文|財經無忌  無銹缽

雪糕品牌們或許不會想到，憑借著“XX刺客”這一新詞，他們會成為這個夏天名副其實的頂流。

在這場由價格引發的戰爭中，揭開了雪糕市場隱秘的諸多往事。從1926年我國第一個雪糕品牌誕生以來，有著百年歷史的中國雪糕市場親歷了外資品牌與國貨的博弈，也見證了新消費品牌的起起伏伏。

作為快消品行業的細分品類，“百年歷史”意味著，從上游原料、中游生產再到下游的冷鏈運輸，雪糕的國產化已非常成熟。

但國產化并不意味著品牌化，雪糕市場野蠻生長的同時，矛盾也隨之涌現——這個市場參與者眾多，是典型的紅海市場，但在競爭過程中并未建立完善的價格梯度與品牌梯度；這個市場新玩家眾多，終端玩法也層出不窮，但鮮少有品牌在發展中向產業鏈上游拓展......

大多數的品牌也都在謀求高端，但對于高端的理解，每一個品牌的模式都大同小異。在“雪糕刺客”的吐槽之外，中國雪糕是如何一步步走到今天的？冰柜為什么會成為雪糕們競爭的關鍵？

通過本文，我們將回答三個問題：

1、雪糕的戰爭究竟在哪里？

2、雪糕的戰爭到了哪一步？

3、雪糕的冰柜戰爭會往哪里走？

冰柜打響“第一槍”

回望過去，雪糕行業在國內經歷了三個發展階段。

初生階段——1925年，“海寧洋行”引進美國設備，打造了日后風靡上海灘的“美女牌”冰激凌，中國第一支工業化冷飲由此誕生。自此，數百年來小販沿街販賣手工奶冰的商業格局，被隆隆的機器聲打破。

流行階段——90年代，和路雪、雀巢等國外品牌涌入，面對“國際奶油”的沖擊，伊利、光明等乳企加速新品研發，“苦咖啡”、“香蕉王子”等一系列80后耳熟能詳的產品誕生，國產雪糕邁入了百花齊放的大眾化時期。

高端化階段——步入新消費時代，互聯網加快了營銷效率，為雪糕行業帶來了品牌升維的機遇。

數據統計顯示，2018年-2021年，我國雪糕冰淇淋行業的市場規模由1241億元增長至1600億元，市場規模穩居世界第一。同一時間，鐘薛高、中街1946等高端冰淇淋品牌相繼出現，光明、伊利等老牌企業也陸續推出高端新品，雪糕行業迎來了消費者口中的“刺客時代”。

概括來說，三個階段所解決的，也正是消費品行業普遍的痛點——產能瓶頸、受眾瓶頸和周期瓶頸。

今天，雪糕早已不能被看作是單純的“解暑冷飲”，而是面向全年齡段消費者、四季皆宜的“冰柜零食”。

另一方面，雪糕和冰柜的綁定關系，也造就了這一行業不同于其他消費品牌的“沉重感”。

著名新消費導師雕爺曾經講過品牌的發展邏輯——“新媒體、新渠道、新產品”。其中，新渠道尤為重要，在新消費品牌眼中，天貓、京東與唯品會都只能算是古典電商，真正的新渠道是拼多多、小紅書這類新電商。

相形之下，雪糕這一品類則更接近傳統零售。

盡管數據顯示，雪糕行業整體的線上消費比重已經從5%增長到了如今的20%。但在新品頻出的當下，雪糕的線上渠道，更多仍然扮演“復購”的角色。一款雪糕要想真正意義上走入大眾市場，線下小賣部和便利店仍然是最有效的品牌產品的認知和購買渠道。

煜寒咨詢此前發布的一份調研報告也顯示，雪糕品牌的各項策略中，綜合效果最好的“研發新口味”、“促銷降價”、“品牌聯名”、“地推廣告”，基本都依賴線下商超作為主陣地。

這意味著，圍繞冰柜這一咫尺見方的空間，各大雪糕品牌的和諧共存，不會持續太久。

高端化是唯一出路嗎？

從家電大戰，電商大戰再到打車補貼大戰，在越是紅海的市場中，“價格戰”曾是諸多行業繞不過的魔咒。

天眼查顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業，各類品牌數不勝數，但在如此內卷的競爭環境下，雪糕品牌們卻默契地繞過了“價格戰”，紛紛落子于“高端化”。

根據第三方機構歐睿國際咨詢的數據顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30％。

沖擊高端化，將價格上探，在雪糕品牌商眼中，“高端化”似乎是不得已為之。 雪糕品牌八喜所屬的三元股份就將成本端的壓力寫在了2021年的財報中：“受新冠疫情、供需關系及貿易環境影響，原料奶、紙箱包裝等原輔材料成本大幅上漲，企業成本控制壓力不斷加大。”

有業內人士也表示：“人工和原料都漲價了，雪糕不得不漲價。”

但事實果真如此如此嗎？

事實上，雪糕的成本結構主要可分為制造成本和其他成本，其中制造成本占比較大，其他成本占比最小。

作為成本大頭，制造成本主要包括了奶和奶油產品以及其他輔料，據頭豹研究院數據，依照農業農村部的生牛乳的市場批發價格來計算，一支雪糕的制造成本往往在0.3-0.5元，加上其他成本，則單只雪糕的價格大約在1元。

而環顧當前的雪糕市場，大多數雪糕的定價在10-20元左右，部分品牌的價格如茅臺冰淇淋價格甚至被炒到了一個258元。

高價只是雪糕品牌們的定價策略，要想讓消費者心甘情愿地掏腰包為高端化付費，品牌們下的“功夫”遠遠不止于此。

財經無忌總結看來，雪糕品牌們做高端的方式主要有以下三種：

? 高端原料，用原料升級打動消費者的心。

為了迎合消費者低糖低脂的需求，在牛奶上升級，比如生牛乳。在奶油上，將人造奶油換成了天然奶油。為了打造原料的稀缺性，雪糕品牌也是不遺余力。

比如，蒙牛的高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪主打“純正生牛乳”的原料牌。而在一部《橫州·尋味茉莉》記錄片中，就講述了鐘薛高的原料故事。據了解，鐘薛高工作人員曾到訪“中國茉莉花之鄉”橫州市，學習茉莉花的制茶工藝，最后通過煮茶將茶湯作為原料制成雪糕。

? 高端輔料，用堆料講述口味創新。

理解這一點，從雪糕龐大的品類庫就能看出。“牛乳芝士口味”、“楊枝甘露摩卡曲奇”、“絲絨可可”、“加納黑金”......

雪糕品牌們恨不得將輔料放在命名里，讓消費者可一眼看中自己的與眾不同。一些輔料甚至降維打擊，如蒙牛在去年曾與小罐茶共同推出“茶淇淋”，今年又與茅臺合作，推出了大熱的茅臺冰淇淋。

? 聯名IP，用跨界贏得年輕人的心。

比起原料與輔料升級，雪糕們更為簡單的高端化方法就是跨界聯名。一般來說，聯名的方式分為兩種，一種是消費類食品內部聯名，比如上文提到的茅臺、小罐茶等，都是在輔料上做文章。

但比起蒙牛這些全國性雪糕品牌的”強強聯名“，一些區域性雪糕更想借助聯名實現破圈。

例如東北大板曾與永璞等新消費品牌聯名，推出新品。在永璞的官方旗艦店上，寫著這樣的宣傳語：“永璞咖啡新喝法”。

另一類的聯名則是圍繞影視。和路雪與魔道祖師、蒙牛與原神、東北大板和與君初相識......總之，什么ip熱就和什么ip聯名，什么影視火便來一波合作。

在這方面，蒙牛可謂是聯名破圈的一把好手。借助姜子牙、原神等IP，引發年輕人的熱議。如與原神更是吸引了眾多玩家的關注。近日隨變與原神聯名款「七七夏日冰冰箱」禮盒在官方店上線后，因人氣太高！預售開啟就售罄。

針對此款聯名雪糕的態度，不少游戲玩家表示“又愛有恨”。一位原神玩家評論道：“十多塊的一個雪糕，有點小貴。但也不能說是’雪糕刺客‘，因為它光明正大地將價格擺出來了，只能說是‘雪糕狂戰士’了吧？”

不難看出，從高端原料、高端輔料再到聯名IP，雪糕的高端化似乎已成為了品牌升級的常態。

洗牌期何時到來？

倘若沒有后續的黑天鵝，雪糕行業的品牌升級，或許還會再持續一陣。

盡管已經走過了近100年的風雨，但從資本的角度來看，雪糕市場仍然處于“初級階段”。雪糕行業的品牌梯度沒有形成，價格層次也沒有構建，品牌們打響的還是認知度的戰爭——搶占高價格區間，繼而輸出高端品牌認知的既成事實。

遺憾的是，全球消費的下行，讓市場的高端化之路驟然停滯，過去的一段時間里，理性消費開始重新成為了市場的趨勢。

這也意味著，絕大多數雪糕品牌在沒有徹底鞏固高端化形象的時候，就將被市場猝然打入冷宮，行業的洗牌期也已經提前到來。

立木咨詢的數據顯示，目前，國內前十大雪糕品牌的綜合市占率，已經達到了77%，行業整體已經呈現出“大品牌壟斷”的態勢。

然而細分來看，具體到各個口味、品類的雪糕，競爭的氛圍其實并不濃厚。

畢竟，雪糕新消費的老大哥鐘薛高，也僅僅處于A輪融資階段。

烯牛數據整理的雪糕行業競對列表中，拋開伊利、蒙牛、光明這樣的老牌乳企，和喜茶、恒順、茅臺這樣的跨界者，大部分的雪糕品牌，還處在天使輪的“幼生期”。

市場是殘酷的，論聯名、流量、新口味噱頭這些，上述品牌或許還有所擅長，然而高端化之路鎖死后，伴隨著渠道、價格和供應鏈戰爭的到來，雪糕新消費品牌的前景，或許要打上一個問號。

畢竟，網紅經濟的一大特點，就是種草快，拔草更快。

這或許也是鐘薛高火爆后，資本遲遲不愿入局這一行業的原因。

畢竟，無論是高端原料、輔料還是聯名IP，都可以被輕易復制。而在口味高速迭代的當下，淺灘嬉戲的雪糕品牌們并不能給出那個讓投資者心動的“護城河”。

股神巴菲特曾經說過：“只有當潮水退去了，才知道誰在裸游。”

某種意義上，再不扎入行業深水區，留給新消費雪糕的“底褲”，已經不多了。