編輯 | 安琪

品牌名稱：M Stand

成立時間：2017年

創始人：葛冬（曾就職于騰訊、時尚雜志「 男人裝 」）

總部地點：中國上海

品牌slogan：Stop Wishing Start Doing（無需標榜，不被定義）

品牌故事：

葛冬（Kimi），M Stand創始人；曾任騰訊互聯網廣告營銷項目負責人5年，并在時尚雜志「男人裝」從業3年，曾負責MAC 王者榮耀聯名限定口紅項目、巴黎歐萊雅戛納電影節虛擬明顯朋友圈項目等，擅長品牌定位、戰略規劃及營銷。

M Stand的整體風格與品牌調性和創始人葛冬個人經歷有著千絲萬縷的聯系。在創立M Stand之前，葛冬曾從事媒體、市場營銷等工作。葛冬表示，七八年的工作時間接觸的都是消費品牌。正是過往的工作經歷讓他一直想擁有自己的品牌。“做了那么久市場相關的工作，對消費品牌還是有一些自己的想法和理解。”而會選擇咖啡這一品類，除了咖啡市場本身的潛力之外，另一個重要原因就是葛冬想要打造一個有調性的品牌。

葛冬游訪了世界多國，足跡遍布米蘭、巴塞羅那、倫敦、巴黎、阿姆斯特丹等50個國家300個城市，感受到咖啡文化一直角色各異地滲透在人們的生活方式中，帶著對創新和品質生活的極致追求，不斷探究咖啡人文，他在2017年創立了M(Mind)Stand品牌，上海梧桐樹下的首家M Stand咖啡店誕生。葛冬表示，“咖啡其實在中國人的認知和生活中屬于比較小眾的品類，也是這類消費群體的生活方式，所以我們希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化，有態度。”

公司情況：

2021年1月15日，M Stand獲得CMC資本和挑戰者資本A輪投資；2021年7月23日，M Stand獲得超5億元的B輪融資，此次融資為啟承資本、黑蟻資本聯合領投，高榕資本以及老股東CMC資本、挑戰者資本跟投。

市場環境：

據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，預計將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

品牌策略：

品牌定位：有個性、年輕潮流的生活方式品牌

目標人群：25-45歲的都市白領

價格策略：平均客單價在40-50元之間

渠道策略：截至2022年5月20日，M Stand微信小程序顯示已入駐15個城市，門店數量178家；

線下布局M Stand門店覆蓋16個城市，共有179家門店；在門店模型上，M Stand有兩種主要形態：一種是100平米左右，提供強打卡屬性；一種是50平米左右，主要開在寫字樓，滿足上班族的復購需求；

產品策略：咖啡，蛋糕

核心優勢：

1）「一店一設計」

區別于連鎖商務風，M Stand的“第三空間2.0”模式以「一店一設計」為原則，工業簡潔風強化品牌標識，根據空間場地特點進行個性化設計。另外，相比于主打平價剛需型咖啡以及門店眾多的外資連鎖咖啡，M Stand的「一店一設計」更具品牌調性與差異化，凸顯圈層個性，提高品牌認知度和溢價空間。

2）「爆品」法則

M Stand的上新法則，不求多求精，而求一炮而紅的爆品。

品牌目前30多個SKU，可歸為三類：第一類創意型產品，占比50%以上，主要承載打爆款、引流量的作用；第二類特色產品，以提升復購率為訴求；第三類常規基本款，滿足消費者對咖啡的剛需。兩個初代明星產品——可食用的杯狀“燕麥曲奇拿鐵”、“水泥芝士蛋糕”，造型高辨識度高，至今社交媒體上的“種草”單品 。

品牌策略：

圖片來源：品牌官方

1）「門店」即「品牌表達」

2017年，M Stand在上海建國西路開出了第一家店，這是一家純白的、設計極簡的門店。再加上頗為出圈的「水泥拿鐵」、「水泥蛋糕」，M Stand給大眾留下最深的印象，就是一種以白、灰為主色調的「工業美學」。

而M Stand之后開設的門店，主動打破了這個色彩標簽。2021年1月，M Stand在靜安開了一家以復古磚紅色為主色調的門店，而在10月，M Stand在上海的新店，則是以大片的以克萊因藍為主題色。

了解過M Stand的消費者會知道，M Stand不像市場上其他咖啡品牌一樣是標準化的連鎖店，而是在創立之初就設下了「一店一設計」的原則。這意味著M Stand每一次開店都不是在重復過去的自己。

M Stand目前開出超過170家門店，也就是作出了超過1 70 次的設計表達。因此，M Stand的風格永遠在動態進化中。M Stand也根據面積大小和功能設計了不同的門店類型。

除了快閃型（Pop-up）門店，M Stand按照面積從小到大設計了 Capsule（膠囊型）、Classic（經典型）、Classic Mix（經典融合型），以及即將推出的最大店 Warehouse（倉庫）。但即使是最小的膠囊型門店，M Stand仍然要求做到「一店一設計」。可以說，M Stand在功能性、商業化和美學、設計之中找到了微妙平衡。

2）「產品」即內容

M Stand的產品研發思路，并沒有加入近期業內「新品內卷」的趨勢，沒有在頻率上求新求快，而是追求產品的市場滲透。

M Stand仍然是圍繞咖啡本身的形態做創意，并且產品在菜單上的時間也都很長。水泥蛋糕和燕麥杯拿鐵從推出到現在已經近幾年的時間，社交媒體上仍然有源源不斷的曬單。一次踩中「網紅單品」或許不算罕見，但如果能多次踩中社交媒體的傳播風口，那或許確實意味著一種實力。

M Stand每出一款創意性新品所引發的討論和關注，甚至比一次專門的營銷 Campaign效果還要好、傳播力度更大，并且形成了良好的「線上被種草+線下去嘗鮮+線上再傳播」的正向反饋。如果說門店是品牌表達，那么產品本身即是內容，也是營銷活動。

3）潮流即「生活」

2022年7月6日至7月24日，M Stand與PUMA聯名推出「無界起航」活動，M Stand夏日限定特調咖啡「無界海域」也同步上線，活動期間購買聯名咖啡，并參與門店活動就有機會獲得品牌聯名掛繩。品牌的這一跨界聯名也是其收割年輕消費者，并向潮流生活方式品牌邁進的體現。

新一代消費者已經不再滿足于以往的消費場景。顯然，用戶在馬斯洛需求層級的不斷上行，要求“不止于咖啡”。好出片、可分享、有格調的社交性需求，奠定了M Stand傾力打造創意咖啡產品的基本邏輯。葛冬希望將年輕人的創造性、潮流感與產品開發和品牌內涵做高度融合，以高顏值、趣味性、創意性和傳播性產品構成品牌壁壘。

圍繞咖啡日常+下午茶+晚間三種場景，M Stand品類已從咖啡、蛋糕，延伸至冰淇淋、酒飲等。除了餐飲，M Stand還延伸至了潮流服飾和生活方式等周邊產品，逐步打造咖啡、餐廳、酒吧、潮服一體的零售空間，朝著年輕潮流生活方式品牌邁進。

從賣產品到賣品牌、賣價值觀，再到賣生活方式，且不止于賣生活方式，M Stand可復制的商業模型已經初露崢嶸。

對標品牌：

Manner：Manner咖啡成立于2015，是一家連鎖咖啡店。主要產品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點等。其秉持的經營理念是“讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life），因此其將出品的高品質咖啡，配合親民合理的價格及最好的服務，來確保咖啡能夠成為一種日常的飲品。

Seesaw：Seesaw 于 2012 年成立于上海，是國內第一批精品咖啡品牌，2020 年完成全方位的品牌升級——推出「維持精品咖啡品質，強調靈感創意表達」的創意咖啡產品線。創立之初就有一個簡單的目標：通過做一件事并盡我們所能：咖啡，將來自中國各地的人們聚集在一起。

參考：

M Stand官網

M Stand拿到5億元B輪融資，投資人稱其單店回報和利潤率都遠超同類—界面新聞

一年時間從10店到178店，M stand擴張速度何以“驚人”？—贏商云智庫

 

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