文 | 藍(lán)鯨教育 古氘

近日，貝因美公布2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)期內(nèi)業(yè)績(jī)同向上升，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)保持同比增長(zhǎng)。同時(shí)，多家券商機(jī)構(gòu)給予其“買入”評(píng)級(jí)。

2016年-2020年，貝因美5年扣非凈虧損累計(jì)超過(guò)20億元，兩度走到退市邊緣。如今貝因美似乎已經(jīng)走過(guò)“至暗時(shí)刻”，昔日“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”能恢復(fù)榮光嗎？

“賣血”求生

業(yè)績(jī)預(yù)告稱，2022年上半年，貝因美扣非凈利潤(rùn)為2000萬(wàn)元-3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)17.04%-75.55%。盡管還未披露營(yíng)收的具體數(shù)據(jù)，但公告指出，公司在報(bào)告期內(nèi)克服疫情帶來(lái)的不利影響，發(fā)揮作為民生“保供企業(yè)”的綜合優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

營(yíng)收、凈利雙雙上升，似乎也給了資本市場(chǎng)信心。近期貝因美接待東亞前海等7家券商機(jī)構(gòu)、基金公司的調(diào)研，多家機(jī)構(gòu)給予“買入”評(píng)級(jí)。近幾年，貝因美業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，曾兩度走至退市邊緣。當(dāng)下，奶粉行業(yè)多數(shù)公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，這種情況下貝因美卻在2021年和2022年上半年連續(xù)盈利，利好消息不斷，這是代表其步入業(yè)績(jī)拐點(diǎn)了嗎？

說(shuō)“步入拐點(diǎn)”似乎還為時(shí)尚早。貝因美近期的業(yè)績(jī)很難說(shuō)是由盈利能力提升帶來(lái)的，其獲利之道似乎更依賴降低成本和變賣資產(chǎn)。2021年，貝因美實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7331.46萬(wàn)元，同比大增122.61%，扣非凈利潤(rùn)卻僅有729.6萬(wàn)元，這是近六年來(lái)首次扣除非經(jīng)常性損益后仍然實(shí)現(xiàn)盈利。但分析發(fā)現(xiàn)，盈利最大的功臣不是業(yè)務(wù)，而是“降本”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年貝因美的銷售費(fèi)用為7.45億元，同比下降31.6%。管理費(fèi)用也同比下降21.69%至1.95億元。光這兩項(xiàng)費(fèi)用支出就省下近4億元。而占其營(yíng)收近九成的奶粉業(yè)務(wù)收入，2021年同比不增反降，這說(shuō)明貝因美的業(yè)務(wù)開(kāi)展沒(méi)有數(shù)字上看起來(lái)那么樂(lè)觀。

這并非貝因美第一次壓縮成本，早在2018年，謝宏就曾依靠大幅縮減銷售費(fèi)用、出售牧場(chǎng)和房產(chǎn)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)4111萬(wàn)元凈利潤(rùn)，將公司從退市邊緣挽回。其后公司又連續(xù)兩年虧損，直到今天似乎都尚未找到業(yè)務(wù)發(fā)展的下一步。長(zhǎng)期壓縮成本終究不是良策，貝因美本質(zhì)上屬于消費(fèi)品牌，營(yíng)銷對(duì)其至關(guān)重要。中國(guó)飛鶴于2021年猛砸67億元在銷售及經(jīng)銷費(fèi)用上，說(shuō)明奶粉行業(yè)的獲客并不輕松。在這樣的情況下貝因美一再降低銷售費(fèi)用，將對(duì)業(yè)務(wù)的開(kāi)展帶來(lái)更多不確定性。

值得注意的是，2022年Q1，公司歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)僅有18.02億元，而回顧2015年底，貝因美的凈資產(chǎn)尚有36.67億元。不到7年，公司凈資產(chǎn)縮水超過(guò)五成。此外，截至2022年3月31日，貝因美還承擔(dān)著11.1億元的短期借款，資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)50%。疊加大股東恒天然、長(zhǎng)弘基金的逃離減持，將進(jìn)一步增加公司的壓力。

壓縮成本、變賣資產(chǎn)只能坐吃山空，貝因美真要逆勢(shì)生長(zhǎng)，似乎還需要從業(yè)務(wù)上獲得更多底氣。

昔日榮光

盡管眼下掙扎，貝因美也曾經(jīng)輝煌過(guò)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年前十個(gè)月，貝因美嬰配奶粉市占率達(dá)10.8%，在國(guó)產(chǎn)品牌中排名第一、行業(yè)中排名第三。頂著“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的光環(huán)，貝因美于2011年順利上市，并在2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.2億元，凈利潤(rùn)7.2億元，達(dá)到上市以來(lái)的巔峰狀態(tài)。

但從2014年開(kāi)始，貝因美陷入業(yè)績(jī)下滑的泥潭。2016年和2017年連續(xù)虧損后，2018年4月，貝因美的股票簡(jiǎn)稱由“貝因美”變更為“*ST因美”，公司行至退市邊緣。關(guān)鍵時(shí)刻，創(chuàng)始人謝宏回歸重掌公司，并高薪聘任明星經(jīng)理人包秀飛為總經(jīng)理，成功在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。直到2019年4月，貝因美才被撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示。但之后兩年業(yè)績(jī)又重回頹勢(shì)，2021年才迎來(lái)盈利。

回看貝因美十年大起大落，其高開(kāi)低走的因素主要有三方面：

第一是動(dòng)蕩的管理層。2018年以前，因?yàn)楦邔觾?nèi)斗，貝因美的經(jīng)營(yíng)狀況本就每況愈下。最危難之際，謝宏回歸公司，除了刺激業(yè)務(wù)盈利能力，市場(chǎng)也期待其能整合穩(wěn)定的管理體系。但四年期間，高管層的變動(dòng)仍然頻頻發(fā)生，尤其是2020年，先是貝因美董事許良軍辭去董事會(huì)董事等職務(wù)，緊接著總經(jīng)理包秀飛辭職，隨后公司副總經(jīng)理王云芳也遞交辭職申請(qǐng)。該年年末，任職不到一年的副總經(jīng)理陳濱也提出辭職。一年之內(nèi)，公司四位高管離職。

今年5月，有消息稱貝因美總經(jīng)理吳松航已經(jīng)離職，他負(fù)責(zé)的天津工廠是貝因美增強(qiáng)高端奶粉及奶基營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)能力的重要戰(zhàn)略項(xiàng)目，此番離開(kāi)可能影響公司高端業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向。貝因美苦高層變動(dòng)久矣，但目前看來(lái)，這樣的困境還在持續(xù)。

第二是混亂的經(jīng)銷體系。2012年，貝因美營(yíng)銷體系中出現(xiàn)多個(gè)大區(qū)銷售經(jīng)理，被稱為“八大金剛”。在其助力下，貝因美在穩(wěn)定的渠道系統(tǒng)中快速崛起，成功上市。但2013年后，公司業(yè)績(jī)由高點(diǎn)開(kāi)始下滑。為沖銷量，貝因美要求經(jīng)銷商低價(jià)銷售，帶來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的價(jià)格混亂和串貨問(wèn)題。而這樣的做法除了對(duì)貝因美品牌不利，還導(dǎo)致利潤(rùn)變低，經(jīng)銷商與公司矛盾積聚。2015年后，“八大金剛”出走，給了貝因美重重一擊，對(duì)此后數(shù)年的虧損泥潭有直接影響。

經(jīng)銷體系不穩(wěn)定帶來(lái)貝因美庫(kù)存高漲，而庫(kù)存上漲又會(huì)加劇經(jīng)銷商的不信任，如此惡性循環(huán)之下，貝因美逐漸失勢(shì)。2021年財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)銷商帶來(lái)的收入占總收入比重為42.24%，仍是公司主要銷售渠道。對(duì)此，有專家表示，與產(chǎn)品、人員、價(jià)格相比，渠道更不可控。所以快消品企業(yè)出問(wèn)題基本都在渠道上，貝因美需要從頭梳理渠道關(guān)系，恢復(fù)經(jīng)銷商自信。

第三是存量競(jìng)爭(zhēng)的奶粉市場(chǎng)。和貝因美全盛期的一家獨(dú)大不同，近年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。有媒體將目前國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)劃為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是飛鶴、蒙牛、澳優(yōu)，巨額的營(yíng)銷投入下，2019年飛鶴市占率已經(jīng)升至13.3%。第二梯隊(duì)是伊利和合生元，基本保持平穩(wěn)。第三梯隊(duì)則包括貝因美等，市占率呈下降趨勢(shì)。目前，財(cái)報(bào)中已無(wú)其市占率數(shù)據(jù)披露。

2021年財(cái)報(bào)顯示，奶粉業(yè)務(wù)收入仍占貝因美總營(yíng)收的83.34%，是絕對(duì)的主力業(yè)務(wù)。而2008年三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度普遍降低，因此進(jìn)口奶粉帶來(lái)的壓力也不能忽視。激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，貝因美的奶粉業(yè)務(wù)不容樂(lè)觀。

前后夾擊、內(nèi)憂外患，貝因美如何破局？

三甲、生態(tài)圈，夢(mèng)還是機(jī)會(huì)？

在內(nèi)部信中，謝宏曾提到“不要把貝因美當(dāng)乳業(yè)，在戰(zhàn)略上，我始終認(rèn)為親子（家庭）消費(fèi)領(lǐng)域才是藍(lán)海，堅(jiān)持走母嬰生態(tài)圈路線，才是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化、發(fā)揮貝因美優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。”2021年，謝宏兼任總經(jīng)理職務(wù)，向“行業(yè)三甲夢(mèng)、生態(tài)圈千億夢(mèng)”發(fā)起沖擊。

券商交流會(huì)上，貝因美披露了一些新舉措。比如在奶粉業(yè)務(wù)方面，公司將采用多品類策略，抓住羊奶粉、有機(jī)奶粉、營(yíng)養(yǎng)品等契機(jī)，加快落地產(chǎn)品。其還提到了嬰幼兒特醫(yī)品類，表明將加快特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的研究與產(chǎn)業(yè)化。此外，貝因美主力單品“愛(ài)加”價(jià)格在350元-400元之間，本就屬于中高端品牌，聯(lián)系天津工廠已經(jīng)處于竣工驗(yàn)收階段，貝因美下一步很大可能會(huì)朝向高端和超高端產(chǎn)品方向。

對(duì)于這些舉措，市場(chǎng)上意見(jiàn)不一。支持者認(rèn)為，瘦死的駱駝比馬大，貝因美供應(yīng)鏈和渠道完善，又有多年的品牌影響力支撐，無(wú)論做什么變革都會(huì)有優(yōu)勢(shì)。但也有人認(rèn)為，貝因美財(cái)務(wù)狀況一般，而新產(chǎn)品的研發(fā)又需要大量投入，在自身不穩(wěn)的情況下冒進(jìn)開(kāi)拓新品類，不一定是好的選擇。

此外，貝因美還明確表示要圍繞孕嬰童做數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，整合產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)資源，打造品牌和資本共同加持的母嬰生態(tài)圈。然而，從最近蜜芽APP停運(yùn)、寶寶樹(shù)業(yè)績(jī)不佳等一系列事件看，母嬰生態(tài)圈的概念聽(tīng)起來(lái)美好，但行業(yè)尚未找到行之有效的商業(yè)模式，未必是一門好的生意。

如今，飛鶴、君樂(lè)寶等頭部品牌的年?duì)I收早已超過(guò)百億，貝因美與一線乳企的差距非常明顯。經(jīng)歷十年大起大落，公司已經(jīng)不復(fù)往日榮光。即使創(chuàng)始人回歸親自操刀，但從近年業(yè)績(jī)看，貝因美的“逆襲之路”仍然還很漫長(zhǎng)。