文|DataEye研究院

幾經浮沉，視頻號的商業化終于迎來重大進展。

7月13日，視頻號發布公告稱將推出“視頻號小店”服務。7月18日，視頻號又上線了原生信息流廣告功能。

伴隨著功能的逐步完善，視頻號帶貨也將進入新時代，能否帶來新一輪流量紅利？

01 視頻號帶貨效仿抖音、快手，張小龍頗為重視

視頻號帶貨加速，張小龍親自站臺。

2020 年，視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接著視頻號接入第三方分銷系統，第三方商品能夠在直播間購物車上架。

2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；

2021 年 1 月，張小龍親自與視頻號主播連麥，替視頻號站臺。

7月21日，「視頻號小店」服務上線，未來使用視頻號的櫥窗功能，需要先注冊「視頻號小店」，且到今年11月30號之后，此前作為視頻號櫥窗和商品連接載體的「微信小商店」將無法接入視頻號櫥窗，鼓勵商家將商品直接上傳至視頻號小店。

圖源：百準，視頻號功能更新歷程

視頻號邏輯與抖音、快手類似。

視頻號的一系列動作，和抖音小店作為抖音電商為商家提供的帶貨工具，強化連接，以拓展內容和流量變現效率的邏輯類似。

這樣一來，商品審核-上架-消費交付，整個流程可以在一個體系內完成，平臺既能對商家做到更全面的監控和管理，也能保障用戶的購物體驗。

抖音于 2020 年 10 月便主動封掉了第三方平臺商品（切斷淘寶、天貓等外部電商平臺鏈接），只支持小店商品鏈接，以強化自身電商屬性。快手今年 3 月便已切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接，財報顯示，快手小店對快手電商交易總額貢獻率已從 2020Q3 的 71.4% 增加至 2022Q1 的 99%。

視頻號作為后來者，摸著抖、快的經驗過河。也降低了中小商業的摸索成本。

02 視頻號做直播帶貨的優劣勢

最近這三個月，我們觀察到：陸續有快手、抖音和小紅書的商家、博主開始做視頻號，顯然他們也看到了這塊蛋糕。

視頻號到底有哪些機會點？又有哪些坑？

我們按照以下公式逐一分析視頻號帶貨的優、劣勢。

銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率×裂變。

流量：抖音＞視頻號＞快手。

優勢：背靠微信，流量巨大。

劣勢：工作社交場景，沒有購物習慣。

微信，是視頻號的重要流量靠山，得益于此，視頻號目前日活達5億，低于抖音的7億，但高于快手。

視頻號相較抖、快的優勢在于，其生態有充沛的私域流量——商家可以采取一定手段把分散用戶匯集到個人微信號、微信群里持續經營，通過“強觸達”達到“長復利”。

如此一來，商家與用戶容易產生互動甚至建立信任感，從而讓這些老客戶產生更多消費，挖掘老客戶剩余價值的方式。

但劣勢同樣來自微信。眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉京東、拼多多等外站。微信上的流量天然沒有購物習慣，是“用完即走”缺乏粘性。

轉化率。

優勢：開播設置提醒明顯、可直接觸達用戶。

劣勢：用戶使用時長低，未養成使用習慣。

雖然視頻號日活已經達到5億，但單用戶使用時長與抖、快仍有較大差距（第三方機構數據顯示為35分鐘），這不利于其后續商業轉化效率的提升。當下視頻號的內容生態更偏知識型分享，官方強運營的方向是娛樂，但更直接目的是拉新促活，也就是說現階段視頻號內容相比更娛樂化、更有用的抖、快來說，較難長時間留住用戶。

抖、快的直播開播提醒按鈕都置于設置里，需要用戶刻意的動作才能開啟提醒，視頻號的直播開播提醒是所有渠道中做得最醒目、用戶最容易注意到的。只要用戶提前預約了，打開了微信后，就能看到開播提醒的通知。同時，預約直播的按鈕也可以放在企業視頻號、公眾號、私域社群的所有環節中，使其用戶成為直播間的第一波流量。

 

抖音與視頻號開播設置提醒

客單價。

優勢：首批入駐為品牌商家，客單價可相對較高。

劣勢：無品牌商家，初期客單價預計偏低。

視頻號帶貨的初期，預計入駐一大批品牌商家——往往品牌商家更容易入駐也更敏感。

以6月視頻號男女裝小商店銷售情況為例，一些高端定制品牌銷售情況名列前茅。這說明：

· 視頻號信息不對稱情況仍嚴重，品牌具有優勢

· 視頻號零售業態暫時競爭不充分，品牌商溢價空間暫時較大

由于品牌商的加入，視頻號零售業態客單價有優勢的一面。

然而，如果是無品牌產品（比如水果），一方面難進入，另一方面在用戶購買習慣沒有起來的情況下，難提升客單價。

這就比較考驗視頻號帶貨人員的選品能力，只要產品選的好，在抖音找到對應的視頻搬過來掛上帶貨鏈接就行，發貨、物流、售后等都不需要帶貨人員負責。和之前做淘寶客的邏輯一模一樣，模式非常輕。

裂變。

優勢：私域可以為公域引流。

劣勢：前期熟人社會，需要顧忌熟人感受。

私域和公域從來就不是對立關系，而是相輔相成，互相成就。

視頻號嚴格來說是微信生態內的公域，直播更是具有公域屬性——大家做直播都希望越多人看越好。

公域屬性的視頻號直播間如果能夠和私域屬性的社群、社區、圈子結合起來，可以起到事半功倍的效果。視頻號是一個擁有超高價值用戶群體的平臺，你可以清晰看到你平臺的用戶畫像，他們就在你的朋友圈。

具體到操作上，表現為：

在私域進行直播間的開播宣傳、預約提醒，為直播間第一波流量奠定基礎，有助于直播間起量；

在直播間流量擴大之后，可以通過鏈接、二維碼、口播等方式，引導觀眾進入私域，擴大私域流量池，直接觸達用戶，挖掘用戶的長期價值，提高復利率。

主播在視頻號直播畫面

這還僅僅是引流、裂變層面的“共贏”。

在用戶留存、促活、轉化等各個環節，私域+公域的模式將遠比“單支腿走路”走得更快、更遠。

而這也是微信視頻號區別于別的直播渠道的最大、最獨有的優勢。

平臺管理與供應鏈。

優勢：內容質量有保證，創作環境規范。

劣勢：未成體系，商家前期需耗費較多精力。

直播帶貨兩大棘手的問題便是供應鏈與平臺治理，此前“辛巴賣糖水燕窩”、“交個朋友直播間所售羊毛衫為假貨”等直播翻車事故，平臺需要協助相關部門對一些違法行為進行治理，共同打擊違法違規行為，這場戰爭注定是一場持久戰。

平臺為貨物質量和商家資質全面背書，其面臨的壓力是難以想象的。微信一貫對內容和傳播“克制”的傳統，在視頻號上依然延續。保證信息質量，防范內容水化，打擊惡意營銷、刷點擊刷贊......仍然是微信在視頻號運營上所堅持的“紅線”。

一些視頻平臺上，曾有產生過大量“雙擊屏幕檢測手機性能”“雙擊繼續播放”之類騙點贊的視頻，買粉絲、刷數據、誘導轉發分享等等更是層出不窮。但在整個微信生態之中，投機取巧的玩法，一直是運營方重點打擊的對象，這類內容在未來是沒有出路的，視頻號也不例外。

“誠實使用，分享好的內容，不干擾他人。”這是微信對于視頻號能做什么、不能做什么定下的三大原則。雖然簡單通俗，卻體現著微信的“克制”——用好內容驅散營銷和低質內容，為用戶提供更好的內容生態。

而供應鏈方面，字節從去年開始，接連出手布局物流相關領域，雖未像京東、淘寶一樣自建物流等基礎設施，但抖音電子面單已與順豐、郵政、京東、三通一達等企業完成對接。快手在今年6月成立成都快送供應鏈管理有限公司，而其經營范圍包括供應鏈管理服務；國際貨物運輸代理等。在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應鏈的方式，去解決履約能力問題。但是在當前的宏觀環境下，貿然開始大規模供應鏈投資，無疑是事半功倍之舉。

視頻號的供應鏈、物流、售后體系尚顯“稚嫩”，用戶評價體系、產品供應鏈、平臺規則的建立也不可能一蹴而就。

03 視頻號扶持政策，中小商家如何抓住紅利？

在2022微信公開課， 微信推出“視頻號直播-商家激勵計劃”， 2022年會通過流量激勵方式，扶持10萬個商家。4月13日，升級后的激勵計劃，商家引導視頻號外自有粉絲進入直播間，本場直播結束后平臺以流量券的形式給予商家作為激勵。商家選擇“購物”類目開播+掛購物車，當場直播間導入視頻號外觀眾數應大于等于50人便可獲得激勵。商家可以在有效期內使用流量券，使用后平臺將會向一定數量的視頻號的用戶優先推薦商家直播間。

此次獎勵計劃的升級，對于商家來說，無疑是個利好的消息。

視頻號直播間可基于直播高效的形式提高轉化，且平臺大力扶持，中小商家該如何抓住機會擴大用戶規模，吃到這波紅利？DataEye電商研究院根據直播前、直播中、直播后三部分分享幾點建議：

直播前：

1.樹立人設，挖掘用戶真實需求：基于微信的生態就是社交，社交就是真實的聊天和溝通。就此區別于抖音與快手等平臺的直播邏輯。當朋友看到直播，因為社交推薦的機制，第二層的朋友也會看到，六度人脈理論就起作用了，層層進行社交的傳遞和傳播。

而在帶貨商品的選擇上，不妨轉化思路，區別于抖音快手低價走量，用視頻號賣符合人設（主要包括個體的性格和觀點）的高客單價產品，因為是私域客戶，視頻號的直播間，不需要很多人，商家可以做小而美的產品和直播。有互動，有講解，通過視頻號加到微信的用戶，具備終身價值，可以拉進群，在社群，在朋友圈長期賣貨，形成正向循環。

2.設置直播預告，同時發布預熱視頻：講清楚直播的主題內容和福利，提醒粉絲點擊直播預約。盡可能利用一切可以引流觀看直播間的渠道，提前至少一天開始預熱，可以使用直播預告海報、獎品海報等物料進行宣傳，吸引關注。

直播中：

1.重視互動，強化儀式感：如果直播間全程只有主播在講，沒有用戶提問，給予反饋，主播也很難堅持。有人氣的直播間，一定是有價值的內容+有趣的表達+頻繁的互動才能吸引更多人。

強化儀式感可以策劃有趣味的直播開頭與結尾，與其他直播間制造差異化，例如專屬的開場方式、簽到方式、結尾的結束語都可以突出個性化，給用戶留下深刻印象。

2.塑造價值感，讓粉絲有利可圖：在直播過程中除了收獲知識和優惠之外，還需讓用戶見到“利”。可以準備一些有價值的禮品、紅包，讓用戶完成指定動作后參與抽獎，也可以在直播群發放專屬紅包，調動社群氣氛。

關于福利環節需要再強調兩點：

福利要貫穿整場直播，不要放到最后，而是每隔多少時間，就有一波獎品，不斷吸引用戶參與。

既然要送禮，就要引導用戶關注且加你微信，相當于花錢買私域。

直播后：

1. 群總結，獲取用戶反饋：直播結束后，最好可以馬上進行一個文字形式的總結，發到直播群中，對用戶有一個交代，且可以快速收到用戶反饋，對直播復盤與后續調整皆有幫助。

2. 完成后續的訂單/兌獎等對接工作。

視頻號直播在現階段就已經實現了內容創作-商業變現的閉環，并且由于微信為視頻號打開的多個流量入口，讓它擁有了強大的分享能力和私域屬性，并且也不乏在公域流量上的新機會。

視頻號在向前行進的道路上，它需要不斷打怪升級。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。