文|豹變  陳楊園

編輯|劉楊

「核心提示」

更開放，成為支付寶數字化的一大使命。從“中心化+去中心化”到“去中心化為主，中心化為輔”，支付寶不停向第三方生態商家開放更多資源，公域變成了商家私域用戶資產運營的源泉。隨著商家步入數字化“深水區”，支付寶的開放看起來更顯力度和誠意，但在數字化的長跑里，還有許多問題值得花更多時間去探尋。

人們在使用支付寶時發現，一些“界限”消除了。

變化直接發生在支付寶首頁。當有用戶不經意間長按“掃一掃”下方的餓了么圖標時，一個“排序”或“刪除”的選項框出現了。根據選項，用戶可以自行選擇將哪些應用挪出主界面，以及留在首頁面應用的先后次序。

與之相對應的，是過去一年里支付寶的流量分發模式從“中心化+去中心化”演進為“去中心化為主，中心化為輔”。為商家私域導流，向第三方生態商家開放更多資源，提升商家在支付寶內的運營轉化效果，成為支付寶開放的方向。

支付寶生態發展事業部總經理何勇明接受采訪時，進一步具象為“以商家自運營為主”的開放模式。

如何將開放落到實處？如何讓數字化為商業和生活所能帶來的美好改變真正兌現？如何在流量和變現的強刺激下，讓數字化回歸關注服務、用戶的本質？

博弈、取舍、追問與探尋，在這個有著10億用戶池的超級APP中不斷發生。

站在大公司身邊的，是一群對數字化運營充滿渴求卻迷茫的商家、服務商們。而對支付寶來說，這是一個龐大的商業系統如何有序、平等地向更多合作伙伴敞開的復雜問題，幫助合作伙伴邁進數字化“深水區”也將成為一場漫長的修行。

“C位”為誰而留？

在餓了么、淘票票沒有了“固定位”特權之后，今年年初，有用戶發現支付寶首頁下方的“口碑”也變了——從支付寶的底部入口消失，取而代之的是海納百川的生活頻道。支付寶自有業務、第三方商家、政務服務、教育科普等生活號進入了同一角力場，圖文、短視頻、直播等各種形式中，支付寶的公域陣地不再為誰而保留了。

對于一個月活近8億的app來說，這個舉措釋放出了平臺的方向性信號。

“親兒子”“干兒子”的問題長期橫在支付寶面前，一方面，讓自有傳統業務放棄優越的流量陣地并不容易，但另一方面，從“中心化+去中心化”到“以去中心化為主，中心化為輔”戰略調整的背后，是支付寶對自己的開放能力和力度提出了新的要求，鼓勵更多商家在平臺做好私域的同時，支付寶也需要為他們創造更平等、有效的數字化發展空間。

許多過去難以想象的變化在這一年中發生，小程序、地下室、有點東西、智能服務卡片……支付寶幾乎向商家開放了整個首頁的公域陣地，中小商家只要有小程序就有機會在首頁“黃金流量”位進行推廣。比如，支付寶虎年的五福IP全面開放，17個行業、1000多個商家在線上線下參與到了五福活動當中，令人沒想到的是，他們成了發福卡的主體，支付寶在自有IP上也讓出了C位。

何勇明在做對內的開放思想“破墻”的時候喜歡舉一個例子，他說，過去我們很擅長去建一個火車站，而且效率極高，現在，我們不是再去當包工頭了，我們是要去規劃一個科技城，讓企業、開發商自己來建造，我們做好各種服務保障就好。

生態商家之間的界限逐漸消失，支付寶在產品端的各個變化中切實走向了更開放，也更平等。更重要的是，決定產品如何設計、如何開放的，是商家的運營需求。

這也意味著，平臺將數字化的生命力更多交給了商家。7月21日，在2022年合作伙伴大會上，支付寶首次發布了名為C-care的商家數字化自運營模型，將開放的問題定位到了商家可經營用戶資產和持續轉化上，一系列營銷工具、效率工具、資金工具等在我的小程序、生活號、消息、支付有禮等環節都能夠被商家使用。

簡單來說，C-care模型是商家在支付寶上如何自運營的整體方案。以用戶價值為中心（C），從擴大用戶規模（C）、促進用戶活躍（A）、激發用戶潛在價值（R）和提升經營效率（E）4個維度入手，幫助商家解決獲客、轉化、復購到用戶沉淀的問題。

這一年中，支付寶累計開放平臺通用產品78個，與合作伙伴共創200多個場景解決方案，更甘于做服務商家的“配角”。數字化快速變化的諸多變量里，流量背后的數字，數字背后的人，支付背后的用戶商戶間的連接和信賴，成為支付寶由公域流向私域的最大資產。

事實上，商家的可持續自運營是支付寶這片“森林”未來繁榮的生態基礎，這一步沒辦法完成，支付寶的開放就失去了目標。

數字化“深水區”和開放的邊界試探

根據IDC《2021中國小企業數字初始根據IDC《2021中國小企業數字初始化指數2.0》的調研結果，68.3%中國小企業的數字化程度處于一般及以下水平，僅有6.1%達到很高水平。越來越多的商家在尋求數字化的轉型。

疫情所帶來的線下經營遇冷、整體營收困境，讓商家迫切需要新的增長機會和空間。服務商企邁科技的數據顯示，從2020年疫情開始，商家在數字化進程中呈現了明顯提速，企邁的商家幾乎達到了每年250%的增長速度。但如何搞懂私域運營的規則和方法論，降低私域經營的人力和資金成本，提升用戶資產沉淀效率，對大多數商家來說，仍是個高門檻的問題。

比起從未停止過前進步伐的數字化技術，留給平臺們更困難、更長久的命題是讀懂商家在數字化中的真正需求。

在支付寶2022年合作伙伴大會現場，一個明顯的感受是，公域流量激勵以及對商家、服務商的費率優惠最受關注。比如，面向商家的流量激勵“繁星計劃2.0”以及面向服務商的“乘風計劃”發布時，現場的商家和服務商都在拍照記錄。

支付寶也將在這兩個助力計劃中預計投入價值百億的資金資源。在初入數字化“深水區”渴求試錯空間的現實下，沒有什么比平臺的真金白銀優惠更顯誠意。

何勇明認為，過去很多商家對數字化的理解是商品服務線上化、然后買流量，追求用戶單次成交，但步入“深水區”之后，用戶精細化運營、追求可持續的數字化生命力才能走得更遠。平臺的真金白銀只是助力作用，并不是長久之計，商家要有持續的自運營意愿，以及契合自身訴求、用著趁手的開放產品。

這就是涉及到商家自運營的需求和平臺開放的邊界問題。“商家在支付寶發券，領券用戶可以到其他平臺核銷使用嗎？”是一位產品經理被問到最多的問題。一邊是“打通”可能帶來的用戶和交易流失，一邊是商家對發券效率和交易成功率的更高期待，往往是這些最矛盾的選擇，影響著商家對“真開放”或“偽開放”的服務體驗。

支付寶在2022年6月全面開放了商家券接口，幫助商家、服務商打通自有營銷后臺與支付寶運營陣地，進行商家小程序、自有APP等多場景發券，實現了一券全網分發。對商家利益和服務體驗的重視，貫穿于平臺方方面面的運營決策里。

商家券直接試探了支付寶開放的深度，因為涉及到自身的商業模式閉環。對于支付寶來說，從取消“固定位”特權、到商家外券開放，開放一直朝著深度推進，而背后也見其“真”。

用戶的需求也要被放進數字化開放的層層設計中。

螞蟻集團副總裁、支付寶生態發展事業部總經理何勇明提到：“去中心化的核心是用戶做主。”10億用戶的支付寶面臨著復雜的用戶需求，用戶需要動賬信息的明確傳遞，需要支付、生活服務的便捷簡單，不被營銷轟炸的使用體驗。在這背后，對支付寶開放提出的要求遠不止面向商家的降本增效，還有更多滿足B端與C端需求統一的工具和場景。

一個案例是茶飲品牌滬上阿姨的芝麻GO。通過支付寶芝麻GO先享18元無門檻優惠券免費喝一杯奶茶后，用戶進入30天內消費60元的消費任務，若沒能按時完成，就會自動扣回已經享受的優惠。

這算得上是平臺數字化工具在消費上的小創新。事實證明，這一創新激發了年輕人洶涌的消費熱情，數據顯示，活動期間滬上阿姨7日復購率提升了5.5倍，會員月復購次數提升1.8次，實付客單提升30%以上。7月，滬上阿姨在支付寶的銷售額環比提升36%，比其他銷售平臺高出10%，這家9年前從上海弄堂走出來的茶飲品牌，正努力在茶飲行業做出突破。

數字化的未來圖景里，除了商業與數字，還有更創新、更有趣。

開放、成長與陪伴

公眾號“極客公園”在最近的《后疫情時代啟示錄》系列文章里提出了“數字化生命力”三法則模型，包括：1.企業需要清晰定義自身問題和痛點；2.配置適合的經營渠道，不要把雞蛋放在一個籃子里；3.沉淀自運營體系，追求精細化運營和漸進式勝利。

這套原則的核心是讓企業通過數字化增強自己公司的生命力，而不被盲目的數字化反噬，明確最重要的三個行動點。除此之外，也要做好心理預期，數字化是條漫長的道路，需要聯合更多助力堅持長期主義。

從2018年小程序正式對外測試至今，支付寶的開放力度不斷升級，伴隨著商家數字化進程不斷觸摸到新的邊界與挑戰。何勇明認為，數字化道路其實需要長跑型、耐力型的選手，仍有許多問題留待支付寶去思考、調整。

一些開放環節仍然難有中小商家的身影。例如生活號的視頻、直播等，大多是粉絲基數可觀的大品牌，中小商家甚微，支付寶保留了圖文等形式降低中小商家的參與門檻，但未來如何讓他們以較小的成本產出優質的視頻內容，或許還需要平臺方給出足夠多的方法論。

事實上，很多平臺運營滿足是KA（大品牌）需求的導向，基于產品的商家全面開放才有可能為中小企業，特別是成長型商家提供公平的數字化發展環境。

在支付寶已有的“三零服務”收錢碼免費等政策、大促節活動支持小微商家外，如何把小微商家放入更多公域推廣的場景化、精細化運營里，仍然需要平臺方的更多助力。

在何勇明看來，未來的五福IP也可以有小微商家的參與，支付寶堅持開放的長期主義下，不能放下陪伴伙伴成長的耐心。

如何在產品開發和功能升級中，既保護商家的自主經營熱情又避免用戶陷入營銷消息轟炸也是一個龐大的課題。開放的背后，支付寶還需要不斷解答規則、體驗的問題。

支付寶生態產品總經理陳先達認為，產品和生態的開放與體驗臃腫之間并非絕對關系，平臺方對治理體系和頂層約束的思考與明確是一道深遠而有效的課題。例如，訂閱消息、訂單消息、支付消息等消息的分類和規則可以被明確定義，設置一個清掃按鈕對所有消息紅點的一鍵清除也可以解決用戶體驗端的大問題。留給支付寶的，是不斷發現問題、逐步完善生態的漫長過程。

這也意味著，數字化與科技最終也會把商家放入新的挑戰里。無論是平臺生態賦予商家的基礎能力還是規則意識，最終都是在觸及服務與體驗的本質問題，在平臺對用戶的不斷閱讀和規則、運營的細化下，真正所被期待的，是商家們隨之找到服務品質提升的長期道路。

而在支付寶2022合作伙伴大會的尾聲，會場大屏幕上向商家、服務商們給出的，是一個已有眾多支付寶產品經理在內的釘釘群，以及一項供商家、服務商長期反饋的服務渠道說明，每一個問題無論能否解決，都被承諾將經歷完整的工單流程、給到明確的反饋。

“開放是一個漸進的過程，一切都是一步步走過去的。”在對不足與經驗的探討過后，何勇明表示：“越來越覺得今天我們對數字化的判斷是準確的，我們應該更看好這個長遠的賽道，以去中心化為主，堅持商家自主經營。”

在現場演講的結尾，他說，“生態好，支付寶才會好”。

你如何看待支付寶的開放？