文|剁椒TMT 夏天
“比起酒仙網，我更熟悉的是拉飛哥”。
來源：酒仙網app截圖
35歲的周女士與酒仙網的緣分開始于拉飛哥的抖音直播間。“在給老公挑選生日禮物時，無意間刷到了拉飛哥的直播，我看有幾十萬人觀看呢，出于好奇就看了一會，然后就下單了五糧液”。
在抖音坐擁489.6萬粉絲的拉飛哥，正是酒仙網旗下第一“大主播”，并已經成為酒水類目頭部主播之一。
為了增加粉絲活躍度，拉飛哥將抖音粉絲分為1-20的等級。其中，12級的粉絲超千人，8級以上的超萬人。據拉飛哥此前介紹，要想達到8級，需要一個月的直播一場不落，并且每場最少看20分鐘。
與直播帶貨相反，酒仙網線下運營并不平順。
在小紅書，一位酒仙網的銷售發帖，哭訴工作的艱辛——
“領導下達了17.5萬的業績任務，甚至不要求毛利額，平進平出都行。但入職了10天一直沒有開單，壓力很大。”
“1499元的53°飛天茅臺公司進價也不是1499元，系統顯示售價2999元，利潤率只有1%。而1499元的茅臺得靠搶，自己定鬧鐘搶了幾天也沒搶到。”
今年，酒仙網多個加盟商掀起了“退費風波”，原因是酒仙網給到他們的供貨價，比京東的零售價還要高。
在北京，酒仙網自營線下專柜已開始撤柜——位于北京亮馬橋凱賓斯基飯店的酒仙網國際名酒城，大約兩周前遷址到了大興。“酒快到”北京芳園里店等多家門店也均已關閉。
酒仙網曾在全國鋪設了“國際名酒城”門店549家、“酒快到”門店348家，遍布全國31個省及直轄市。
這些門店形成的“前置倉”網絡，甚至比每日優鮮的布局還要更下沉，但如今，卻顯得有些尾大不掉。
從2009年誕生至今，酒仙網幾乎探索了中國互聯網行業所有商業模式。然而，歷經多個時代的“捶打”，酒仙網仍未順利“上岸”。
2022年6月30日，酒仙網主動撤回了IPO材料。但由于跟45位股東簽署了“對賭協議”，約定2021年底前未能成功上市將啟動回購。有消息稱，酒仙網目前處于“焦頭爛額”狀態。
01 靠直播帶貨8個月GMV7億，發展私域成重中之重
7月28日，拉飛哥在抖音的一場直播，以3604.4萬元的直播銷售額位居當天的日榜第二，比第一名僅差了12.5萬。比第6名的羅永浩“交個朋友酒水食品”直播間，GMV高出了2252.1萬。
來源：蟬媽媽
酒仙網從“0到4億”的帶貨之路，僅用了7個月。
拉飛哥本名路彥坤，曾任大商集團駐法國波爾多的負責人，此前在法國五六年的時間一直專注葡萄酒領域。有一次，郝鴻峰在法國參觀考察，接待的人正是路彥坤。隨后，拉飛哥成為酒仙網合伙人，致力于葡萄酒的進口和布局酒莊。
拉飛哥從2019年6月份就開始做各種短視頻，幾千條短視頻搶占了最初的一批免費流量。
2020年3月，“拉飛哥”率先啟動了直播帶貨，一晚上賣了120多萬，其中70萬都是來自一款99塊一箱的法圣古堡天使樹干紅葡萄酒。
之后，酒仙網通過員工內部選拔機制培養直播達人，孵化自己的 MCN 團隊。
除了拉飛哥外，酒仙網還有抖音賬號136.1萬粉絲的“酒宮格格”、68.8萬粉絲的“小秋秋”、以及快手賬號71.8萬粉絲的“酒仙網小美”等多名優秀直播達人。
就連酒仙網的創始人郝鴻峰也親自加入了公司的 MCN團隊，其抖音賬號“酒仙集團董事長”截止目前也有91.8萬粉絲量。
2020年全年，酒仙網直播銷售額達4.46 億元。而此前拉飛哥也曾對外公布，截止2021年8月，其GMV約達7.09億。
酒仙網直播成功的另一個密碼，是深耕私域。
拉飛哥自己的抖音賬號有0到20級的會員等級，23個粉絲群。據拉飛哥此前介紹，目前他直播間粉絲等級8級以上的一萬多人，12級的超過千人。
“現在市面上假酒太多，很多人對酒的品類不專一，但對購買酒的渠道很專一。”據拉飛哥介紹，社群的運營是粉絲自發的，團隊不負責運營，酒仙網要做的就是為這些粉絲提供福利。
達到8級，粉絲就可以加微信群每月領取福利酒。由此看來，拉飛哥微信私域的粉絲是經過提純后黏性和消費水平較高的群體，未來即使吃不到抖音平臺流量紅利，微信私域的粉絲也能支撐一段時間。
來源：抖音粉絲群截圖
在其抖音粉絲群，小娛還發現了不少會員等級12級的忠粉。
“一個12級的粉絲，如果是不刷禮物的情況下，得持續看你一年才能達到這個級別。”而粉絲們通過不斷的觀看直播累計積分，可以換取拉飛哥抖音店鋪的優惠券來進行消費。
酒仙網對私域運營的忠實由來已久。
創始人郝鴻峰曾在一次演講中提到：“我們發現微信營銷是最省錢、最有效果的辦法。只要有新店開張，我們都會建一個2萬人左右的粉絲群，平均現場都會來幾千人，他們全部來自微信營銷。通過線上營銷活動，我們一晚最多能賣一千多萬，一晚的交易額相當于普通實體店三年的業績。”
直播業務雖然高速增長，但在酒仙網大盤中的收入占比還是相對有限。2021年上半年，公司來自直播業務的銷售額只占17.45%。而2020年全年，更是只有12.04%。
更大的收入盤子，來自天貓、京東等電商平臺，酒仙網自有網站app，以及各類線下專賣店。因此，除了繼續保持直播業務帶來的業績增長，酒仙網還需要調整更多的經營布局。
02 茅臺五糧液平進平出，賺錢要靠“專銷”和“自主品牌”
GMV不斷攀升，那酒仙網到底賺不賺錢呢？
《招股書》顯示，2018—2021年6月底，公司凈利潤分別為3229.16萬元、8400.83萬元、1.84億元以及1.26億元，實現了由虧轉盈。
綜合來看，酒仙網經營中最大的挑戰來自產品端——招股書顯示，以茅臺、五糧液為代表的流通產品銷售額占比分別為82.38%、82.22%、73.72%以及72.13%。但現實中，茅臺五糧液等“硬通貨”酒品基本都是“平進平出”不賺錢。
早在2014年，酒仙網和另一家酒類零售電商1919，就曾因為低價售賣茅臺和五糧液，遭到行業封殺。
如今，茅臺開始布局自營垂直電商“i茅臺”，還有早前試水的五糧液五品庫、以及洋河品牌的洋河1號等。再加上各酒企淘寶、京東等自營旗艦店的分流，酒仙網不僅價格優勢大不如前，甚至名酒企業的核心產品，拿貨都很困難。
今年，酒仙網曾推出“399買會員搶茅臺”的活動，然而卻因為茅臺數量太少，造成很多用戶花錢買了會員，依然搶不到茅臺，在各個互聯網社區發帖鳴不平。
酒仙網旗下真正掙錢的幾款產品，是“容大醬酒”、“莊藏”醬酒、法國“夢特騎士”葡萄酒等。
2020年，這些“專銷產品”銷售額占總營收的26.27%，同比上漲8.49%。
酒仙網的專銷產品主要分為自有品牌和合作推廣產品。其中，自有品牌，是酒仙網享有商標權的，包括“容大醬酒”、“莊藏”等；而以國臺、瀘州老窖三人炫、密鑒為代表的合作推廣產品，則是屬于公司的獨家代理。
來源：《招股書》截圖
拉飛哥曾公開表示“我們和各大的酒廠都有合作包銷的產品，（獨家代理）概念非常適合抖音，并且可以做到很低的價格”。
一位酒行業資深人士表示，拉飛哥抖音店鋪賣得最好的白酒——五糧液52度 銀密鑒225ml濃香型白酒，就是類似合作包銷產品。這一產品售價49.9元，并不是五糧液的核心產品。
郝鴻峰曾在演講中提到：“我們有一款兩斤裝的杏花村汾酒，一斤裝的汾酒正常市場價格是150元，我們兩斤裝汾酒售價69元。”
他進一步提到，零售企業屈臣氏本質上也是一家產品公司，40%的產品都是自己研發的，毛利率高達35%，而國產便利店平均毛利率在16%到18%，根本不是屈臣氏的對手。
一位白酒行業資深觀察者表示，未來酒仙網的重點將放在自有品牌上，其中，容大醬酒、金汾河兩個品牌是重中之重。
其中，乘著茅臺掀起的醬酒消費熱，酒仙網提出了“容大醬酒5年100億”的口號，“有很大的抱負”。
今年5月，酒仙網更是直接將公司品牌中的“網”字去掉，升級為“酒仙”。未來，自有品牌的銷售增長，將成為酒仙網的制勝關鍵。
03 線下加盟商“造反”，對賭“加身”，酒仙網未來不輕松
從2009年創立至今，酒仙網一直緊跟時代步伐，先后經歷了三次轉型。分別是B2C模式的線上起家的1.0垂直電商時代；O2O與B2B模式相結合的2.0線下連鎖時代；進軍直播帶貨孵化博主的3.0直播電商和私域時代。不過，如今的酒仙網，在直播電商領域加速快跑的同時，也面臨了重重的困境與艱難。
今年4月，新浪財經報道稱，酒仙網大量加盟商因多款酒供貨價格超市面零售價、多方存在合同糾紛、拖欠幾十萬至上百萬返點等問題而與其解約。
另外，除了加盟商“造反”，公司負債也一直“居高不下”。據《招股書》顯示，2018—2021年6月末，酒仙網的資產負債率分別為67.04%、74.12%、70.32%以及67%，遠遠高于同行業45%的平均值。
而“失約上市”后的酒仙網與其45位投資方的“對賭協議”也讓原本就不富裕的公司經營現金流“雪上加霜”。
據招股書披露，如在2021年12月31日前，酒仙網未能完成上市，投資方有權要求酒仙網及其實際控制人回購投資方投資的全部或部分股權。并且這個期限已經是延期后的了，之前的時間是2018年12月31日。
并且，去年4月酒仙網已經收到了投資方的訴訟。據中國裁判文書顯示，新余富海中心之前為其投資6500萬元，因其未能在規定時間上市，要求酒仙網在6個月內，以投資本金加上每年10%的單利的價格回購其持有的股份，為此酒仙網1.09億資產遭到了凍結。
來源：酒仙網截圖
截止目前，創始人郝鴻峰通過控制酒仙電子商務及天津鴻景，合計控制酒仙網 29.73%股份，是酒仙網的實際控制人。而現今，酒仙網主動撤回了上市申請，其投資方有權要求其回收之前投資股份，如若回收訴訟接踵而至，酒仙網則會因此面臨巨大危機。
“內憂+外患”讓酒仙網變得更難了。2021年6月底，酒仙網的經營活動現金流為-1.25億元，其在招股書中解釋，公司經營現金流為負，主要是因為公司酒水銷售的屬性，因此在采購備貨環節需要提前支付大量資金。
酒仙網方面不久前也曾對《財經天下》周刊表示，公司暫緩上市計劃，是“基于白酒類行業現行上市環境的不確定性”，撤回上市申請對于公司整體經營不會有太大影響。
前述酒行業觀察人士稱，2016年以來，就很少有酒企登陸資本市場，近期國家對“白酒去金融化”的態度更是愈發堅決。對于酒仙網等公司而言，資本路徑只能另謀出路。