文|DataEye研究院
繼《孤勇者》化身兒歌意外出圈后，英雄聯盟IP動作頻頻。
其一，新游《英雄聯盟電競經理》于近期上線，一度沖上暢銷榜第三，但口碑卻不及預期，TapTap評分已經跌至5.1分，與前兩款相差甚遠（《英雄聯盟手游》8.0分、《金鏟鏟之戰》8.1分）。
其二，4款帶有“英雄聯盟”IP名的微信小游戲，近期密集上線。
在移動端沉寂已久后，英雄聯盟IP，急了？
英雄聯盟IP這一系列產品表現如何？又是如何營銷？背后體現出哪些營銷思路？
今天，DataEye研究院全面拆解英雄聯盟IP系列產品營銷動作。
英雄聯盟IP各產品表現&營銷特點
目前國內移動端市場上，已經上線的英雄聯盟IP相關APP產品如下：
來源：七麥數據；DataEye研究院整理；數據截至7.26日
英雄聯盟IP仍有強大號召力。根據七麥數據iOS端下載量預估數據，三款英雄聯盟產品上線前五日下載量表現突出，日均超過41W次下載。考慮到其中自走棋、電競題材并非強吸金品類，仍有不錯表現，間接證明IP號召力足夠強。
收入方面，英雄聯盟三款產品在收入層面強勢，這得益于強大用戶粉絲基數以及IP影響力，玩家對產品的認知度較高，消費意愿強。《重返帝國》作為SLG產品，收入存在滯后性，而原創IP射擊游戲《暗區突圍》則明顯掉鏈子。
通過數據，了解到英雄聯盟IP在移動端市場也有著一定程度的影響力。DataEye研究院認為，基于英雄聯盟IP的強大號召力，相關產品會有以下兩大營銷思路需要斟酌：
其一，劃分英雄聯盟IP相對復雜的用戶人群。
英雄聯盟IP關注者，相對復雜、不固定。按照對IP、對產品的接觸和熱愛，大致可分為四大類（相互可能交融或轉化）：
第一層：主游戲（MOBA端+手）玩家。這一類玩家多為90后，對IP了解，有感情，是曾經的端游用戶，現在在玩《英雄聯盟》端游或手游。
第二層：衍生游戲玩家。關注英雄聯盟IP，但已不是《英雄聯盟》MOBA游戲玩家，目前更傾向于更輕度更休閑的玩法，希望能打發碎片化時間，同時又能感受IP。
第三層：電競賽事用戶。目前已不玩任何相關IP游戲，但關注國內英雄聯盟電競賽事，對電競主播、選手了解度較高。
第四層：泛化用戶群體，不玩任何英雄聯盟IP游戲，但聽相關音樂、看相關動畫電影或短片。
其中，第一層用戶了解IP、付費意愿強，屬于核心玩家，但數量較少；第二、第三層用戶熱情較高，容易觸達，但付費意愿低；第四層用戶需要相對的破圈營銷，難度高。
“英雄聯盟”關鍵詞用戶畫像；數據來源：百度指數
其二，需要思考在移動端“缺失”多年后再出現，如何解決割裂感問題
整體來看，英雄聯盟IP產品營銷，一方面效果廣告投放相對節制，更期望注重廣告內容的質量；二是項目組為了強調英雄聯盟IP的市場地位，采用相對多元、豐富、有質感的品牌內容。
英雄聯盟相關產品進入國內已經超過10年，但移動端的遲到，又恰逢營銷偏品牌，可能產生“高高在上”故作姿態與“青春難憶”的割裂感。
為什么這么說呢？我們分買量與傳播詳細聊聊。
買量側：“一波流”之后基本暫停
（一）素材投放量&投放趨勢
《金鏟鏟之戰》是英雄聯盟移動端系列產品的首款國服產品，但項目組沒有大規模的效果廣告投放。根據DataEye-ADX數據顯示，《金鏟鏟之戰》僅在上線當天加大投放，配合產品提升熱度。后續立即降低投放，項目組只是根據產品更新節點，適當提升素材投放量。
主力產品《英雄聯盟手游》在投放側表現更加佛系。產品上線當天就沒有進行投放，反而會在后續運營階段增加效果廣告投放。從投放節奏來看，《英雄聯盟手游》上線以來兩次加大素材投放量，是根據產品的更新迭代以及關鍵節點加大投放。
《英雄聯盟電競經理》在產品預熱及上線爆發階段，素材投放量始終不高。《英雄聯盟電競經理》單日素材投放量約為260余組，系列新作在產品初期依然保持低調。
總體來看，在產品預熱及上線爆發的關鍵節點，英雄聯盟系列產品始終保持克制的投放策略。DataEye研究院認為，項目組或許清楚自身IP影響力足夠大，不需要通過大量投放提高產品聲量，追求“小而美”的投放節奏來維持產品相對“高貴”的品牌調性。
（二）熱門文案
《英雄聯盟手游》上線以來主要高頻詞包括“英雄聯盟”、“上線”、“新春”等，同時強調“原汁原味”、“十年陪伴”以及“是時候展現真正技術”等情懷文案。
《英雄聯盟電競經理》和《金鏟鏟之戰》的高效文案以產品向為主，多以游戲玩法作為宣傳側重點。
主力產品《英雄聯盟手游》目標用戶鎖定第一層核心玩家，更多通過情懷文案作為引導，試圖喚醒核心玩家的情懷共鳴，繼而誘發點擊；而另外兩款延伸作品更側重向第二層玩家展示游戲玩法，以更效果型的傳播方式吸引對IP有一定了解的玩家，通過玩法、挑戰及福利等元素吸引轉化。
（三）創意素材
吸睛點：
《英雄聯盟手游》在吸睛點上以“長期興趣”為主，其中突出IP相關內容的素材創意占比較高，傾向于針對第一層核心用戶，其次項目組會通過電競內容吸引到電競賽事觀眾做進一步轉化，而明星代言等方式希望獲得更多泛化用戶的關注。另外，項目組針對正版手游上線的重大事件作為引導宣傳，強調自身的重要性。
以電競題材為切入點的《英雄聯盟電競經理》，吸睛點更多聚焦在電競賽事內容，包括對賽事、戰隊等等，利用經典戰役等等吸引用戶眼球。實際上，項目組更加注重于展示明星電競選手，以選手自身的人氣吸引相關細分用戶人群的關注。
對比之下，《金鏟鏟之戰》在吸睛點上并沒有側重于玩家的長期興趣點，反而通過游戲內容福利等元素，貼合玩家的切身利益，突出產品的效果型賣點來吸引側重輕度休閑玩法的目標用戶。
轉化點：
三款英雄聯盟產品在轉化點上多以“產生利益”為主。原因很簡單，項目組更希望通過部分游戲內容畫面以向玩家展示IP產品的品質感，再度強調IP產品的地位。不過，三款產品側重點卻有所不同。
《英雄聯盟手游》通過原汁原味的游戲畫面，向玩家傳遞出端轉手的還原度，重點展示了保證一定的操作強度，從彈道觀察、召喚物控制、補刀臨界血量、畫中畫、鏡頭偏移、人物焦點鎖敵、小地圖瞄準等方面進行了適配性改動。
《金鏟鏟之戰》需要保證一定的策略性，但是項目組始終依然強調較為輕度的游戲玩法。因此在創意內容上，側重強調自走棋陣容，包括展示強力陣容的輸出效果，提前讓玩家感受到游戲的“爽感”。
相比前兩款產品，《英雄聯盟電競經理》會通過創意素材降低用戶的游戲門檻，從而提升目標用戶對產品的認知度，通過選手編排、策略調配等游戲細節內容的講解，體驗讓玩家感受到“電競經理人”的樂趣，進而加大轉化效率。
小結：項目組以“小而美”的投放思路應用于英雄聯盟相關IP產品，但在創意素材制造的思路上，套路化明顯并且帶有較強的轉化利益點。總體來說，素材投放量雖然不大，但項目組在乎轉化效率。
傳播側：高舉高打不浪費，加熱IP
總體來看，英雄聯盟IP系列產品采用了“輕投放、重品牌”的營銷打法，傳播側營銷針對性強，好處在于精準營銷，但過分精準容易形成傳播效率低的情況，畢竟英雄聯盟屬于10年IP。
（一）嘗試用IP情懷做引導，吸引第一層用戶
《英雄聯盟手游》首次曝光在英雄聯盟10周年慶典上，騰訊制作了一段大約6分鐘的官方宣傳片，具體內容不多贅述。實際上這部宣傳片的亮點在于，官方代入了普通玩家的視角，讓這類型玩家感嘆“這就是玩家的真實寫照”，并通過簡單且套路化的故事結構貼合一個普通玩家的想法。
另外，該內容加入了不少“官方梗”，包括一定名詞、以及熟悉面孔客串出演的方式，讓視頻內容具備情懷共鳴感。根據B站數據顯示，該視頻上線接近3年的時間，已經取得超過390W次播放，彈幕數5.2W條。
來源：B站
項目組側重通過情懷進行傳播表達，而在《英雄聯盟手游》上線前，通過《英雄聯盟對你來說意味著什么？》、《傳承》、《你好，中國》等宣傳視頻，繼續打通“情懷通道”，將玩家們多年來積累的IP情懷，以影片形式作為喚醒。
項目組重點突出產品IP與玩家的情感共鳴，期望圍繞第一層用戶進行覆蓋，使其產生出“青春回憶”的緊密聯系。事實上，整體反應不錯，也取得了老玩家之間的轉發。但DataEye研究院認為，項目組過分依賴“情感牌”，卻忽略了原本英雄聯盟端游用戶對于移動MOBA的存在“抗拒感”，私自替核心用戶做決定，似乎過于“自信”。
（二）官方鼓勵“整活”，觸及第二層用戶
以《金鏟鏟之戰》為例，項目組通過英雄聯盟IP影響以及騰訊系平臺所提供的曝光機會，在英雄聯盟十周年盛典現場舉行了《金鏟鏟之戰》明星表演賽，其中參加的嘉賓均為國內知名的藝人和大主播。總體來看，項目組受益于英雄聯盟IP，在更大的曝光量下，擴大用戶圈子，希望通過產品吸引到更多目標用戶。
另外，項目組也會積極推動UGC生產，并且分為兩條不同內容創作思路。
其一，《金鏟鏟之戰》作為自走棋產品，具有一定的策略性，“高玩們”的游戲分享主要為了降低游戲門檻，讓更多人能被游戲內容吸引，而輕松上手，保證拉新和留存。
其二，圍繞《金鏟鏟之戰》產品制作趣味內容，呈現出輕松的游戲氛圍，其中就有特效UP主依據游戲玩法制作趣味整活視頻，并取得相對不錯的觀看數據。
來源：B站
（三）針對第三層用戶營銷，恐怕會用力過猛
《英雄聯盟電競經理》作為一款電競游戲，電競選手成了項目組營銷的主要切入點。例如在虎牙、斗魚、B站三大直播平臺開啟了一場“金卡訓練營”開服直播娛樂賽活動，項目組邀請了不少電競主播進行直播互動。從數據來看，頭部主播的直播熱度超過了500萬。
其中電競主播之間的PK就出現不少節目效果出眾的場景，包括解說與前電競選手的互動更是登上微博熱搜。根據微博數據顯示，#管澤元姿態中韓3C對決#話題目前已經取得接近2900W次閱讀，超過2.4萬次討論。
來源：新浪微博
《英雄聯盟電競經理》的游戲玩法并沒有太多亮點，因此項目組更加圍繞電競主播、選手的內容營銷，一方面滿足一些電競玩家的好奇心，另一方面也能讓更多玩家在社交媒體上發布玩家心目中的陣容，讓產品談資話題持續維持下去。
另外，《英雄聯盟手游》在上線階段的時候，官方計劃打造了電競真人秀節目《所向無前》，為電競觀眾用戶講述圍繞電競的真實故事。
實際上，英雄聯盟早前就已經推出過相關電競綜藝，但由于該綜藝對游戲的呈現是跳躍式、片段式的，娛樂性較強，使得游戲的呈現變得次要，已經引起了粉絲的不滿。
DataEye研究院認為，觀看電競賽事是現代不少年輕人的主要娛樂方式之一，但本身有門檻、容易喧賓奪主，難以融入真人秀（到底比賽是主角，還是個人呢？）且容易“飯圈化”。真人秀的形式容易用力過猛。
（四）娛樂明星+真實玩家代言，吸引第四層用戶關注
《英雄聯盟手游》上線初期階段，項目組邀請年輕藝人王俊凱作為品牌代言人，并在英雄聯盟十周年現場，通過王俊凱與制作人夏丹的對話宣布游戲不刪檔測試時間。此外，包括楊穎、By2組合、張彬彬等均參與到產品的預熱營銷活動。此外，而中生代藝人陳赫則是《金鏟鏟之戰》產品初期的代言。
另外，項目組邀請的藝人均為真實玩家，并且多次在公眾場合展現自身的游戲水平。項目組或許是期望娛樂明星+真實玩家代言，從破圈層的話題視角出發，讓英雄聯盟IP更加豐滿。
DataEye研究院認為，項目組通過明星代言，抬高IP品牌調性，但明星真實玩家的身份讓產品“接地氣”，這也許就能覆蓋廣泛的圈層用戶。
小結：英雄聯盟IP系列產品在傳播側以準確為主要營銷思路，針對不同的用戶人群采用不同的營銷方向，出發點是希望覆蓋到更多細分人群，但更希望在一定程度上維持產品較高的品牌調性。
總結
通過DataEye研究院對英雄聯盟IP整體營銷的梳理后認為，項目組始終保持了較高的姿態和品牌調性，好處在于能掌握到核心用戶，但弊端卻是與普通玩家形成了距離。
具體來看：
買量側：產品上線階段投放素材數量偏少，側重于持續運營階段產品關鍵節點的投放，并且創意素材多以拼接方式展示游戲內容，較為輕視效果廣告拉新。
傳播側：主要以情懷共鳴切入用戶，以及通過明星、電競選手等元素對更多目標用戶影響，維持較高格調，用戶人群劃分明顯，新用戶難以融入。
《英雄聯盟》端游屬于國民級游戲，國服十年以來整體口碑穩定，因此整體品牌調性較高，有一種高高在上的姿態。這也導致英雄聯盟有著不錯的市場表現依然無法登頂稱霸，移動端難以成為國民級游戲，與競爭對手存在巨大的差距。
因此我們可以看到，英雄聯盟相繼推出不同的產品占領賽道，甚至推出多款微信小游戲，希望通過產品矩陣搶奪用戶。英雄聯盟項目組或許真的急了。
①對騰訊來說，一方面王者榮耀已經難有增長甚至略微下滑，另一方面因為疫情等因素影響，電競賽事與直播布局近兩年不順；
②對英雄聯盟IP來說，已經過于久遠，再不重啟發力就要被遺忘；
③對于英雄聯盟手游來說，并未達到較高的高度，因此后續產品才不斷出現。
總而言之，一個主打情懷共鳴的系列產品，不能總把自己放置在一個“觸不可及”的定位，適當放下身段，積極與更多潛在用戶溝通，讓產品“接地氣”或許會更加重要。