文|銀杏財經 零 度

編輯|小 橘

2020年11月，榮耀從華為車身中分離成了一輛獨立“火車”。

趙明作為機車長，準備帶領這輛新車駛向一個叫高端市場的終點站，至今雖還未到達，但榮耀似乎已經做好了沖刺的準備。

前不久，榮耀舉辦新品發布會，手機、平板、智慧屏、無線耳機……產品涵蓋數碼生活全場景，讓人不由感嘆獨立后的榮耀，已經攢足了馬力，準備好加速沖刺。

伴隨著榮耀頻繁發布新品的，還有趙明越來越自信的言論。

今年上半年趙明回母校演講，在問答環節時他說，榮耀要做國內、全球第一品牌，對手是蘋果和三星。

他甚至在公開場合表示，榮耀就是要改變高端市場蘋果一家獨大的狀態，且今年上半年所發布的榮耀Magic 4，就是一款可以與iphone比肩的產品。

趙明并不是第一個對標蘋果三星的，他的前面還有雷軍。但他卻是第一個敢于指出國產手機做高端還不夠進步的。

在做高端這件事上，國產手機廠商們已經進行了大約3年，但到了趙明這里，廠商們多多少少都在做無用功，就拿去年來說，他認為市面上所發布的各款旗艦產品，沒有一款能讓他認可。

今年以來榮耀市場份額突圍、新品不斷，在消費者心中的存在感的確在變強，可消費者抨擊他的點在于，它依然沒有自研芯片，技術力不夠。

趙明自然希望榮耀能脫穎而出，去與蘋果打擂臺，可榮耀最終能不能成功，所有看客心里，依然還打著問號。

趙明回到原點，榮耀基因突變

作為新榮耀掌門人，趙明如今又回到了華為時代，每天西裝革履，腦子里思考的也是產品力、硬件與科技屬性。

而這與榮耀還在華為內部時，極其不同。

榮耀最初誕生的使命，就是為了讓華為能抓住移動互聯網，與興起的互聯網手機品牌們打擂臺。

對于做不做榮耀，華為內部的終端業務團隊是爆發過一次路線之爭的，并且這個爭吵持續了一年。當時內部分為兩派：一派主張砍掉線下渠道轉戰線上，另一派主張把其他產品線砍掉只經營打性價比的榮耀。

最后結果是線上線下都兩手抓，榮耀從內部獨立，交給華為新成立的電子商務部管理。

彼時的趙明，與做手機這件事八竿子打不著。自1998年夏天入職華為至2013年，他的title從無限產品管理部職員，進化到管理部部長、無線 CDMA &WiMAX產品線總裁、全球無線解決方案銷售部部長、意大利代表處代表、西歐地區部副總裁。

身為一名資格的華為老兵，他是華為在通信領域從追趕著變為引領者的見證者之一，作為華為駐西歐高級管理人士，他最喜歡也最常穿的是，一身體面又高端的商務西裝。

轉變發生在2015年，榮耀的第二任掌門人劉江峰離職創業，總裁的位置一下子空了出來，任正非和他的得力干將余承東被“誰能當榮耀總裁”困了許久。

但有一點他們很明確，即這個人必須要活躍，要敢于在網上與人對撕，不然關鍵時刻頂不上去，太丟人了。

遠在意大利的趙明被他們喊了回來，安上了榮耀總裁的title，兩個星期時間趙明就被趕鴨子上架，代表榮耀去參加巴塞羅那展。

他在互聯網學會的第一課，是改變穿著和談吐。

當時榮耀的群體是年輕人，打出了擁抱全球年輕人的夢想，喊出了勇敢做自己的slogan。

于是趙明脫下西裝，一改往日鏡頭前西裝革履的商務形象，穿起了T恤、Aape衫、衛衣，甚至第一次穿著襯衣參加榮耀發布會時，還解開了兩粒扣子——他聽說這代表著互聯網行業的開放與自由文化精神。

媒體開始稱他為潮男，年輕粉絲高喊他為明哥。

互聯網教會他的第二課，是如何面對互聯網。趙明上任總裁8個月后，網上關于他離職的消費滿天飛，他第一次明白，互聯網手機原來是一個充滿造謠、誣陷、抹黑以及嘩眾取寵的地方，而應對這個環境的辦法，就是不理睬，流言最終會止于智者。

不過，關鍵時刻，他會頂上去。

比如2019年，雷軍在紅米Note7發布會現場懟榮耀“生死看淡，不服就干”，趙明發了條微博說，2019，相信美好的事情總會發生，風物長宜放眼量。而這詩的上一句是，牢騷太盛防腸斷。

今天新榮耀喊出對標蘋果與三星，過去榮耀從來沒有想過。

過去榮耀的定位就是做年輕人喜歡的品牌，走性價比路線，趙明每天思考的是怎么把設計做得更酷更炫，怎么與年輕人距離更近，讓互聯網基因深入華為。

而獨立門戶后，趙明重新穿回西裝，榮耀定位變成了高端，slogan是篤行致遠，價格從1000+直線上升至3000+、4000+甚至7000+。

定位轉變，消費群體相應也發生更改，原本在年輕群體具備的優勢到中年人群體中變得幾乎一文不值。

中年人無法從心底認同榮耀的技術含量，年輕人則紛紛表示，過去買不起華為現在買不起榮耀。

榮耀，尋找榮耀

為了讓榮耀盡快獲得高端手機市場的門票，趙明在努力。

2020年6月，華為終端三巨頭余承東、何剛以及趙明一起逛了華為線下專賣店，不到半年，榮耀就從華為獨立出來，趙明從華為人變成新榮耀人，過去一年半時間，他帶著新榮耀孤獨地踏上了尋找榮耀的路程。

這對于趙明而言，難，也不難。

早在2015年華為將榮耀從自身零售和渠道拆出去的時候，趙明就經歷過一次內部創業的階段，線下0起步，天貓店獨立運營，核心崗位人員相繼離職換人，動蕩之下與合作伙伴間的矛盾也被激發。

新榮耀的成立與2015年那場內部變革相似，只是前者更難一些。

這次獨立意味著徹底離開華為這個老大哥，不僅華為的資源用不了，趙明還需要帶著榮耀與華為徹底一別兩寬各自安好。

華為將自家商城內所有榮耀系產品下架，還在北研所砌了一道墻，把園區分成兩塊，這頭是華為，那頭是榮耀。

榮耀員工將那堵墻稱為“柏林墻”。

從11月獨立到去年初，趙明第一時間將自己的微博認證從華為榮耀業務總裁改成榮耀終端公司CEO，榮耀上線全新的榮耀商城，在包括成都、武漢、蘭州、廈門、南京、太原等地開設多家體驗門店布局線下渠道，與高通、聯發科恢復芯片方面的合作，與微軟確定合作關系，重構供應鏈。

但直到6月，榮耀才全面恢復芯片供應，而在這期間，沒有能用的芯片，榮耀無法做出新產品，手機廠商有好產品才有話語權，沒有產品+沒有華為這顆大樹背書，榮耀并不被認可。

換句話說，沒有了華為的榮耀，后勁和底氣略顯蒼白。

36kr曾報道過一則關于榮耀人與商場招商處的故事，過去再緊俏的商場榮耀都能拿到好地段，獨立出來的榮耀當時數據比不過華為，流量比不過小米，與商場談判根本拿不到話語權。

最艱難的時候，榮耀供應鏈團隊要一顆一顆地搶芯片，團隊只能用不被其他廠商看好的芯片來研發新機，榮耀市場占有率也僅剩不到3%，內部甚至有員工問，這家公司是不是要完蛋了。

趙明將這個階段稱作榮耀創業，好在6月恢復芯片供應，榮耀才在去年下半年開始發力：發新品、搬家、投資建廠、擴容線下渠道。

8月，榮耀將總部遷至距離華為總部約12公里的深圳福田區深業中城，并在今年將榮耀中國區全面搬遷到北京；11月，榮耀開放了位于深圳坪山區的榮耀智能制造產業園，里面的工人甚至比行業平均高出40-50%。

這個產業園算是榮耀做高端的橋梁之一，其第一款折疊屏手機Magic V就產自于此。與此同時，榮耀在不斷在線下開店，至今其專區、專柜與授權體驗店加一起超過3萬家，線下線上渠道銷售占比為7:3。

不可否認，趙明過去這些努力沒有白費。

7月27日Counterpoint發布最新研究數據，今年Q2中國智能手機銷量同比下降14.2%，在廠商排名方面，vivo以19.8%的份額保持第一，而第二就是榮耀，份額為18.3%，同比翻了一番。

但逆勢突圍之下，有些問題也呼之欲出。

難以撕掉的兩個標簽

榮耀品牌，有兩個趙明都難以撕下的兩個標簽。

第一個標簽是中低端，這是榮耀此前在華為內部7年所養成的特色，以及對外界傳達的定位。

市場份額能說明一些東西，比如榮耀賣得好，經銷商與渠道商也在逐漸肯定榮耀，但根據趙明這無法代表榮耀在高端市場的影響力。

趙明公開說過，今年4、5月份前后，榮耀在4000+的手機市場份額為7%。這個數據，真的不高。在Counterpoint所發布的2022Q1全球高端智能手機份額占比數據中，領跑高端旗艦手機市場的是蘋果，份額為62%，緊隨其后的是占比18%的三星。

榮耀基因突然做高端，對于其自身而言，品牌力的構建需要大量時間，消費者接受這個轉變，也需要時間去消化。

社會心理學中有首因效應，指個體在社會認知過程中，通過第一印象最先輸入的信息對個體以后的認知產生的影響作用。

人們因為這個效應，會根據個體的行為，對其產生一個固定的印象評價，而基于這個效應，即使個體做出了不同的行為，人們的印象評價也不會動搖。

小米就是個典型案例，過去主打性價比，形象深入人心，如今高端做了三年，為其高端旗艦機買單的人依然不多，口號喊得更猛了，價格上漲了，但銷量依然上不去。

榮耀就像是高端化進程中的第二個“小米”。而它身上的第二個標簽，就是老東家華為。

從內部結構看，榮耀獨立之初的8000多人團隊，全部來自華為，包括原華為深圳、北京、西安研發團隊，全國4個研發中心、100多個業界實驗室，以及中高端手機原班研發團隊。趙明也從不否認這一點，他說自己是站在巨人的肩膀上出發。

在獨立之初，這被視作新榮耀的技術優勢，但漸漸地，這成為了榮耀被詬病的因素，最明顯的，就是產品的相似，沒有打造出自己的差異化特色。

去年5月榮耀聚集終點渠道商開了場會展示自己的榮耀50新品樣機，被人形容為“榮耀50與華為P50長得一樣，外觀挺驚艷的”。

榮耀70系列和Magic3發布后，也因為外觀與華為P50過于相似，被不少數碼博主和網友抨擊為東施效顰，在外觀上與P50是親兄弟。惹得趙明在媒體采訪中回應：“不管從時間點上，還是整個研發過程，榮耀Magic3系列跟Mate50系列都是毫無關系。”

但買單的人很少。

更關鍵的是，榮耀有華為的外觀，卻沒有華為的技術里子。去年底有日本公司拆解榮耀X30發現，其中39%的零部件都是來自美國，國產零部件則只占了10%。

技術底子不夠，研發能力不足，榮耀何以成功拿下高端手機的稱號？

獨立至今，榮耀已經三次傳出要上市的消費。第一次是在獨立之初，有傳聞說榮耀計劃三年內上市；第二次是在去年8月，有經銷商爆料榮耀即將上市；第三次是今年4月份傳出榮耀考慮2022年在國內上市，估值450億美元。

上市并不意外，在投資者及消費者心中，榮耀早晚都會走上IPO的道路，但他們疑問的，是榮耀能不能撐起450億美元的估值。

顯然，沒有高端手機市場話語權，即使市場份額在不斷上升，也是不足以支撐的。

而作為車長，趙明正帶著榮耀這趟火車行駛在通往高端手機的軌道。但這條軌道到底多長，要走多久，中途還有多少阻礙，他自己或許也不知道。