需求。星谷營地有26輛房車和31頂帳篷正式投入運營，周一到周四基本全是團建包場。

多重探索方向

按照經營主體，朱顯將現在的營地劃分為經營性露營地和公益性露營地。前者由民營企業參與經營，后者由政府開發管理城市公園、江邊、城市綠地。

而受國家土地性質的影響，留給民營企業經營的營地并不多，朱顯把營地作為一種載體，希望政府能夠參與其中，讓像大熱荒野一類的營地內容輸出方，有更多發展空間。

他判斷，隨著露營市場的成熟，政府主動開發一些營地，營地會成為城市基礎配套設施，屆時會淘汰一部分偏遠的、小規模營地。

王相仕也認為，沒有政府支持的民營企業做營地會遇到一些困難。比如，營地會受政策變化影響，無法繼續經營；還有營地若因做大型活動擾民，沒有政府出來協調，也很難解決。「我們希望有人或政策出臺幫我們去維護。」

隨著場地面積越來越大，大熱荒野會保留10-20頂左右的拎包入住式帳篷營地，把更多的空間給不過夜的，或自己搭建或租賃帳篷的用戶。

朱顯強調，人住在戶外不是剛需，而回歸自然是剛需。小紅書平臺數據也可佐證，到營地過夜的露營人群只占20-30%，七成都是新進入這個領域的消費者，他們更傾向于休閑露營。

大熱荒野目前已經沉淀出一批老顧客，現在需要抓住已在裝備上有所投入的新用戶。自帶裝備的營地的價格雖然較低，卻能帶來更多客流；加之二次消費、耗材等服務，營地收入依然可觀。

李海波則仍舊堅持非常看好營地作為一門獨立生意。他認為現在大家不愿意去農家樂之類的地方，是因為農家樂所提供的唱歌娛樂等休閑內容，沒有辦法滿足大家精神層面的需求，尤其是年輕人的審美需求。

雖然是疫情作為催化劑，加快了這個行業的爆發，爆發之后也會有回落，也會淘汰掉一部分企業。但參考歐美或者日本，經濟下行的時候，大家收縮預算，減少出國或省外游，擠壓的消費欲望轉移到城市周邊游，營地會有5-10年的黃金期，優質營地也會迎來持續發展機會。

為此，李海波決定在營地行業深耕，建立行業標準。團隊計劃在一年左右的時間，通過8-9個營地把產品矩陣完善起來，按照價格從高到低，主題從親子到劇本殺、從森系到黑化，每個營地都具有不同特點。未來3年，他們打算在服務流程、餐飲、帳篷的內外裝上打造出標桿營地。

ABC Camping則會繼續發揮他們的營地設計規劃能力。ABC Camping向不同露營階段的顧客提供相應的營位產品。之后，他們會增加向初級露營愛好者服務的帳篷酒店，以及向高階露營玩家服務的野奢帳篷酒店和小木屋。二者的差異在于，后者空間更大、配套設施更完善。

王超認為，他們的核心競爭力在于具備研造各種營地形態的條件和能力。ABC Camping營地的設計團隊目前大概在8-10人左右，多具有室內或園藝設計等相關設計行業背景。

ABC Camping營地的設計板塊和運營板塊現已經初具雛形，并且向外進行了模塊化的輸出。例如，浙江省德清市west field我飛象月湖露營基地，遼寧省本溪市元憩森林營地等。

營地之外，品牌還擁有露營裝備的工廠和國外知名品牌的代理權，完整的零售會員體系和運營體系，能夠在整個露營業態內形成較為完整的閉環。

在大家生活水平提高、生育率降低之后，王相仕認為，城市中的人越來越傾向于返璞歸真。他們除了推出露營地、集合店外，還要用8-10年的時間搭建出規模更大、內容更豐富的野營谷。

「露營并不是核心的需求，我們現在做的是營地+。」王春旺看來，露營只是一個動作，營地才是一個行業。他認為營地可以和任何內容融合，這一階段戶外流行的是露營，下一階段可能就不是了，可營地仍然是底層不變的邏輯。

嗨king現在運營著22家營地。今年，他們又拿了500畝地，計劃把營地開到50家。王春旺認為，行業未來發展方向一定是規模化、連鎖化。單區域的越大規模的營地，其品牌聲量也會越強，可接待的客流量也就越多，進而現金流、活動內容、品牌力等方面也會相對穩定；如果規模達不到，最后很可能變成一個圈層文化、俱樂部文化。

另外，王春旺還把露營看作是城市周邊生活娛樂方式的一種。若把露營放到本地生活方式娛樂板塊，營地的競爭的對象就變成電影院、商場。

這也就不奇怪，相比交易基建相對落后的小紅書，或者文旅度假心智更強的攜程，嗨king、大熱荒野會把大眾點評和美團當作重點銷售渠道。「如果你想吃火鍋，你會去攜程上點嗎？大多是美團或大眾點評吧。」王春旺比喻。

新業態往往意味著新格局的重塑機會。一位從業者告訴我們，正在大力發展本地生活服務的抖音，也在籌劃推出露營模塊。