由上海報業集團|界面新聞主辦的首屆【新國潮大會】于7月29日圓滿落幕。界面新聞力邀來自北京服裝學院、奧緯咨詢等多家知名學院、機構，紅豆、歡瑞世紀、朱炳仁·銅、Dr.Alva璦爾博士、Seesaw、巴拉巴拉、北京精彩、波司登、大白兔、大疆創新、富光、格力、好利來、極米投影、九陽、老干媽、正山猴牌、老金磨方、老盛昌、李寧、六神、檸萌影業、農夫山泉、上海表、桃李面包、完美日記、椰樹、一現、頤蓮、元氣森林等百余家國潮領域知名品牌云端共襄盛會。數據統計，云峰會當天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數超300萬。
首屆【新國潮大會】云峰會現場，多位嘉賓以“新品牌 · 老字號”為核心展開了精彩的分享。以下是奧緯咨詢副董事合伙人謝楠主旨演講《國妝崛起，不止于“快”：國貨美妝產品創新模式的演變》文字實錄——
大家好，我是來自奧緯咨詢的合伙人謝楠，今天非常榮幸與大家分享我們對于國潮的認識和理解。國潮之風在今年的消費市場愈刮愈烈，像李寧、花西子、元氣森林、泡泡馬特等國貨品牌，憑借與新一代消費者的同頻共振，并抓住國際品牌逐漸去魅的機遇，在各自的領域獨領風騷。新一代的消費者是更加成熟、專業的群體，他們會做成分的研究、產品配料表的排序與精確到克的含量，會在不同平臺尋找專業博主的測評，會挖地三尺，使用天眼查與1688尋找品牌同源店，從而實現1塊錢當10塊錢花。僅僅憑借概念噱頭、市場宣傳，甚至鋪貨與渠道優勢，已經越來越難得贏得刁鉆的消費者的真心與忠誠。成功的國貨品牌越來越需要回歸產品主義的初心，通過真正滿足消費者的物質與情感需求的產品實現脫穎而出。
作為中國化妝品市場的長期跟蹤與研究者，奧緯認為國貨美妝恰恰體現了這一趨勢，不同于上一代中國制造往往是借鑒甚至是抄襲的代名詞。新一代的國貨美妝沒有歷史包袱，在有顏有趣的同時越來越重視有料，通過令人耳目一新的產品引爆熱點話題，引領市場趨勢。根據市場數據，在大眾化妝品市場，國貨品牌從2020年開始便實現了對國際品牌市場份額的超越。從以卡姿蘭、百雀羚、自然堂為代表的傳統國貨，到以花西子等等為代表的新國貨，再到珂拉琪、blank me、酵色等細分潮流國貨，國潮的內涵在短短幾年已經進行了多輪的迭代與升級。尤其在彩妝品類上，國貨品牌的表現非常亮眼，接連引爆了數個概念，繼作為大牌平替之后，逐漸具備了引領風潮的能力。根據奧緯咨詢的研究，我們發現中國國產美妝品牌近年演變出兩種較為不同的發展模式，一種是追求唯快不破的敏捷試錯模式，另一種是深入創新的精益打磨模式。接下來我將就這兩種模式展開論述。
首先是敏捷試錯模式，其核心是緊貼消費者的需求，不斷迭代推新。這一模式在彩妝品類上體現得尤為明顯。部分品牌僅僅在成立數年甚至在數月之內，便可以推出獨樹一幟的爆品，與一般的國際品牌15~24個月的研發周期（包括從概念產生到最終生產的全流程）相比，國貨品牌的研發周期可以壓縮到6~9個月，甚至是更短。在概念的產生階段，與國際品牌動輒3~6個月、由中外團隊反復討論評估方可確定初始概念相比，部分國潮彩妝品牌僅僅需要在一個月之內，通過產品、市場、研發銷售團隊等等的密集參與，借助數據分析的力量，迅速識別在電商與社交網絡的流行產品，進而推出與之對標的產品。借助細致的數據洞察，這樣的產品對標已經不僅僅是簡單的拷貝，而是識別其受歡迎元素之余的同時發現其不足之處，在推出對標產品的過程中實現揚長避短。比如某款國際大牌的防曬霜雖然保濕性能卓越，但是不夠清爽，國內品牌在推出相應的對標產品的過程中，便可以追求達到相似的保濕效果的同時，同時注重更加開發清爽不粘膩質地的產品，這樣其實實現了青出于藍而勝于藍的效果。
同時，與代工廠更上一層樓的合作也為敏捷試錯創造了更好的前提條件。我們知道隨著工藝水平的提升，中國的代工廠在創新上也不斷投入資金，提升能力，希望產生更多的附加值，擺脫低端生產者的角色。以科絲美詩、阿克西龍、廣州恒源等為代表的一些代工廠是許多爆款產品配方或者包裝的直接研發者。國貨品牌通過這些工廠簽訂獨家合約的方式，在1~2個月內既可以敲定產品細節，實現了快與創新的二者兼得。
與敏捷試錯模式對應的則是精益打磨模式。我們雖然剛剛提到國貨產品的研發周期可以壓縮到6~9個月，甚至可以更短，這其實符合人們對中國制造的一般印象。雖然是短平快，但是以借鑒其他品牌的概念為主，很少有真正的創新，這樣的產品往往也是曇花一現，也難以承擔持續性的研發投入，從而這個品牌會很快的沉淪。但是根據我們最近的研究，我們發現國貨的美妝品牌正在試圖突破這樣的惡性循環，探索屬于新一代國貨的產品研發模式。
部分國貨美妝品牌的研發周期，其實已經與國際大牌去看齊：部分國貨彩妝品牌用于概念打磨的時間，已經需要至少三個月的時間力求創造真正新穎的產品想法，。同時為了保證源源不斷的創意來源，品牌也會與眾多創意院校、藝術院校開展獨家合作。在品牌方提出一個初始的概念之后，藝術院校的專家會進行產品形態、外觀與包裝的一些具體設計。
除此之外，有些品牌也在這個階段更早、更深地與消費者進行共創，參與采納消費者的概念。比如在概念產生階段，消費者被邀請通過微信小程序進行概念貢獻，甚至投票等等，令消費者在產品孕育的初期便可以深入地參與進行互動，而不是僅僅像一般的研發周期一樣，作為產品臨上市之前提供反饋的角色。所以越來越多地讓消費者在概念的階段進行參與，也是中國國潮品牌取得成功的一個很關鍵的要素。
在包裝設計上，許多的國產品牌已經更傾向于采取自身主導的包裝設計，而比較少采取代工廠的方案。一方面，這需要9~12個月甚至更長的時間，創新產品的形態、外觀往往也意味著配方調試難度的大幅上升。比如說為了實現某些產品的特殊的外形效果，品牌方需要與工廠在持妝度，保濕度等產品功效與產品外形之間反復的嘗試，尋求平衡點。另一方面，雖然時間更長，試錯的成本更大，但是經過這樣的精益打磨，品牌方自然在概念與包裝上可以標新立異，憑借豐富的創意令人眼前一亮，而不成為一個又一個借鑒國際大牌的產物。
盡管敏捷試錯與精益打磨模式，我們剛才提到均有可借鑒之處，可以保證產品概念包裝設計上的新意層出不窮，但是國貨品牌的配方研發能力仍然是比較有限的。新興國貨以及潮流國貨，目前已經上市的絕大部分產品，仍然是使用代工廠的配方或在此基礎上進行一些微調。從2020年開始，一些頭部的新興國貨品牌開始發力，組建內部的研發團隊，特別是在護膚品等技術門檻要求比較高、國貨品牌傳統弱勢的一些品類上面開始發力，為了較快地補齊這樣的研發能力的短板，國貨品牌也在探索創新的模式，特別是建立外向型的研發團隊，積極與原料廠、代工廠、三方的科研機構以及行業專家建立開放的、聯合的創新機制，加快研發成果的轉化與落地，這也是中國品牌進行的比較獨特的、在創新性研發方面的探索。在包裝和視覺上已經取得全面突破、方法論不斷成熟之后，我們認為國貨美妝、國貨品牌未來發力的趨勢勢必要向自研配方這一深水區邁進。擁有專利的核心配方，比如說雅詩蘭黛的麥角硫因、歐萊雅的波斯因，這才是品牌長遠的護城河，才能成為品牌方的核心競爭優勢。
綜合以上的分析，我們認為在中國市場的國貨美妝、國潮美妝，可以從三個方面不斷升級自己的定位，不斷升級自己的策略。
第一是拓展創意來源，借力中國制造。隨著中國制造業的不斷成熟與升級，品牌方不必局限于將從概念到生產的整條價值鏈全面內化，而可以最大程度的去探索外部力量，為概念創造、包裝設計，配方研發和生產尋找最具能力的合作方，以品牌方為中心，打造更加開源的生態系統，并且通過生態系統的流暢運轉，保障源源不斷的新的創意的產生與實現。基于此，品牌方可以進一步將精力投入到一些真正核心能力的打磨上，比如說品牌建設，前沿科技的探索，消費者的深度洞察等等，最大化地利用生態系統的力量。
第二是內外兼修，打造真正的國貨精品。從市場概念、包裝設計、消費者溝通，銷售模式上，國貨品牌已經完全不輸國際大牌，例如我們剛剛提到的核心的配方技術，將是國產品牌是否可以基業常青的根本保證，也是國潮品牌是否可以打入目前有國際美妝品牌牢牢占據的高端化妝品市場的一個不二法門。與其在概念包裝市場宣傳上竭澤而漁，希望盡量的求快求新，不如盡早打破這樣的一個怪圈，以技術優勢探索出一條新的品牌之路。
第三是不斷探索消費者在產品創新中可能發揮的作用，相較于傳統的問卷調查，消費者交流小組等方式，聽取消費者對于新品的一些使用體驗反饋這種略顯滯后、被動的方式，品牌方應該探索新的消費者的互動模式，使消費者更早的參與到產品概念方向的形成中來，令消費者的需求可以被更有效的吸納。除了消費者的主動參與，也可以借助社交聆聽等數據挖掘手段，而對于產品的測試則可以通過小批量的生產，快速的進行市場測試，市場的銷售反應來進行真實的體現，而不必為了追求完整性而參與采取過于復雜過于全面的消費者測試。
我們看到，國妝的崛起其實不止于“快”。中國化妝品市場從來不缺挑戰者，從來不缺新的趨勢，只有不斷磨練產品的創新能力，方可以基業常青，成為消費者的第一選擇。
好，謝謝大家。
感謝本次論壇機構支持奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮朱炳仁·銅。
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