文｜新盟財經
又一年618落下帷幕，熱鬧了大半個月的年中大促終于畫上了句號。然而在疫情的沖擊下，在整個消費市場肉眼可見的頹勢中，人們對這個句號是否滿意則要另說。盡管優惠力度空前，也難以挽救水深火熱之中的美妝行業。
“今年的預售情況遠不及去年，業績下滑超過了五成?！?/p>
“電商平臺的促銷活動太多，618對消費者已經失去了吸引力?！?/p>
“今年絕對是史上最難的618.....
01、今年618，美妝賽道卷出新高度
為了刺激消費、幫扶商家，各大電商平臺在今年618紛紛拿出了最大誠意——天貓淘寶跨店滿減每滿300減50，京東也是跨店滿299減50元，在不疊加其他紅包、消費券等優惠的情況下，僅跨店滿減一條就相當于83 折。
電商平臺優惠力度空前，各美妝品牌也下血本開“卷”，大牌美妝買一送一（送正裝）、知名國貨品牌面膜199元/100片的情況十分常見。
歷年的重大電商節日，直播間可謂是一面“照妖鏡”。在5月26日晚李佳琦的直播間中，歐萊雅的注白瓶“打法”十分搶眼，一改買正裝送中小樣傳統套路，買正裝直接送正裝，原價300多元的產品，買一贈一到手價僅需359元，實實在在打了個五折。
除此之外，嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜、資生堂紅腰子、雅詩蘭黛粉水、雅詩蘭黛紅石榴潔面、雪花秀肌底液、OLAY防曬小白傘等也紛紛送出了正裝。
盡管各大品牌給出了如此力度的優惠，但消費者們對此似乎并不怎么買賬。
根據星圖數據顯示，今年618期間，全網美妝（護膚+香水彩妝）銷售額達410億元，仍是熱門銷售品類。其中，美容護膚全網銷售307億元，位列品類榜單的第二位；香水彩妝全網銷售103億元，位居第五位。然而與2021年618的512億元相比，美妝類目的整體銷售額明顯下滑——護膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%。
將視角切換到行業內部，不難發現國貨美妝護膚品牌在此次618則經歷了少見的滑鐵盧。根據解數咨詢的報告，天貓榜單彩妝品牌TOP10中，國際品牌占據9席，國貨品牌僅?！耙幌亍薄Ｈツ?18排名TOP 5的完美日記以及排名第8的Colorkey，均跌出榜單，只有花西子未被擠出榜單，但排名也從第2名降到了第4名。
與前三年大促期間的強勢相比，國貨彩妝在國際大牌的降維打擊下，的確顯現出了增長的艱難。業內人士預言的“史上最難618”最終一語成讖。
02、美妝行業進入艱難時刻
618的頹勢只是其中一個切面，而縱觀整個美妝行業，其正面臨著前所未有的復雜局面，正在經歷一個極為艱難的時刻。
先看外部環境，受歐美通脹壓力、烏克蘭能源危機及中國疫情的影響，作為石油提煉的副產品的快消品包裝材料價值鏈也受波及，歐洲化妝品和香水制造商陸續面臨中紙張、玻璃等包裝材料以及精油、酒精等原材料短缺問題。
巴斯夫決定自4月1日起對歐洲市場所有聚氨酯產品實施進一步價格調整，LG化學自第二季度開始將針對ABS系列產品進行提價。后者提及的ABS產品包含染色材料，由于染色ABS材料具有良好的加工性和耐油的特性，通常用在化妝品瓶上。
此外，由于歐美勞動力短缺和工資上漲，勞動力成本進一步上漲?；瘖y品行業制造成本或將上漲25%至30%，國際巨頭聯合利華、雅詩蘭黛等集團均表示漲價或成定局。
再看消費環境，“消費降級”正在從人們的擔憂和臆測，逐漸變成一種生活現實。自今年2月份以來，城市白領聚集地——互聯網大廠如京東、字節跳動、騰訊、百度和阿里等，不斷上演著“史上最猛裁員潮”。屋漏偏于連夜雨，俄烏戰爭也在一定程度上影響著人們的消費狀態，突出表現為糧食、汽油和各類大宗商品價格的上漲提升了人們的生活成本。
而隨著外出需求減少、居家時長增多，作為非剛需品的彩妝自然成為了首要淘汰對象。這其中雖有各地疫情封控的原因，但人們對消費的謹慎心態早已蔓延開來。而美妝品類本就消耗慢，很多產品例如眼影、鼻影都可以相互替代，人們對其的狂熱程度正在冷卻。在這樣一種消費降級、收入波動的大環境下，大家更傾向把收入用在物資囤貨等基礎類消費品上。
而在美妝行業內部，近兩年開始各種新規的不斷加碼，在這支“無形的手”的指導下，化妝品行業開啟了全方位、多層次、立體的拉網式監管時代。2020年，《化妝品監督管理條例》（即新條例）及一系列配套法規相繼發布，其中，質量安全負責人設“高門檻”、產品備案要交配方、6類產品須進行人體功效試驗等要求曾引發熱議。
對于消費者來說，這無疑是“重大利好”，但對于美妝行業來說，這為市場的運行人為增加了大量障礙，大幅降低了行業效率，增加了“內耗"。
在中國美妝市場，不得不提的一點是電商紅利已然走向枯竭，中國電商渠道進入存量階段，美妝品牌們難以從市場增量中獲得增長。
過去幾年，電商為美妝巨頭們帶來了巨大的增長動力，從天貓、京東再到抖音、微信和小紅書，美妝品牌幾乎覆蓋了所有線上觸達渠道，除了消費者在平臺之間流動之外，品牌難以獲得明顯的消費者增量。歐萊雅CEO Nicolas Hieronimus曾透露歐萊雅中國電商渠道的銷售占比高達55%，這幾乎是一個天花板般的數字。
03、國產美妝還能繼續拼價格嗎?
在如此艱難時刻，國產美妝品牌不得不面對的一個現實是，在消費者數量和消費者客單價兩個因素中，消費者數量增長趨緩，接下來勢必要寄希望于產品和品牌，通過提升客單價獲利。
然而對于仍在拼價格、強調性價比的國貨美妝品牌來說，提升客單價卻未必容易實現。
2020年，完美日記因為漲價而被罵上了熱搜。當時，完美日記銷量最好的口紅是金絲絨唇釉，售價59.9元，周迅代言的新品小細跟口紅將售價提升至了79.9元。僅僅是漲了20塊錢，小細跟口紅就因“量少不值得”被大量消費者詬病。
完美日記之所以被消費者詬病，并非空穴來風，化妝品產品的價值基礎，說到底還是要看研發。而去年國家企業信用公示信息系統顯示的信息是：完美日記（逸仙電商）有38個專利，但都是外觀專利。2020年完美日記的研發支出費用只有6700萬元，才占營收的1%不到。
反觀歐萊雅，根據平安證券報告，2020年歐萊雅的研發費用近12億美元、全球研發人員數高達4千人左右，近5年全球專利數量更是高達1368個。
而那個被賦予厚望的國貨高端品牌毛戈平，此前的招股書中也僅有3個專利，全部都是外觀專利。當歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩蘭黛有細胞節律、強生有維A醇、寶潔有煙酰胺的時候，國產美妝只有外觀好看。
與此同時，原材料卡脖子問題也在制約著國產美妝品牌。例如生產甘油、丙二醇需要用的原材料棕櫚油，都需要從東南亞進口，硅油則需從美國、歐洲、韓國等國家進口，中國化妝品全產業的原材料幾乎繞不開國際公司。
比起美妝品牌，更不如將它們定義為互聯網彩妝公司，因為互聯網公司最擅長的就是講故事，在“講故事”這件事上，國產美妝品牌頗為擅長。但國際大牌的本土化營銷打法也不甘落后，2021年，小紅書內容品牌榜依然是香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌的天下，國牌中只有3CE、完美日記入圍 TOP20。
對于消費者而言，低價產品和低價促銷能帶來一時的購買欲，但是單靠低價無法提高復購率和消費者忠誠度。對于品牌而言，注重營銷手段和流量效應能夠給品牌帶來立竿見影的效果，但無法創造長期的品牌價值。
可以肯定的是，國際大牌們不會輕易將市場的肥肉拱手相讓，其優秀的營銷和極其深厚的品牌積淀對消費者心智的影響力不容小覷，近兩年更是在價格戰上劍指國貨美妝品牌。當國際大牌也開始卷價格、重營銷，留給國產美妝的時間真的不多了。