文|市值榜 王玲
編輯|賈樂樂
“垂直零售平臺一定死掉，當然也可以賣掉”，做3C垂直電商起家的劉強東早年的判斷，正在一點點應驗。
近日，蜜芽官方宣布即將停止APP服務，具體時間定于今年9月10號。關停的理由是“用戶的購物習慣已經發生改變”。
曾經風光無限的蜜芽，巔峰時估值近百億，吸引了紅杉資本、真格及百度等知名機構，連續三年登上胡潤全球獨角獸榜，最終走到了黯淡離場的一步。
放眼整個母嬰行業，蜜芽的離場并不意外。從紅孩子、到貝貝網、再到寶寶樹，母嬰垂類電商無一不以失敗告終。
當一個行業不停有人闖入卻沒有人能站穩頭部時，我們不能將其簡單歸為行業的自然更替，其背后的深層因素才是值得我們深挖的關鍵點。
事實上，母嬰電商節節敗退的背后不光和行業本身天然重線下的特性相關，也和消費者不斷遷徙的消費習慣、來自手握綜合電商直播電商的激烈競爭有關聯。
本文將復盤母嬰垂直電商的發展歷程，分析為什么母嬰電商乃至垂直電商都很難長成巨頭。
01 母嬰電商沒巨頭
1999年被普遍認為是中國的電商元年，阿里巴巴、當當、攜程都成立于這一年。
這一年，中國首個母嬰垂類電商樂友也誕生了，只不過當時互聯網普及率不夠高，樂友采用的是“網上商城+郵購目錄+線下門店”的銷售方式。
樂友郵購目錄的模式也被后來的紅孩子所借鑒。
成立于2004年的紅孩子，是第一個自建物流、第一個在全國各地建分公司的B2C網站。
盡管以母嬰產品起家，但紅孩子的風頭一度蓋過了京東、當當等網站，是母嬰垂類電商的領頭羊。據易觀國際統計，2007年紅孩子銷售額達到1.75億，是當當和亞馬遜中國之和。
好景不長。2010年以來，京東、當當網也開始涉足母嬰行業，京東很快取代紅孩子成為母嬰B2C行業第一的位置，當當網超過3000萬的月銷量也紅孩子望塵莫及。
競爭對手來勢洶洶，紅孩子在此時卻忙于發展女性購物平臺，開啟業務多元化路線。此后，紅孩子走上了下坡路，2012年以6600萬美元賣身蘇寧易購。
紅孩子的敗退可以歸為兩點：一、失去平臺業務的聚焦定位，二、忽略了競爭對手的挑戰。
那么母嬰電商規避這兩個因素就可以高枕無憂了嗎？也不是。紅孩子之后，后來者在業務上嘗試做大做深，也動用資本的力量積極參與平臺競爭，依然節節敗退。
2014年以來，二孩政策放開，資本涌入母嬰市場，行業欣欣向榮。
網經社數據顯示，2014年到2019年，我國母嬰電商共計融資133.1億元，其中貝貝網和蜜芽拿下了大頭，他們也是紅孩子之后的領軍人物。
2015年，已經實現三輪融資的蜜芽寶貝發起過價格戰：以日本原裝進口花王尿不濕NB90產品為例，京東售價138元，天貓國際售價110元，蜜芽只需要78元。
不缺資本加持的蜜芽在2016年估值達到了百億元。
為鞏固護城河，蜜芽從母嬰垂直跨境電商業務，擴展成線上零售、線下體驗及加盟、自有品牌和嬰童產業投資四大業務板塊，全渠道銷售。
蜜芽，嘗試過社交電商、入局過兒童娛樂市場，貝貝也嘗試過社交電商，推出過特賣平臺，都在本領域深耕，最終都沒有逃脫走向黯淡的命運。
2020年，貝貝集團旗下多個業務傳出了大面積裁員的消息，2021年，在貝貝集團總部杭州，數百家供應商圍攻討債，貝店拖欠商家1.4億元的事情也被曝光。
蜜芽也將于2022年9月10日停止蜜芽App服務，此后會專注于自有品牌兔頭媽媽的運營。
貝貝網和蜜芽寶貝的敗退只是母嬰垂類電商眾生相的一個切面。
2019年，母嬰之家就被爆出疑似經營異常，注冊地址人去樓空。曾經被稱作港股“母嬰行業第一股”的寶寶樹，多年以來營收和利潤縮水，最終轉型廣告業務，母嬰電商反而成了副業。今年，森馬服飾主動剝離請貝全部股份。
眾多頭部母嬰電商平臺“你方唱罷我登場”，卻沒有哪個領軍企業能夠屹立不倒。
這和母嬰行業這一萬億大市場形成鮮明對比。根據艾瑞咨詢數據，2021年中國母嬰消費規模達3.5萬億元，到2025年中國母嬰市場規模將達到4.7萬億元。
為何偌大的母嬰市場，養不出一個垂類電商巨頭呢？
02 為什么母嬰電商跑不出來？
市值榜認為，母嬰電商平臺發展受限和以下三個原因相關。
第一，母嬰行業天然重線下，電商天花板有限。
家長在挑選母嬰產品時會格外注重產品品質，寶寶常用的服裝、鞋帽、玩具，家長只有看得見摸得著才放心購買，這是線上渠道難以媲美的優勢。
母嬰產品已經在線上渠道賣了近20年，線下母嬰店、商超等仍是母嬰產品的主要銷售渠道。2021年，母嬰線下消費占比達66.2%，到2025年中國母嬰線上消費規模占比才將達到39.0%。這對垂類電商來說，能吃到的紅利相對有限。
第二，模式具有局限性。
母嬰電商的兩個顯著特點是，客戶群體不大且生命周期短，商品的品類少。
這就決定了母嬰垂類電商流量有限，與品牌的議價能力相對較弱，也很難形成綜合電商那樣的飛輪效應。
反映到經營成果上就是高銷售成本、高維護成本、低效率、盈利難，因此需要外部融資輸血。
外部融資的內在要求是電商的人群擴大、銷售額增長、盈利增長，母嬰電商為了擴張導致口碑一落千丈的例子并不鮮見。
比如2017年，蜜芽推出的plus會員制度，這一會員體系包括三個等級，想要達到一定的標準就需要不斷地做業績和拉人頭，這一模式與傳銷相似，因為也被外界認為在打傳銷擦邊球。
也有媒體報道貝貝網涉嫌泄露用戶信息，導致用戶被欺詐的事件。
如上文所述，母嬰產品對信任的要求更高，一旦平臺風評變差，將失去消費者的信任。
第三，母嬰電商有綜合電商和內容平臺等勁敵。
QuestMobile《2021母嬰行業洞察報告》顯示，2021年2月，母嬰用品人群購物渠道活躍滲透率TOP10 APP分別為手機淘寶、拼多多、京東、閑魚等，前十名中沒有出現任何母嬰電商平臺的身影。
在淘系、京東和拼多多占據近9成電商零售市場份額的當下，母嬰垂類電商被分流過于嚴重。艾瑞咨詢數據顯示，48.3%的消費者通過線上綜合電商平臺購買母嬰商品，已經超過了母嬰垂直電商的39%。
此外，內容平臺也是母嬰用品人群最花費時間的渠道，平均每月在“刷內容”上花費40個小時，遠超購物和垂類渠道。
這類內容平臺不光有流量，還在嘗試打通種草到交易的閉環，吸引母嬰品牌在平臺上開設自有店鋪。
直播電商這一流量巨大，交互性更強的渠道，也是母嬰品牌的選擇。
母嬰垂類電商也有防御措施，比如轉型做社區、做內容，但做專門的社區電商APP需要養技術開發團隊，做內容也非常燒錢。抖音快手擁有的內容、流量、閉環優勢，勢單力薄的母嬰電商無法相提并論。
當流量、內容都牢牢把握在巨頭手中時，母嬰電商沒有搶蛋糕的能力。
流量少，流量貴是當前的互聯網行業特點。母嬰電商的生存狀態不是個例，整個垂類電商市場都是如此。
03 垂類電商眾生相
2010年，華平投資的合伙人黃若說：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場”。
彼時，垂直電商正處于大爆發階段。
樂蜂網、凡客誠品、唯品會、聚美優品崛起。好景不長，在綜合電商、直播電商勢力范圍下，垂類電商沒有掙扎多久。樂蜂網停運、凡客誠品跌落神壇、網易考拉被收購、聚美優品銷聲匿跡。
垂類電商生存難是不爭的事實。
普遍認為，垂類電商中過得還不錯的有得物、唯品會和閑魚。
其中得物和唯品會2021年零售電商GMV分別為800億元和1900億元。阿里旗下的二手交易平臺閑魚也有不俗的規模，早在2020財年GMV就已經突破2000億元。
其實，這些嚴格意義上，算不上垂直電商。
得物主打潮流，閑魚主打閑置，唯品會主打品牌特賣，這幾個特點限制的都不是品類的豐富度。萬物皆可潮流、可閑置，唯品會賣的也不止衣服，他們的賽道要比只做母嬰或者美妝、鞋的垂直電商寬得多。
但我們可以從這幾家電商中獲取一些啟示。
第一，活得不錯的垂直電商普遍處于規模較大的賽道，與綜合電商在競爭的同時又可以互補。
比如，唯品會專注于幫品牌消化庫存回籠資金。閑魚有助于消費者商品流轉，再次消費。得物又有品牌真假鑒定這一貨架電商并不具備的優勢。
因為定位職能差異化，除了商品之外還提供了額外的價值，這類垂直電商并沒有被綜合電商吞噬。
第二，電商需要有縱向深耕供應鏈的能力，為用戶提供差異化的服務體驗。
唯品會一直專注“特賣”模式，在全球范圍內建立辦公室、國際貨品倉、海外自營倉儲，豐富了貨源。消費體驗上，和順豐合作，物流速度快，會員可以免郵費退貨。
同樣專注于品牌特賣的愛庫存，則多次陷入售假風波。《2020年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》中顯示，愛庫存綜合指數低于0.4，獲“不建議下單”的購買評級。2020年上半年期間，愛庫存共獲7次消費評級，均為“不建議下單”。
第三，在核心品類穩定之后，可以逐漸向相關品類拓展，做專業領域內的綜合性平臺，增加流量來源。
例如，孔夫子舊書網的核心品類依然是二手書，其平臺產品已經向與二手書屬性相關的團購書籍、文玩等品類拓展。
垂直電商要么受眾小，要么品類少。對垂直電商來說，比流量更重要的是轉化率和復購率，而燒錢只能擠出去沒錢的競爭者，燒不來用戶持續的忠誠度。
復盤以往的垂直電商，共性正是依靠資本輸血，快速走上擴張之路，拉高估值和銷量，風光一時。最后，沒有深厚的產品、職能壁壘，也無法提供差異化消費體驗和額外價值的垂類電商，終局只會是從云端跌落。