記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

7月21日起，高級珠寶品牌卡地亞Cartier先后在云南昆明，以及山東青島和廣西南寧同期各開設了限時快閃體驗店，在借著七夕情人節的契機向三座城市的消費者展示一系列卡地亞全新作品。

這三間快閃店分別開設在昆明恒隆廣場、南寧萬象城和青島海信廣場內，展出時間一直持續至2022年8月7日。

值得注意的是，今年七夕情人節卡地亞特別推出全新Les Berlingots de Cartier系列珠寶中國七夕限量版作品，其中采用半透明粉色玉髓與啞光質地紅色碧玉制成的項鏈和戒指是中國市場專供商品。這一全新特供商品也是三間卡地亞七夕限時快閃店重點展示的新作。

七夕情人節已經成為奢侈品牌每年固定的營銷節點，該節日作為中國傳統文化的組成部分，也是品牌們營銷本土化的一次有力呈現。

限時快閃店是品牌限時短期經營的游擊型店鋪：為了達到產品推廣、市場試水等目的，品牌通常在城市內的商業發達街區開設特別設計的裝置門店，用新鮮感和限時理念來吸引顧客。

像七夕這種營銷節點，奢侈品牌必定采用社交媒體營銷手段，再加上線下限時快閃店的配合，在特定城市或區域形成有影響力的傳播效果。

品牌選擇哪些城市開設快閃店也能反應品牌的市場策略。本次卡地亞開設七夕快閃店的昆明、青島和南寧，都不是傳統的一線奢侈品重鎮，但這些城市都是奢侈品牌如今要拓展下沉市場的時候，首先要考慮的省會級別的城市。

事實上，卡地亞在昆明恒隆廣場、青島海信廣場和南寧萬象城都已經開設了卡地亞精品店，而且都是城市首店。在已有門店的情況下，卡地亞在七夕情人節再開限時快閃店，也是為了進一步精細化運作，通過限時快閃這一特殊市場活動來拉近與本地消費者的距離。

2020年12月，卡地亞在昆明恒隆廣場開設精品店，這距離昆明恒隆廣場正式開業過去一年有余。香港恒隆集團在2021財年報告中提到，2021年表現最好的兩座內地購物商場是無錫恒隆廣場和昆明恒隆廣場，它們全年租金收入分別上漲40%和47%，皆得益于許多國際品牌搶先入駐推高了這兩個商場的租金。

昆明恒隆廣場借鑒和復制了上海恒隆廣場在高端商場運營方面的成功經驗，在過去一年為昆明引入了大量奢侈品牌和限時快閃店，當中包括一些首次落戶昆明的奢侈品牌。

類似的，青島以往也不是奢侈品牌的兵家必爭之地，但今年以來青島卻成為奢侈品牌舉辦快閃店等短期活動的熱門選址。

同樣在7月21日，周大福鐘表在青島海信廣場舉辦了為期3天的稀有鐘表展覽，為當地消費者展示了一系列世界名表。作為當地高端購物中心代表，青島海信廣場內同樣云集了不少一線珠寶和腕表品牌。

5月，路易威登Louis Vuitton在青島舉辦了一場名為“Louis Vuitton&”的展覽。該展覽陳列了180多件路易威登硬箱作品，包括品牌在20世紀早期為客人特別定制的作品，以及路易威登設計的中國傳統茶具硬箱。

這一主題巡展首站選在深圳，于2021年底舉辦。第二站便選擇在青島舉辦，可見品牌對于與當地消費者直接互動與溝通的迫切性。路易威登每年都會在中國舉辦不同主題的巡展，通過這些品牌展覽加深與區域城市消費者的互動與溝通，達成文化交流和探索的目的，也實現了品牌針對特定人群的高頻率精準曝光。

而南寧萬象城也是南寧首個高端購物中心，至今仍是一線奢侈品牌進駐南京的首選商場。卡地亞南寧萬象城門店是品牌目前在這座城市唯一一座門店，而該店目前正在圍擋裝修中，預計將從原本卡地亞鐘表店擴容至品類更豐富的精品店。在南寧萬象城中庭開設七夕快閃店，是真正起到了節慶推廣銷售的目的，作為永久門店因裝修暫時停業的補償。

近期，意大利高級珠寶品牌寶格麗BVLGARI也在幾個省會級別城市先后舉辦“靈蛇奇想”限時藝術展，其中就包括沈陽、深圳和廈門。隨著一線奢侈品牌逐步開啟下沉市場拓展步伐，各個省份的消費者預計將有越來越多的機會與一線品牌進行近距離的接觸與互動。