文|潮汐商業評論 Ying
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作為舍得酒的股東，老李最近有些不開心。6月初，舍得酒業發布了2021年度利潤分配現金分紅的公告。公告稱，公司擬向全體股東每10股派發現金紅利8元。
公告發出后，老李和其他股友對比了一下其他白酒企業的分紅。五糧液每10股分紅30.23元，洋河股份30元，山西汾酒18元，口子窖15元，連股價僅為舍得酒業三分之一的迎駕貢酒每10股分紅都有9元。
對比來看，舍得酒當前的股價為178.64元，但分紅的金額卻仍是個位數，這讓老李感到十分憤懣。但查閱公司之前的分紅計劃可以發現，這已經是舍得酒近幾年出手最闊綽的一次。
分紅金額的增長當然離不開舍得酒的業績增長。財報顯示，2021年，公司凈利潤同比大漲114%至12.46億元，營收增長83.8%至49.69億元。而今年一季度，舍得酒業實現營業收入18.8億元，同比增長83.25%；實現凈利潤5.3億元，同比增長75.75%。
對于業績大漲，舍得酒業表示，原因在于持續推進老酒戰略，價格上升，渠道盈利水平上漲，經銷商數量和質量提升。老李看了一眼今年舍得酒的業績，忍住了要套現的心。
“就再信你一回吧，只是這老酒戰略，真這么神嗎？”
01 舍得酒的“老酒”故事
舍得酒所提到的“老酒”，就是指儲存時間較長的白酒。一般以老酒為基酒，與不同年份的酒體勾兌后，可釀成年份酒。
在年報中，舍得酒業表示，“公司從1976年開始，將每批次最為優質的基酒預留一定比例，用于戰略儲藏?！蹦壳埃岬镁频睦暇茙齑媪恳堰_12萬噸。
據了解，早在2015年，“老酒”這個概念就出現在了舍得酒業年報之中。而真正要提到“老酒”戰略大概要追溯到2019年。當年，舍得酒業著手布局瓶貯年份酒，明確規定了品味舍得瓶貯4-14年不同年份對應的零售價格，并在當時啟動了聲勢浩大的沱牌、舍得老酒“回購”活動，以此提升產品溢價和品牌價值。
2020年，舍得酒深陷被實控人占用資金的困境之中，從數據上看，2020年公司的營業收入并沒有因為“老酒戰略”而大幅提升。
圖/舍得酒業官微
2020年12月，沱牌舍得集團有限公司70%股權在拍賣中被上海復星集團旗下的上市公司“豫園股份”競得，舍得酒業的“爛攤子”終于被收拾完。
在業績大漲之后，舍得酒更是把“老酒”作為公司的主要戰略。在5月26日的2021年年度股東大會上，舍得酒業明確提出了：要深入打造老酒品類第一品牌，通過舍得智慧人物、舍得老酒論壇、老酒盛宴等品牌IP建設，提升品牌影響力。
值得關注的是，今年4月21日，舍得酒業發布了《關于投資增產擴能項目的公告》，公司預計總投資70.54億元建設的增產擴能項目。建成后，預計將新增年產原酒約6萬噸，新增原酒儲能約34.25萬噸，年新增制曲產能約5萬噸，為老酒戰略加速全國布局提供產能支撐。
從公司的營銷來看，似乎真的是老酒戰略起了作用，但事實真的如此嗎？
02 老酒到底發揮了多大作用？
但查閱近兩年的財報可知，公司的業績大漲，離不開舍得酒的產品提價，尤其是中高端產品的提價。據了解，2021年3月、6月和10月，舍得系列三次上調指導價。截至2021年底，品味舍得批價達到355元，較年初提升25元，實際批價已達到380元。
提價的成效首先體現在毛利率上。2021年末，舍得酒業的中高端毛利率提高到87.3%，提高了1%，而這些最終都轉化為實打實的收入和利潤。報告期內，中高檔酒營收同比增長81.94%至38.74億元。
橫向對比看，2021年舍得酒業毛利率水平位居白酒行業第五位，甚至高出了五糧液、洋河等酒企毛利率水平。一時間，很難說清楚到底是老酒戰略故事講得好還是簡單粗暴地提價導致公司的業績營收大幅提高。
近期，公司也在公告中稱，“近年銷售收入增幅較快，但實際銷售量增幅并不大”。也就是說，雖然公司業績大漲，但銷售量增幅不大，可見，公司確實是依靠價格提升來促進業績。
圖/舍得酒業官微
嘗到甜頭的舍得酒今年宣布再次“跟進”。今年6月，舍得酒業連續發布了三道調價“通知”。一是關于品味舍得執行新的瓶貯年份酒零售指導價格，二是部分老酒產品執行新的瓶貯年份酒零售指導價格，三是關于上調天子呼（陳香）的零售指導價。
舍得酒業這三道調價“通知”涵蓋了核心大單品、高端產品和個性化收藏品，可見這次價格調整覆蓋面很廣。
但提價是把雙刃劍，舍得酒2021年估計業績漲勢喜人，也離不開2020同期的可比基數較低。提價雖然帶來了短期利潤，但對于品牌力不足的酒企而言，一旦價格突破了消費者的心理預期，公司的業績很容易觸到天花板。
因此，公司營收能否持續突破、舍得酒能否躋身一流品牌，仍需時間檢驗。更重要的是，舍得酒的老酒戰略，是否能像茅臺的醬香故事那樣，講得讓人信服。
03 老酒戰略能走多遠？
實際上，并不是沒有人對舍得酒的老酒概念提出質疑。2021年10月，有媒體發文指出，舍得酒業12萬噸的老酒是滯銷的庫存基酒。老酒、年份酒針對的是醬香型酒，濃香型基酒存放1-3年即可，時間過長反影響口感。因此，舍得酒業的老酒戰略是個“偽命題”。
文章一出，舍得酒業股價迅速跌停。后來，舍得酒業專門發布澄清公告，否認老酒造假。但市場卻并沒有對此買賬。數據顯示，2021年Q1-Q4，舍得酒業營收增速分別為154.21%、119.34%、64.84%和44.89%，凈利潤增速分別為1031.19%、215.33%、59.65%和2.22%，四季度業績增速下滑尤為明顯。另外，從扣非凈利潤上看，去年四季度舍得酒業扣非凈利潤增速為-3.51%。
可見，針對老酒的質疑，還是影響了公司的業績。其實，從營銷角度來說，“老酒”戰略主打差異化競爭，是舍得提升品牌檔次非常高明的選擇。可是，再高明的營銷如果產品本身不過硬，終究還是會露怯。當前，舍得系列主打的次高端產品線，廠商眾多且市場分散，洋河、瀘州老窖、山西汾酒等都在發力，用戶僅因為老酒就會對此買單嗎？
從四季度的業績下滑似乎就可以證明，目前市場對舍得酒還遠未達到信任的程度。如何打好手里“老酒”牌、夯實次高端屬性，仍是一道核心命題。
另外，從公司的可持續發展來看，舍得酒和一眾白酒企業一樣，很難突破年輕人市場，盡管公司這幾年也提出了年輕化、國際化戰略，但就在年初，公司還被誤認為請楊笠做代言而遭網友抵制后，舍得酒股價也因此大跌。不可否認，摸清年輕人的喜好，對于傳統白酒品牌來說，并不是件容易的事。
此外，從研發投入上看，公司2021年研發費用為3250.76萬元，較去年同期增長55.76%，但在整個白酒行業，舍得酒的研發投入只能處于中等水平。
據財報顯示，在168名研發人員中，僅有一人是研究生以上學歷，并且年齡在30歲以下僅有3人，這對于提升酒類品質和擴大市場來說，都不是有效的策略。
總的來說，盡管舍得酒業揚長避短，憑借大量老酒儲備喊出老酒戰略，打出了一記漂亮特色、差異牌。但通觀茅臺飛天、五糧液普五等一線高端品，市場受捧的根本還在品牌影響力。而這需要漫長的歷史沉淀，絕非資本和某些利好就可以短期打造。如若不解決這些問題，舍得酒終究也只是表面繁榮而已。
商業就是如此。