文|市值觀察  江城子  非魚

編輯|小市妹

7月26日晚間，水井坊公布了A股白酒行業的第一份半年報。財報顯示，水井坊2022年上半年實現營收20.74億元，同比增長12.89%；但凈利潤同比下滑了2%，為3.69億元。回溯水井坊近幾個季度的業績表現，可以說是疲態盡顯。今年一季度水井坊實現凈利潤3.63億元，同比減少13.54%。去年四季度，水井坊的凈利潤則為1.99億元，同比下滑了13.43%。

連續的業績滑坡，讓水井坊的股價也承壓不少，年內幾近腰斬，是A股20家上市酒企中跌幅最大的一家。糟糕的業績讓投資人難以接受，甚至有投資者在互動平臺上直接開懟，抨擊水井坊高管領著行業排名第一的高薪，做出了倒數第一的業績。

那么水井坊又是如何從7年上漲1600%的白酒股神話走到了如今的境地呢？其控股股東帝亞吉歐在高管任命以及戰略定位上的失誤，可以說負有不可推卸的責任。

截至2021年末，帝亞吉歐持有水井坊的股份增至63.16%。這也讓水井坊成為了A股里唯一一家被外資控股的白酒企業。但或許正是“洋酒股東”光環的存在，讓“空降洋高管水土不服”成為了水井坊多年以來的痼疾。

據了解，帝亞吉歐入主后，先后派來兩名外籍高管，2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。2013年1月，柯明思辭職后，美國人James Michael Rice接棒。兩任外籍高管在職期間，硬是把水井坊從年賺5個億干成了ST。于是2015年起，帝亞吉歐啟用了首位本土化高管，將在啤酒領域有26年從業經驗的范祥福任命為總經理。

范祥福在任的三年時間，其聚焦高端的戰略選擇著實符合中國白酒行業的趨勢與規律，也為水井坊的長期發展奠定了基礎。恰逢2015年起國內白酒行業進入量價齊升的階段。水井坊成功扭虧為盈，從2018年開始，水井坊的凈利潤年年創新高。股價也一路從2015年的10元附近沖到了160元一線。

但在2019年7月范祥福離任后，帝亞吉歐再度選擇了一位“洋高管”危永標接棒，這又是一位沒有國內白酒行業經驗的掌舵人，其履歷絕大部分時間都是在洋酒企業工作。洋高管水土不服的定律則再次應驗，2020年水井坊營收和凈利雙雙下降，而當年一線白酒企業普遍都收獲了兩位數的增長。

糟糕的表現，迫使危永標主動辭職，隨后時任水井坊副董事長的朱鎮豪走上前臺，開啟了水井坊新一輪高端化戰略。朱鎮豪說，水井坊的營銷投入明顯增加。打造品牌，沖擊高端的意圖不言而喻。但巨大的營銷投入，并沒有帶來預想當中的效果。財務層面也是“只出工不出力”的狀態。

數據顯示，2022年上半年水井坊的銷售費用近7億元，同比增長19.27%，高于營收和凈利潤的增速。銷售費用是當期凈利潤的近2倍，銷售費用率為33.7%，也高于行業平均。公開信息顯示，朱鎮豪接任總經理職位后，熱衷于體育營銷，諸如高爾夫球、網球賽、乒乓球等。不少投資人曾質疑這種宣傳風格是否符合白酒的產品定位和文化，畢竟國內主流的白酒品牌普遍都是以宣揚自身的傳統文化和歷史來構建品牌認知。

沖擊高端是國內白酒行業的共識，在人人都在沖高端的時候，容不得半點失誤。來自中信證券的研究顯示，高端酒基于禮贈和部分剛需屬性受疫情擾動相對較少，高端酒Q2業績均望維持雙位數穩定增長。次高端酒企由于招商和渠道活動受疫情影響較大，預計收入增速下降至個位數，放緩相對明顯。

縱觀水井坊從低谷走向繁榮，從高光時刻重陷窘境。洋高管水土不服的規律一直存在，“外行”操盤導致的戰略搖擺和錯誤的營銷戰術，是讓水井坊進退兩難的根本原因。這也說明國內白酒行業有自身的特色，還是需要懂得人來管。從產品端看，水井坊主打的核心產品終端價格橫跨300元至800元。這一價格區間，強手如林，競爭極為激烈。劍南春、舍得、洋河、汾酒等次高端龍頭都盤踞于此，并且都有沖擊高端的想法。

單看今年第二季度，水井坊只盈利了700萬元。面對受疫情影響萎縮的白酒消費和越來越多的競爭，水井坊想要扭轉頹勢還是需要一個懂白酒的人來管。