文|雷達財經鴻途  李亦輝 

編輯|深海

競爭激烈的白電市場上，向來不缺精彩的對局。這一次，是格力電器和飛利浦在空調業務上開戰。

近日，有消息稱，格力為限制經銷商同時代理銷售飛利浦空調，祭出“二選一”政策，代理格力空調就不能代理飛利浦空調，必須二選一。

據時代財經，這是由于在從格力跳槽到飛利浦的業務員促使之下，不少格力授權店在賣飛利浦空調。

實際上，不止是經銷商轉投競爭對手。飛利浦空調的中高層也有不少董明珠“舊部”的身影，比如媒體發現，原格力電器執行總裁黃輝以及原總裁助理胡文豐，都出現在飛利浦運營總部的高管名單中。

甚至飛利浦空調的投資人，被認為是格力電器的河北大代理商徐自發。雙方這些千絲萬縷的聯系，讓這場博弈更具看點。截至目前，雙方尚未就此公開回應。

在業內看來，格力電器近年的渠道變革影響深遠。一方面在重心向線上轉移后，格力對線下代理商的倚重減弱，大幅消減銷售返利；另一方面，格力大力推動新零售模式，渠道選擇更加多元化和靈活，傳統渠道商的利益難免受到沖擊。

于是，一些從格力離開的員工和有求變之心的經銷商，加盟飛利浦空調轉而搶奪格力的飯碗。

飛利浦投資人疑為格力代理商

格力電器大股東高瓴資本去年的一場交易，無意中給格力空調業務帶來了一個競爭對手。

資料顯示，成立于1891年的飛利浦，是荷蘭電器巨頭，以生產、銷售照明設備起家。但實際上，很多消費者熟識飛利浦是因為其家電產品，包括全自動濃縮咖啡機、空氣凈化器和真空吸塵器等，2020年飛利浦相關業務的銷售額為22億歐元。

然而，近年來飛利浦的家電業務收入鮮有增長。財報顯示，2016-2019財年飛利浦家電業務的營業收入分別為24億、23億、22億、23億歐元，已經處于停滯增長狀態。

業績不盡如意人，飛利浦便有了出售家電業務的計劃。由于在歐洲、北美、亞太幾個主要市場經營多年，飛利浦積攢下的品牌聲望、市場份額和渠道資源等很快吸引了一批競購者。

2021年3月份，高瓴資本從鼎暉投資、TCL和九陽等競購者脫穎而出，以44億歐元、折合人民幣近340億元，拿下了飛利浦的小家電業務和15年的全球品牌授權，交易在當年三季度完成交割。

有媒體推測，高瓴資本拿下的飛利浦家用電器業務并不包括空調業務。

據悉，飛利浦空調業務于2018年被引進中國市場并于2019年正式出道，由原金興空調負責人陳立平出任飛利浦空調中國運營總部CEO。

此后，美博空調創始人余方文于2020年接手飛利浦空調中國運營總部。據第一財經，有電業內資深人士透露，2021年年中，余方文再次轉手，上海飛荔科技發展有限公司（下稱“上海飛荔”）承接了飛利浦空調中國市場的主要業務，并由其持股49%的南京智浦供應鏈管理有限公司（下稱“南京智浦”）負責運營。

天眼查顯示，南京智浦的股東為上海飛荔、余方文的安徽美博集團，以及自然人胡文豐和黃輝，持股比例均未公開。

據悉，主打“高性價比”的美博空調已有10多年歷史。此前，飛利浦空調正是由美博空調貼牌代工并負責運營，運營模式也是類似的模式，主要通過性價比產品獲客。

而上海飛荔背后的實控人，并非工商登記中的馬雪麗，而被認為是格力空調原河北銷售代理商、曾任格力電器董事的徐自發。

今年2月24日，滁州市南譙區發改委批復了一個年產500萬套智能家電的項目，項目總投資100億，其中一期總投資35億元，固定投資28億元，資金來源為企業自籌，用于購置空調自動化生產線、高速沖床、測試臺站、空調實驗室、氦檢真空箱等生產設備備及環保設備。

其中，建設方安徽智浦供應鏈管理有限公司現改名為安徽智浦欣達電器有限公司，由南京智浦100%持股。

再結合去年底傳出的30億年度銷售目標，顯然飛利浦空調想在中國市場上搶得更多市場份額。

“格力人”集結在了飛利浦

除了投資方是格力的代理商大戶，現在飛利浦空調的多位操盤手，都曾是董明珠的“老部下”。

最知名的莫非格力前“二號人物”黃輝的加入。早在2021年2月19日，黃輝因個人原因向格力電器董事會申請辭去公司董事、執行總裁職務，作為原格力的二號人物一度被市場看作是董明珠的接班人。

離職前，黃輝在格力工作已近30年，前后輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長，還曾兼任過格力電器總工程師，成為格力內部的技術“一把手”。但辭職后，黃輝不再擔任格力電器任何職務。

曾任格力電器總裁 助理的胡文豐，之前兼任晶弘冰箱公司的董事長，晶弘冰箱原來先在格力經銷商體系孵化，后來被格力電器收購入上市公司。

據悉，目前黃輝不僅在承接飛利浦中國空調業務的主體南京智浦中持有股份，還是中國運營總部的董事長；而胡文豐同樣持有南京智浦的股份，并出任飛利浦空調總裁。

此外，原格力電商管理部部長李鵬加盟飛利浦空調中國運營總部仁副總裁，原董明珠秘書劉乙蓉擔任飛利浦空調市場部部長。

有媒體在去年11月份報道，飛利浦空調中國運營總部的團隊成員為170余人，約八成曾在格力電器任職。

彼時，有聲音認為，這是格力有意安排團隊去操盤飛利浦空調，既可以避免在格力電器上難以發展成長，又可以與格力電器在空調市場上形成“明為競爭、實為協同”，通過體外孵化等待時機成熟時，再并入格力的體系。

但以現在的局面來看，格力體外孵化之說難以成立。

網易財經鋒靂的一篇文章稱，格力電器的經銷商表示，格力電器總裁助理李剛飛近期在全國拜訪，從珠海派人要求格力電器在全國各省的經銷公司嚴查，格力的經銷商必須關掉飛利浦空調的代理。“不關，就不讓代理格力電器的。”

時代財經在前述報道中提到，一位格力縣級代理商表示，一些多年為格力工作的業務員跳槽到了飛利浦空調，成為市級代理商。格力雖然可以約束自家代理商，但很難阻止已跳槽的員工聯系格力經銷商和拓展飛利浦空調線下渠道。

客觀而言，這些從格力離開的員工，對老東家了如指掌，很容易從格力挖人，或者吸納從格力電器中出走的經銷商。

同樣一批人，賣著相似的產品，這讓格力不得不忌憚，因此祭出“二選一”的大招也就不難理解。

格力的“渠道變革之殤”

更進一步研究不難發現，徐自發之所以愿意“另起爐灶”，還在于其在格力電器的原有利益受到了影響。

2020年，受疫情的影響，線下銷售渠道停擺，直播帶貨隨之興起。2020年全年，董明珠在抖音、快手、京東等平臺開始直播帶貨，全年13場直播總計創下476.2億元的總銷售額。

也就是幾乎同一時間的2019年底，格力渠道道變革開始，希望壓縮格力空調銷售環節，在空調市場疲軟的情況下，提升銷售鏈條的效率、壓縮中間環節的成本，讓利給零售終端的消費者。

根據天風證券的總結，這一變革有三個明顯特點。

一是大幅縮減二級代理商，推動渠道扁平 化發展，解決了格力過去因層層分銷體系導致加價率過高，終端價格較高的問題。

二是總部減少了過往的銷售返利，而是允許終端經銷商通過有價差的銷售來獲取其自身主要利潤。反映在從銷售費用上，格力電器2014年銷售費用為288.9億元，而在2021年銷售費用僅為115.82億元，規模縮減了超過170億元。

三是大力推動新零售模式，渠道更加多元化。除了建立“格力董明珠店”這一直銷平臺外，也開啟與天貓、京東合作，推動新零售模式。格力空調線上銷售占比從2019年的10.87%提升到2021年的17%以上。

在這一過程中，一些利益受損的格力經銷商紛紛離開，投向競爭對手。

2020年8月，原山東格力的銷售總監苗培遠高調成立山東盛美卓越電器銷售公司，經銷美的空調。3個月后，河南銷售公司的部分主力也轉投了對手美的。

此外，格力電器原山東公司的老總段秀峰，也是原格力電器監事，如今已經代理了美的、奧克斯等品牌。

除了業務上的解綁，這些線下代理商也在利益上逐漸與格力松綁。一個重要信號是，6月24日格力第二大股東京海互聯通過大宗交易，減持了格力電器1.1億股，套現約35億元。

據了解，京海互聯由多家格力電器代理商組成，徐自發在其中擔任董事，其間接持有6.74%的股份，而最終受益股份21%的徐偉，據悉是徐自發的兒子。

有接近格力電器的業內人士猜測，在京海互聯減持格力電器部分股權所獲資金中，徐自發關聯企業所得部分，可以用于飛利浦空調滁州基地的投資。

一些券商研報認為，格力的渠道改革有一定效果。中金公司6月27日的研報認為，受到傳統經銷商體系的盤根錯節影響，格力渠道改革面臨的難度很大，改革進度推進較慢，但是三年時間依然取得一定的效果。

但如果結合國內家電渠道結構的變化來看，格力的新零售模式距離行業平均水平仍有差距。

奧維云網（AVC）總裁郭梅德6月25日在2022中國（重慶）渠道商TOP峰會上演講時透露，家電渠道結構再遇分化，2022年1-5月，電商平臺（含下沉渠道）占比約50%。

從這一角度而言，格力的線上銷售占比仍有待提高。