文|FDL數食主張 甜甜綣
生活在“食物恐懼時代”，消費者對于加工食品產生極大信任危機，“自然”與“人工”的戰火蔓延至整個食品行業。是以，“清潔標簽”這一概念應運而生，以滿足消費者對于食品簡單性、透明性與真實性的要求。
“清潔標簽”一詞是由“clean label”翻譯而來，對于其含義并無法律定義或者單一協議。
隨著時代的前進，清潔標簽的定義也在不斷革新。清潔標簽即包含了消費者對于“自然”的青睞，也寄托了消費者對于品牌價值觀等方面的期待。
常見的清潔標簽有非轉基因、無添加劑、無防腐劑、可持續、公平貿易等。
圖源：naturalproductsinsider
興起于歐美國家的“清潔標簽”，現狀如何？
在英國的食品零售市場上，產品帶有清潔標簽已然成為一種基本屬性，近7成的消費者對其有過了解，常見的食品大多附有清潔標簽的宣稱；在美國，超過9成的家庭曾購買過具有清潔標簽的食品；在俄羅斯，超過8成的客戶對于清潔標簽具備清晰的認知，甚至其中過半還會主動檢查食品是否帶有該標識。
近年來，隨著人們的生活水平和認知程度不斷提高，亞太地區成為清潔標簽成分增長最快的新興市場。
Ingredion對于亞太市場進行調查時發現，其中，來自中國的消費者對于食品標簽與配料的關注度最高，約有85%的中國消費者會在購買食品時關注其配料表，并且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強的抵觸情緒。
在消費者這種傾向選擇下，“清潔標簽”這一詞將在未來衍生出多少種可能性？在國際市場上，出色的“清潔標簽”食品公司又是如何應對這一食品趨勢的？
01 “清潔標簽”市場價值幾何？
在全球疫情的大背景下，人們對于健康飲食的需求空前高漲，加之世界各地清潔標簽運動的盛行，加速了清潔標簽市場的增長。
根據食品營銷研究所的一項調查顯示，2019年約有86% 的消費者認為品牌或產品當具備“易于理解”的成分時更值得信賴。
Ingredion有關全球清潔標簽制造商研究表明，大約71%的消費者愿意為重新調整配方、使其更“清潔”的品牌支付更多費用，超過30%的消費者甚至愿意為其支付超過20%的溢價。
從長遠來看，58%的食品制造商們表示使用清潔標簽配方能夠使他們的整體收入得到提升。
2021年全球清潔標簽制造商研究發現，將產品貼上清潔標簽可使總營收平均增長15%、利潤增長11%、產品定價增長18%。
相反，那些不對配方進行清潔優化的品牌也會受到“懲罰”。據統計，超過八成的消費者表示極有可能轉而投向具有清潔標簽屬性的品牌懷抱。
正因如此，造就越來越多聲稱“清潔”的食品出現在全球零售貨架和餐飲服務菜單上。
Brandessence Market Research數據顯示，2021年全球清潔標簽配料市場規模達到433.2億美元。在2021年-2028年預測期內，全球清潔標簽市場將以6.78%的年復合增長率擴張，2028年預測期結束時該市場將達到685.7億美元。
近年來，業界一直在討論著清潔標簽的重要性，“清潔”不僅只包含消費者對于食品行業的期待，儼然已經成為了食品制造商們的獨特營銷點。
Ingredion最近的一項研究顯示，全球至少50%的制造商表示其產品組合正在或者已經將配方朝“清潔”的方向靠攏，同時他們也表示，計劃在未來兩到三年內加大其產品的清潔化力度。
為了順應清潔標簽趨勢、保持競爭力，在世界范圍內許多大型食品公司早在幾年就已開始布局，包括但不限于承諾去除人工食品添加劑等行為。
但食品行業從人工轉化為純天然并非一朝一夕之事，以下為數食主張根據不完全統計羅列的部分知名食品制造商的清潔標簽聲明。
自從2011年英國零售業開啟了一場轟轟烈烈的“清潔標簽”運動之后，其含義就在隨著時代變化而不斷的豐富與發展。
對此，數食主張將“清潔標簽”的發展分為兩個階段，并用相關的代表案例闡述兩代“清潔標簽”之間的差異。
02 “清潔標簽”一代目
數食主張對市場端進行研究發現，盡管“清潔標簽”的定義往往因人而異，但卻離不開以下幾個概念：1）天然：不含人工香料、人工色素、人工防腐劑或合成添加劑；2）簡單：成分可識別；3）加工少：不使用過度的人工技術干預加工。
簡單概括，“清潔標簽”一代目遵循“Less is more”（少即是多）的要義，相關產品更符合當下大熱的健康風潮，例如天然、有機、不含香精等均屬于這一范疇。
1、天然
植物性超級食品制造商Laird Superfood專注于使用蘑菇、南瓜子和大麻等清潔原料制作簡單的功能性食品。
隨著功能性食品和飲料產品的受歡迎程度激增，消費者希望在零食中也能攝取到一定優質營養。為此，Laird Superfood推出一款純天然的植物蛋白棒，標志該品牌進軍零食類別。
據該公司稱，每根Laird Superfood植物蛋白棒都含有10克來自豌豆、大麻籽和南瓜籽的植物蛋白，6克膳食纖維和所有人體必需的9種天然氨基酸。除此之外，它還含有來自白樺茸和獅子鬃毛蘑菇提取物的適應原。
圖源：Laird Superfood
2、簡單
FIELD + FARMER（由 The Fresh Factory 全資擁有）成立于 2017 年，基于與小型農場的合作，向市場提供用清潔原料制成的新鮮調味品、蘸醬和果汁。
他們的使命是用真正的成分和無化學物質、無防腐劑的食材創造令人渴望的風味，他們稱之為“來自小農場的大風味”。
近日，FIELD + FARMER焦糖洋蔥蘸醬榮獲Good Housekeeping 2022健康零食獎。
這種以新鮮、干凈、植物為基礎的蘸醬是使用真正的農產品和新鮮原料制成的，包括來自密歇根州第六代家庭農場的豆類。在這款產品的成分表上，消費者可以輕松識別所有成分，且不含樹膠或防腐劑等。
該產品還獲得無麩質、非轉基因項目驗證。
圖源：finance
3、加工少
Chlorophyll Water 是一款添加了葉綠素的純凈山泉水，是美國首個通過并獲得“清潔標簽項目認證”的瓶裝水，現已在美國東北部上市。
其中含有一種水溶性葉綠素，通過鈉鹽和銅鹽與葉綠素的結合，使其更易被人體吸收。
這款葉綠素水源自1500英畝保存完好的原始森林，該地純凈的山泉水經過三重凈化工藝蒸餾精制，再經過三重過濾，采用紫外線處理而達到極致的純凈。最后每瓶葉綠素水都添加了維生素A、維生素B12、維生素C和維生素D，以增加營養成分。
長期以來，健康從業者、營養師和瑜伽老師一直都在倡導葉綠素的諸多好處。
在過去的2021年里，葉綠素水在社交媒體上也獲得了極高的人氣，#chlorophyll和#chlorophyllwater的標簽在Instagram和TikTok上的討論次數超過10億次，許多社交媒體用戶對葉綠素的好處贊不絕口，并分享了他們飲用葉綠素水的心得。
圖源：chlorophyllwater
03 “清潔標簽”二代目
隨著“清潔標簽”的定義不斷演變，消費者對于其定義的理解，已從一代目的基礎上翻篇進入了二代目。消費者開始深究產品來源、渠道、交易方式等是否符合自身的價值觀。
特別是在清潔運動興起早的發達國家，這一現象更為普遍。例如產品是否可溯源、產品的道德和氣候友好型聲明、交易是否符合公平貿易規則等。
因此，下一代清潔標簽產品將超越成分聲明，并將“清潔標簽”的定義延伸至加工、包裝和成分采購等多個領域，這也對食品生產商們提出了更多挑戰。
1、可溯源
消費者在于食品安全的追求上，除了抵觸人工添加劑，成分來源的不確定性也是其選購清潔標簽的重要動因。
印度第一個獲得認證的清潔標簽品牌True Elements現已將其所有產品的原料及成分納入可追溯范疇，旨在為消費者尋求更清潔、更健康的產品提供保證。
該公司生產銷售一系列不含化學物質、防腐劑或糖的零食和早餐產品。該品牌目前擁有超過100萬消費者，尤其以其 100%全麥認證早餐谷物系列而聞名。
根據 True Elements首席執行官兼聯合創始人Puru Gupta的說法，該公司是印度最早的清潔標簽早餐和零食(在印度統稱為“nashta”)品牌之一，并且最近還成為第一個帶有清潔標簽和100%全谷物認證的印度食品品牌。
為了在摻假猖獗的印度食品市場保持其清潔標簽的可信度，True Elements選擇在其產品中引入可追溯性元素，以提高消費者的信任度。
消費者可通過該公司的官網使用其可追溯工具，通過輸入產品名稱和批次代碼來追溯他們的產品，以查看產品生產銷售的整個過程。
圖源：healthxp
2、人文關懷
Grain Forests是一個將有機農民與城市消費者聯結起來的健康食品品牌，擁有廣泛的產品類別。
其產品范圍從小米、小米粉、全谷物、蜂蜜和嬰兒食品，到冷榨油和調味品應有盡有。這是一個清潔標簽品牌，顧客可以追溯食物的來源。
解決小農戶的市場聯通問題一直是品牌的核心宗旨，旗下產品由西高止山脈、東高止山脈以及安達曼和尼科巴地區的12000名小農種植。該品牌從小農場采購產品，并幫助小農戶銷售有機產品，過程完全遵循公平貿易慣例。
該品牌的做法彌合了自然作物與消費者之間的鴻溝，在保證消費者獲取健康食物的同時，確保了小農戶能夠在生產中受益更多，并提高生活水平。
圖源：krishijagran
3、可持續
近年來，食品行業一直在有意識地將工業流程轉向更可持續的標準，以響應消費者對于可持續生活的呼吁。
近日，總部位于以色列的食品科技初創公司Gavan Technologies表示，現已開發出一種“0浪費”的植物蛋白提取方法。
根據Gavan的說法，傳統的蛋白質提取過程中，高達80%的植物原料來源有可能被浪費，且極度依賴于某些具有侵蝕性的化學產品。
該公司表示，其新研發的無廢物技術是一種可持續的蛋白質提取方案。預計該技術將在2023年逐步向市場推出。
與傳統的植物蛋白提取方法相比，其專有的技術平臺在提取過程中能夠將能耗降低十倍，且不會破壞蛋白質的結構，完整保留其營養來源和功能品質。該技術適用于各種成分，包括天然色素、蛋白質分離物、增味劑和其他化合物。
該公司最近在小扁豆的試點試驗中展示了這項技術，經該技術處理的小扁豆產生了92%的蛋白質分離提取物，其中包括碳水化合物、纖維、礦物質和脂肪，最終產品被轉化為中性、無麩質的面粉。
由植物提取蛋白制成的Eat Just素食雞蛋，圖源：greenqueen
04 “清潔標簽”的企業嘗試
對于現代消費者來說，一方面他們希望減少食品中不健康的東西，比如糖、鹽、脂肪等；另一方面他們希望食品中能夠包含更多的有益物質，比如各種蛋白質、植物成分等。
然而，消費者對于食品安全、保質期以及風味、外觀和質地的擔憂，使得做好“清潔標簽”產品變得難上加難。
在此背景下，大量的食品初創企業不斷以身試錯。以下數食主張精選出三個殺出重圍的初創企業，分別從風味、包裝、成分的角度為“清潔標簽”行業提供不同的解決方案。
1、Tastes Natural——味覺調制
在追求干凈飲食的健康道路上，一個常見障礙就是這類食物的味道往往欠佳，且無法實現多種口味的調和。為此，一些清潔標簽初創公司正在致力于解決這一問題，希望通過研制味覺調味劑，在不添加人工香精等成分的情況下為食物帶來更好的風味。
總部位于美國的初創公司Tastes Natural提供有機的全天然成分，可增強食品、營養保健品和藥品的味道。
TRUBLOCK 是其最新、最強大的味覺調制產品，使用到了這家初創公司正在申請的一項專利工藝。該工藝能夠在保證滿足清潔標簽的需求下，去除食品中活性成分的苦味，以保留食材本身的美味。
據介紹，該TRUBLOCK 能夠提供各種濃度以滿足各類項目需求。目前，TRUBLOCK 已經成功應用于藥品、營養保健品、甜味劑、調味料等各種形式的產品中。
2、Paragon Pure – 風味封裝
除了前文提到的味道，食品的風味還包括其本身的氣味、質地與口感，這對于消費者來說也是尤為重要的方面。
與加工食品相比，清潔標簽食品由于加工程度低，且缺乏人工添加成分，更難維持食材最新鮮、最原始的風味。為了長時間保持食物的穩定性和恒定風味，將香味包封，一些清潔標簽公司采用了創新的清潔成分進行食品的風味封裝。
Paragon Pure是一家總部位于美國的初創公司，致力于開發符合清潔標簽標準的天然食品。
Paragon Pure研制了一種由糙米粉制成的有機粉狀成分，具有與增稠劑相同的功能和優勢，能夠用于改善食品與飲料的口感，為清潔標簽食品提供了更強的穩定性與分散性。
圖源：Paragon Pure
3、Plantcraft——植物蛋白
隨著全球各地消費者對于植物基產品的呼聲愈發高漲，一大批與植物基相關的公司也如雨后春筍般涌現。對于熱愛清潔標簽食物的消費者來說，植物肉也不乏為一個可行的解決方案。
然而，植物基產品通常需要通過添加大量的防腐劑和添加劑才能夠嘗起來與真正的肉差不多。這促使食品制造商們需要重新考慮其植物基產品使用的成分是否符合清潔標簽，
與此同時，這也為食品企業提供了新的機會點。是否有植物基產品能履行清潔標簽的承諾，又可以改善食物的質地、風味與外觀？
德國企業Plantcraft憑借20年的開創性食品科學研究技術，使用有機香蕉、金亞麻籽、葡萄籽油、豆類和香料等植物制作創造出大受歡迎的植物肉冷盤、香腸和肉醬等干凈、美味的熟食，顛覆了人們對于植物基產品的認知。
Plantcraft與傳統的植物肉生產商最大的區別是，其產品不含穩定劑、乳化劑、合成酸度調節劑、增味劑或任何其他添加劑，更契合消費者的清潔標簽需求。
圖源：Plantcraft
“清潔標簽”食品的常態化，對于消費者而言是認識與了解健康食品的重要途徑，這顯然是一個讓消費者了解企業產品和背后文化的絕佳機會。盡管“清潔標簽”的前景一片藍海，但因為其缺乏業內科學的定義和法律的約束，依舊會導致相關企業與產品陷入不為消費者信任的困境。
食品行業的“清潔標簽”運動發展至今，已經不僅僅局限于讓產品變得“婦孺皆識”，更多的是朝著功能細分、人文關懷和可持續等方向全面發展。對于清潔標簽，無論是一味推崇，毫無根據地擁抱偽科學定義，亦或是將其妖魔化，這些極端行為均不可取。實際上，其內核在于清潔標簽企業需要關注消費者最真切的需求，向其傳達企業所代表的價值取向，才能相互之間建立長久的信任關系。
資料參考：
1、清潔標簽到底是什么？-CIB烘焙技術研究所
2、Clean Labeling and the “Real Food” Movement-Koushik Adhikari
3、Clean label claims boost sales, but what categories benefit most?-Katy Askew
4、5 Top Clean Label Startups Impacting The Food Industry-startus