文|深途 劉丹丹
編輯|黎明
最近，汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了一些讓人摸不著頭腦的氪金項(xiàng)目——車輛硬件付費(fèi)。
想要汽車轉(zhuǎn)向半徑更小？可以，只要花了錢你的汽車后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向角度就能變大。想要座椅加熱功能？沒(méi)問(wèn)題，只要給錢這些都是小意思，分分鐘就能實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，不要誤會(huì)，并不是讓你花錢換一臺(tái)有這些功能的車，而是車本來(lái)就有這些功能，但是不掏錢不能用。
聽(tīng)起來(lái)有些離譜，但這種事現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了。
在過(guò)去的幾個(gè)月，奔馳、寶馬先后推出了類似的硬件付費(fèi)項(xiàng)目，比如4998元/年的大角度后輪轉(zhuǎn)向功能、18美元/月的座椅加熱功能。
這些硬件付費(fèi)與大家常見(jiàn)的購(gòu)買自動(dòng)駕駛軟件還不一樣，軟件不買對(duì)日常用車沒(méi)有什么大影響，但如果不花錢解鎖這些硬件功能，那預(yù)埋的硬件就完全浪費(fèi)了，而這部分硬件的成本包含在購(gòu)車款內(nèi)，隱形中已經(jīng)由消費(fèi)者買單。
為這些看起來(lái)不起眼的成本買單是一方面，更多的消費(fèi)者在擔(dān)心，奔馳、寶馬此舉是把基礎(chǔ)功能拆開(kāi)變成增值服務(wù)，今天為座椅加熱功能掏錢，明天就有可能為更多的基礎(chǔ)功能付費(fèi)。
也許“剎車功能即將到期”的調(diào)侃過(guò)于荒誕，但現(xiàn)在誰(shuí)也不知道汽車硬件付費(fèi)的尺度在哪里。
硬件付費(fèi)，專割有錢韭菜？
一臺(tái)電腦裝上正版的PS軟件需要花錢，部分汽車加裝一些程序，比如輔助駕駛包，也需要花錢。像這種為一些看不見(jiàn)、摸不著的程序付費(fèi)的情況，我們稱之為軟件付費(fèi)，這也是近幾年車市中的主流付費(fèi)項(xiàng)目。不過(guò)近期，奔馳寶馬等企業(yè)的付費(fèi)項(xiàng)目主要針對(duì)的是一些看得見(jiàn)、摸得著的硬件配置。
奔馳的硬件付費(fèi)項(xiàng)目，目前只存在于奔馳EQS身上。作為一款大型電動(dòng)SUV，奔馳EQS共有8款配置，“后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向10°”功能在其他7款車型中都屬于標(biāo)配，只有入門(mén)配置450+先鋒版沒(méi)有。不過(guò)，“鈔能力”可以解決這個(gè)不足，只要花上4998元/年購(gòu)買奔馳最新推出的升級(jí)服務(wù)，就可以把450+先鋒版的后輪轉(zhuǎn)向角度從4.5°升級(jí)到10°，變得跟其他車型一樣。
寶馬的付費(fèi)項(xiàng)目，目前只存在于海外市場(chǎng)，主要針對(duì)座椅加熱服務(wù)，每月花費(fèi)18美元，可以選擇訂閱一年或者三年，就可以解鎖座椅加熱功能。或者用415美元直接買斷，這聽(tīng)起來(lái)似乎和常規(guī)的選配沒(méi)有什么太大區(qū)別，只不過(guò)是車到手之后才再“選配”。
嵐圖、蔚來(lái)、極氪等新造車企業(yè)的硬件付費(fèi)主要集中在智能硬件部分。
以嵐圖為例，今年4月，嵐圖推出了“嵐圖FREE 8155車機(jī)硬件系統(tǒng)升級(jí)計(jì)劃”，車主可以在官方APP中選購(gòu)限時(shí)價(jià)為4999元的智能無(wú)憂包。
蔚來(lái)的硬件付費(fèi)跟嵐圖類似，只不過(guò)價(jià)格更貴（9600元或12600元兩種選擇），當(dāng)然包含的硬件更多，主要是針對(duì)老款的ES8、ES6、EC6。
極氪的方案也圍繞著8155芯片進(jìn)行，已下定、已交付的新老極氪001用戶均可以免費(fèi)升級(jí)基于8155計(jì)算平臺(tái)打造的新一代極氪智能座艙。
如果單從價(jià)格上來(lái)看，價(jià)格最貴的蔚來(lái)應(yīng)該是被消費(fèi)者噴得最慘的那個(gè)，但事實(shí)上，大家罵得最厲害的是奔馳，甚至一度被討論上了熱搜。
這種差異化的輿論風(fēng)向背后，其實(shí)是消費(fèi)需求的問(wèn)題。
蔚來(lái)、嵐圖、極氪所提供的硬件升級(jí)，是建立在已有硬件過(guò)時(shí)、跟不上當(dāng)下需求的基礎(chǔ)上。
智能硬件的更新迭代速度非常快，以蔚來(lái)866車型為例，其中最早的產(chǎn)品已經(jīng)上市4年，最晚的也接近2年，幾年前的智能硬件自然會(huì)出現(xiàn)一些延遲響應(yīng)、卡頓的情況，就像手機(jī)用了幾年也需要換新的一樣。
在這種情況下，如果消費(fèi)者想要體驗(yàn)更加流暢的智能座艙，那就可以選擇進(jìn)行硬件升級(jí)。如果覺(jué)得對(duì)響應(yīng)速度、流暢性需求不那么高，車上本身搭載的智能硬件也能繼續(xù)為智能座艙發(fā)揮作用。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新造車企業(yè)所提供的硬件升級(jí)是一個(gè)豐儉由人的選擇，而奔馳、寶馬跟這些完全不一樣。
無(wú)論是后輪大角度轉(zhuǎn)向還是座椅加熱，都不是什么特殊功能，反而是很常見(jiàn)、很成熟的配置，然而在動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的奔馳、寶馬身上，竟然成了付費(fèi)才能使用的功能。這就好比把一輛車的部分基礎(chǔ)配置砍了，然后變成付費(fèi)功能，憑空制造出了新消費(fèi)需求。
沒(méi)人比奔馳寶馬更會(huì)“賺錢”，而且這多多少少也讓人想起了當(dāng)年的樂(lè)視電視。
電視廠商大都是賣硬件給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以自主選擇下載開(kāi)通哪個(gè)影視APP的會(huì)員。但樂(lè)視電視不一樣，當(dāng)年樂(lè)視電視喊出的口號(hào)是不靠賣硬件賺錢，靠賣會(huì)員——即以相對(duì)較低的費(fèi)用賣出電視，但消費(fèi)者必須開(kāi)通樂(lè)視會(huì)員。
很少有消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)知道，一旦樂(lè)視會(huì)員到期不續(xù)費(fèi)，樂(lè)視電視連最基本的高清畫(huà)面都無(wú)法觀看。這就造成了一種結(jié)局，多年后樂(lè)視會(huì)員已經(jīng)提供不了最新的電視劇，但你必須繼續(xù)開(kāi)通會(huì)員，否則無(wú)論你通過(guò)什么影視APP播放內(nèi)容，都看不了高清畫(huà)面。
整體而言，樂(lè)視電視和此次奔馳、寶馬的收費(fèi)模式類似——將基礎(chǔ)功能變成花錢才能解鎖的付費(fèi)功能。
消費(fèi)者需要承擔(dān)多少成本？
所有付費(fèi)解鎖的邏輯，都是出廠前就預(yù)埋好硬件，否則如果每一次訂閱都要去4S店進(jìn)行拆裝，那跟傳統(tǒng)意義上的租借硬件沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性區(qū)別。
但出廠預(yù)埋硬件又會(huì)造成一個(gè)新問(wèn)題，不論是高配低配車型全部標(biāo)配硬件，這無(wú)疑將會(huì)推高整車生產(chǎn)成本，最終一并歸入售價(jià)中。
那么，消費(fèi)者是否會(huì)為預(yù)埋的硬件多花冤枉錢呢？
讓我們來(lái)算筆賬。
先來(lái)看軟件付費(fèi)這一塊，想要在后期訂閱各類自動(dòng)駕駛包實(shí)現(xiàn)輔助駕駛功能，那么前期這輛車上就必須有芯片、攝像頭、雷達(dá)等一系列自動(dòng)駕駛硬件配置。
以特斯拉為例，特斯拉Model 3的自動(dòng)駕駛方案主要走視覺(jué)路線，主要硬件包括12個(gè)超聲傳感器，8個(gè)攝像頭以及1個(gè)毫米波雷達(dá)。
其中，超聲波傳感器在汽車行業(yè)應(yīng)用非常普遍，單個(gè)售價(jià)在數(shù)十元人民幣，毫米波雷達(dá)相對(duì)貴一點(diǎn)，單個(gè)在50美元（337元人民幣）左右。攝像頭方面，特斯拉Model 3采用了1個(gè)三目攝像頭和7個(gè)單目攝像頭。其中，據(jù)System Plus Consulting測(cè)算，Model 3所使用的三目攝像頭成本在65美元（439元人民幣）左右。單目攝像頭價(jià)格普遍在150元人民幣左右。
按照這些價(jià)格計(jì)算，特斯拉自動(dòng)駕駛硬件部分的成本大約在2000元人民幣（300美元）左右。
不過(guò)，不購(gòu)買特斯拉的“增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能”或者“完全版自動(dòng)輔助駕駛功能”，這些硬件也不意味著完全無(wú)用，它照樣可以為車主提供基礎(chǔ)版輔助駕駛功能，比如根據(jù)路上的車輛行人動(dòng)態(tài)，自動(dòng)實(shí)施加速、剎車等。
來(lái)自理想的一位汽車工程師告訴深途，像雷達(dá)、攝像頭這樣的硬件，低級(jí)別自動(dòng)駕駛也都用得上，無(wú)論考慮不考慮高級(jí)別自動(dòng)駕駛，產(chǎn)品出廠前都得加裝。
從這一角度來(lái)說(shuō)，在軟件付費(fèi)中，預(yù)埋的硬件不存在閑置問(wèn)題。但是，硬件付費(fèi)不太一樣。
熱量不會(huì)順著網(wǎng)線傳播，也就是說(shuō)，寶馬車主想要實(shí)現(xiàn)座椅加熱功能，至少加熱絲在出廠前就已經(jīng)在座椅內(nèi)裝好了。但如果不按照寶馬提出的訂閱方式付費(fèi)，那這些預(yù)埋的加熱硬件就永遠(yuǎn)浪費(fèi)了。
曾在大眾4S店售后部門(mén)工作的阿雷告訴深途，目前市場(chǎng)上單個(gè)座椅加熱改裝的成本費(fèi)用大概在1500元左右，不同品牌的成本相差無(wú)幾，只是在工時(shí)費(fèi)用上有所差異。如果在工廠內(nèi)提前做好預(yù)埋，這個(gè)成本價(jià)格還有降低的空間。
整體來(lái)看，提前預(yù)埋的硬件都需要一定成本，這部分成本肯定轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者頭上，但相比于幾十萬(wàn)的售價(jià)，消費(fèi)者很難感知到，這幾十萬(wàn)中到底有多少是自己多花的冤枉錢。
誰(shuí)的吃相最難看？
像奔馳、寶馬此次提出的硬件付費(fèi)功能，為什么不做成選配或者直接加入售價(jià)中，反而要采用訂閱制呢？?jī)H僅是為了多賺一點(diǎn)錢嗎？
當(dāng)然不是，它們或許更多是為了試探消費(fèi)者，尋找更多的賺錢門(mén)路。
在當(dāng)前的車市中，除了賣車，不少車企們靠賣軟件也賺到了不少錢，比如特斯拉，2021年全年，特斯拉包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38億美元。以蔚小理為代表的新造車企業(yè)也正在呈現(xiàn)出這種勢(shì)頭，目前蔚來(lái)NIO Pilot全配包價(jià)格為3.9萬(wàn)，小鵬XPilot 3.5智駕包為3.2萬(wàn)。
然而，“蔚小理們”在自動(dòng)駕駛方面所具有的軟件優(yōu)勢(shì)，BBA當(dāng)前并不具備。你或許看到過(guò)有人分享特斯拉“完全自動(dòng)駕駛能力”的使用感受，有人分析蔚小理的輔助駕駛，大家往往也樂(lè)意為這樣的新技術(shù)付費(fèi)，但基本不會(huì)看到消費(fèi)者討論BBA的自動(dòng)駕駛軟件是否值得購(gòu)買。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“BBA們”代表的更多是傳統(tǒng)燃油車的榮光，與“自動(dòng)駕駛”這樣的標(biāo)簽完全不搭。
既然軟件付費(fèi)行不通，那硬件付費(fèi)的路子能不能走走看？
現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)給出了自己的答案——不接受。
“雖然我不是奔馳車主，但如果上百萬(wàn)的車想要大角度后輪轉(zhuǎn)向功能還要后期付費(fèi)解鎖，我是不可能接受的。”路虎攬勝車主阿健告訴深途，這不是錢不錢的事，只是不想慣這些車企，“就像我買了套精裝修房子，但是臥室門(mén)只能開(kāi)60度，想開(kāi)90度得再交錢，這不是欺負(fù)人嗎？”
類似的調(diào)侃在社交平臺(tái)上比比皆是，如“啟動(dòng)汽車前需要先看30秒廣告”“VIP1剎車強(qiáng)度10%，VIP2剎車強(qiáng)度20%”……
一夕之間，被各種手機(jī)軟件收費(fèi)所支配的恐懼，仿佛完全復(fù)制到了汽車上。
“我覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)搞數(shù)字化，可能還需要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)一下。他們對(duì)于‘Freemium’模式，即Free(免費(fèi))+Premium(增值服務(wù))的理解是完全錯(cuò)誤的。”360創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎針對(duì)寶馬、奔馳的付費(fèi)服務(wù)表示，互聯(lián)網(wǎng)的世界里，“Free模式”是說(shuō)基本能力要免費(fèi)，“增值”服務(wù)要收費(fèi)。這里的“增值”對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是可以自愿選擇的，而不是把必備的基本功能拆開(kāi)，變成增值服務(wù)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就像是電腦的殺毒功能，真正的“Free模式”是免費(fèi)殺毒，基本功能是完整、免費(fèi)的，且能讓用戶得到完整的使用體驗(yàn)，而不是說(shuō)把殺毒功能拆分收費(fèi)，殺小病毒免費(fèi)，殺大病毒就收費(fèi)。
但是，輿論層面的譴責(zé)歸譴責(zé)，法律層面上，車企硬件付費(fèi)的做法是說(shuō)得通的。“只要事先告訴消費(fèi)者，哪些功能是隨車購(gòu)買就有的，哪些功能是需要另外付費(fèi)的，就不涉嫌損害消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。”律師楊宇告訴深途，目前車企的這種行為很難說(shuō)違反了法律法規(guī)。
總體而言，傳統(tǒng)車企想學(xué)著新造車企業(yè)，開(kāi)拓一些新的賺錢路子，但消費(fèi)者并不買單，奔馳、寶馬直接在輿論上翻了車，在大家眼里吃相也變得愈發(fā)難看。這就像一場(chǎng)由過(guò)氣偶像帶來(lái)的拙劣表演，鼓掌的人很少，喝倒彩的卻很多，大家都已經(jīng)開(kāi)始追尋新的潮流，只有他們還留在原地，拼命努力但卻找不到過(guò)氣的原因。
*應(yīng)受訪者要求，文中阿雷、阿健、楊宇為化名。