文|松果財經

7月20日晚，交通運輸部公布了網約車監管信息交互平臺的最新統計數據。截至2022年6月30日，全國共有277家網約車平臺公司取得網約車平臺經營許可，環比增加3家；平臺6月共收到訂單信息6.36億單，環比上升20.7%。

網約車賽道依然擁擠，從聚合平臺、地方平臺到高端平臺、To B服務平臺，市場份額的一家之大并不能阻擋后來者的上攻。而伴隨著社會大環境好轉，出行需求正在回暖。

7月以來，恰逢出行界迎來一系列重大事件，相比紅成一片的基礎需求，巨頭們留下的黃金縫隙顯然更有討論價值。

高端出行就是其中之一，這條細分賽道曾讓寶馬折戟，現在依然有禮帽出行、耀出行、享道出行等品牌徜徉其中。市場喧囂，這里卻有不一樣的熱鬧。

第一代試水者看錯了目標

高端出行不是新鮮事物。2018年，寶馬旗下主打高端網約車市場的ReachNow即時出行登陸成都，喊出了“重新定義專車”的口號。雖然它沒過多久就銷聲匿跡，但現在看來，它和今天的眾多高端出行玩家至少有兩個相同之處：

其一，強調車型硬件高端。BMW ReachNow用車是寶馬五系；耀出行由吉利聯合梅賽德斯奔馳打造，車型主要是梅賽德斯－奔馳E級轎車、S級轎車、V級MPV等；滴滴豪華車曾經用過林肯大陸Continental尊雅版；禮帽出行來自吉利收購的LEVC倫敦電動汽車，采用LEVC TX5車型，該品牌被視為“世界上最專業的出租車”，TX5主打超大后排空間、隱私設置、無障礙設施等。

其二，強調司機服務高端。比如寶馬ReachNow曾經強調自己的200名司機經過專業培訓；耀出行的出行管家要通過健康體檢、公安背調、理論知識測試、防御性駕駛測試、保密職業素養培訓等復雜培訓；禮帽出行的司機要通過24項面試考核、3項面試測試、3場通關考核、2場認證培訓，在“主動開車門，主動站立”、“一單一清潔”甚至開車起步、轉彎等細節方面都有所要求。

這也基本說明了高端出行的必備點，就是硬件+軟實力，同樣的特質還存在于滴滴專車等同類業務。不過，這些車輛首先造價、保養費用都較高，開展業務的規模受限。同時，還必須存在較高的單車運營效率，才能覆蓋成本。

其實，早在2010年廣州亞運會、2011年杭州殘疾人運動會時，各地就有一批英倫TX4作為無障礙巡游出租車被投放到出行市場。隨后幾年還在南京、寧波、濟南、上海等城市均有相關投放。

然而，由于這些車輛由各地出租車企業“隨緣”運行，在攬客、服務等方面缺乏有效的規劃與扶持，且常被誤認為是殘疾人專用車。此外，該車型的高油耗問題突出。所以無障礙出租車大多在幾年后淡出歷史舞臺，商業模型堪憂。

兩相對照，寶馬和無障礙出租車形成了一組有趣的對比：寶馬以高端配置為底蘊，希望打造商業驅動性強的高端網約車出行模式，但似乎沒有得到目標人群的認可；無障礙出租車有高端配置和服務，受到了一部分鐵桿人群的歡迎，但它并不將自身定位于高端出行，主要消費人群是出行困難群體，帶著人文關懷的同時，在商業化上困難重重。

第一代試水者失敗了，寶馬將高端出行的基礎條件當成了目標，無障礙出租車則巧合地摸到了服務的命門，奈何它們對高端出行沒有概念，只是匆匆過客。這是一段混沌期。

這種錯位來自運營理念的失誤，高端出行有形無神，難以長期發展。很快，有玩家發現了問題，“繼承”了雙方特點的禮帽出行誕生了。經過高端出行的混沌期后，禮帽出行使用了TX4的換代款車型TX5，由LEVC倫敦電動汽車直接運營，明確了自身定位，實現了從無障礙出租車的單一印象到高端出行座駕的跨越。

高端的標準，由需求和場景決定

在分析高端出行的繼承者之前，一個核心問題浮出水面：高端到底如何定義？

顯而易見，高級車型和出行管家已經是標配。然而，這些高端配置，對高端出行的精神理解還不夠。出行服務不是豪車租賃，不是單純由車構建高級感，關鍵在于服務。而服務向下延伸，內涵是需求、場景。

實際上，杭州市交通運輸局在7月13日發布了關于《杭州市網絡預約出租汽車車輛技術標準（征求意見稿）》，要改善出租車硬件條件。結合今年6月的一則乘客要求開空調被拒載的新聞看，硬件總歸容易保障，服務卻很難。

關于怎么做服務，出行企業各自有認識。在長三角地區市場份額較大的享道出行，有一項專業服務名為“享學小專車”，主要針對都市家庭接送孩子上下學的痛點。

禮帽出行TX5專車的超大空間、對向乘坐、斜坡踏板、司乘隔斷和語音通話系統等功能配置，在中國共享出行服務市場是一大特色。但禮帽出行的最大特點不是這些硬件創新，而是實現了早期高端出行理念和無障礙出租車優勢的融合互補。

禮帽出行在通常理解中的商務會談、企業用車等高端場景之外，將寶媽出行、全家出游、陪伴父母出行等特殊需求納入服務重點，瞄準有溫度、有人文關懷的體驗。

因此，不同的車輛硬件與管家服務不是要為了高端而高端，而是在補齊服務短板的基礎上，向那一部分沒有被滿足的、以及正在形成的差異化需求延伸。

也就是說，高端出行的核心，不是利用豪車和管家，設置一個普通人望而生畏的外表和價格，而是在重點場景里抓需求痛點，提供普通出行服務商做不好、不好做的服務。

這一點從禮帽出行的運營方式中也能看出來，TX4時代，出租車企業是無障礙出租車的運營方，導致了許多問題。TX5時代，禮帽出行直接主導運營，將高端出行和無障礙服務實現融合。而禮帽出行的運價，在街頭揚招的情況下和普通出租車是一致的，沒有以高價定高端。

以整體品牌運營可以解決兩大問題。一是定位高端出行，兼顧有溫度的無障礙出行服務，消除刻板印象，利于正常商業化。二是有品牌為主導，對長期發展有明確規劃。

禮帽出行在給松果財經的回復中稱，比起一味地強調高端化，禮帽出行其實更加看重差異化的出行服務和體驗，比如網約車+巡游出租車雙管齊下，保留了早期受特殊群體歡迎的模式。或許，這種對高端出行的獨特詮釋，才能真正做到讓好服務走向更多人，從而保證商業與人文平衡。

更進一步地，出行產業的發展還要繼續，市場份額雖然大有定型的勢頭，但現在的服務十分籠統——網約車的基礎生意模型是以“運力+出行需求（里程）”定價，這是一種供需匹配，僅僅滿足出行的需求。出行之所以同質化，就是因為這種連接缺乏深度。

餐飲里有主打差異化服務的海底撈，但標準化加盟店才是商業化最廣泛的收割者，如今還出現了預制菜，把餐飲變成了工業消費。對出行來說，這種標準化與差異化的分野不可避免，關鍵在于兩者要和平共處，怎么界定服務的意義和未來價值的劃分。

出行市場兩大未來，高端出行對陣Robotaxi？

基于成本和產出，出行未來可以有兩種發展方向。

一種是徹底消除差異化，比如出行公司定制車并且劃分服務類型，或者采用Robotaxi，盡最大可能攤平成本。滴滴、曹操出行等企業統一定制車輛就是例子。我們看到，C2C或者B2C出行企業都在盡量讓旗下的資產標準化。

百度在7月21日的百度世界大會上，發布了無方向盤無人車Apollo RT6，量產成本僅行業的十分之一，并且預備在全國部署上萬輛。而在7月20日，北京市高級別自動駕駛示范區工作辦公室宣布，正式開放國內首個無人化出行服務商業化試點，百度和小馬智行成為首批獲許企業。

對于普通的出行需求來說，這樣的方式利于降成本。然而，因為試圖免去人、免去差異化帶來的不確定性，越是標準化就注定離有溫度的服務越遠。

另一種發展方向，正是（運力+出行需求）X服務的定性、定價模式，服務于差異化、高端需求。

在這個維度上，高端用車依然可以標準化生產運營，盡量解決高成本問題。服務的意義，在于拔高了這套商業體系的價值：出行只是手段，滿足用戶需求才是目的。用戶滿意了，就會有粘性、有傳播。這不像交通運輸業，而像以交通運輸規則為基礎的服務業。

禮帽出行認為，民眾90%的日常出行需求已經得到了保障，但仍有10%的特殊出行需求沒有很好地滿足，需要花費更多時間和費用才能獲得同等的出行體驗。那么，去“卷”基礎出行需求，效果確實不如讓人在關鍵時刻眼前一亮的差異化需求。

最后，服務的價值來自人的需求，是永遠不會消失的。判斷高端出行價值的要點就在于“服務”能帶來什么。從兩個方面理解，一是令人滿意的服務帶來市場規模的擴大，二是豐富服務類型提高附加值。

現在，包括禮帽出行在內，所有的高端出行服務都面臨著市場滲透率的問題。重資產的缺陷，必定要求這些出行企業只能穩扎穩打，規模做不到一蹴而就。

不過，這也給了出行企業深耕“出行+”生態的機會，尤其是在已經布局的城市打造本地化效應，或者繼續做深服務。目前，以禮帽出行為代表，已經有高端出行企業正在或計劃聯手酒店、飛行、城市生活服務等業態，試圖實現從用車到出行的真正轉變。

在B端，有企業針對網約車在做聚合服務平臺，也許，在C端也有可能誕生一種“TaaS（Taxi as a service，出行即服務，聚合乘客自出門至抵達目的地的所有需求）”服務。

做多城市、做深服務這“一多一深”，就是在給高端出行打下不同的品牌印記。人類對優質服務的追求不會消失，優質服務的價值也不會消失。唯有站在這個角度上才能理解，服務的滿足程度不高就是市場存在“留白”。對聰明的玩家來說，所有空缺，都是機會。