文 | 陽子
圖片來源：品牌官方
后疫情時代，越來越多的消費者將目光投向健康等關鍵詞，尤其是乳制品行業。在一眾品牌玩家追求快速推新的當下，有一個品牌卻始終堅持“慢工出細活”。花5年時間“養土”，靠自然施肥、用手捉除蟲......只為打造一片有機難得又難以復制的土地。
堅持之外，品牌抵御住快速擴張的誘惑，以2000頭奶牛的規模打造著最純粹的產品。它，就是朝日唯品。
朝日唯品前身為日本公司朝日集團在中國全資投資的農業項目。2005年4月，日本知名養牛專家巖瀨慎司先生加入朝日啤酒經營企劃部并參與山東省萊陽市奶牛場的建設、成立；2006年5月設立農業公司實行園區農牧結合，踐行循環型農業的發展模式；2008年4月，日本朝日啤酒株式會社與伊藤忠商事株式會社共同出資成立山東綠源唯品乳業有限公司；2017年新希望集團全資收購朝日唯品，公司獨立運營，保持品牌原有特色，并開始布局全國低溫冷鏈覆蓋。2021年，品牌將事業本部遷移至上海，進行品牌煥新升級，并上市酪乳新品。
一邊采取“慢動作”耕耘，另一邊則是疫情期間的快速響應，先是為上海浦東用戶調運有機蔬菜，后是投入乳制品社區團購，覆蓋多個社區。一直以來，朝日唯品用自己獨有的步伐節奏，在行業中闖出了屬于自己的一片天地。
以下為對話實錄：
圖片來源：TOPBRAND
「朝日唯品」的“慢節奏”
TOPBRAND：能否簡單講講「朝日唯品」的發展歷程？
張蕾：朝日唯品最開始其實是一家日本公司，到2017年才正式被新希望乳業收購獨立。公司奶源基地位于山東，通過數年發展，布局了諸多奶源端后逐步面向全國市場，讓更多的消費者認識了我們。
TOPBRAND：在您看來包裝設計對品牌的意義是什么？
張蕾：今年我們憑借新的包裝快速讓品牌被更多消費者及業內人士注意到。朝日唯品非常有特色，因此新希望仍然按照以前「循環農作」的模式運作，我們也希望讓更多人了解好的產品和理念。
產品的視覺很重要，因為它是首先接觸到消費者，也最能表達品牌理念、品牌精神及內核的。它是促使消費者更多去了解的載體。在今天，包裝能不能第一時間吸引消費者，引起關注，之后才會說內容：好不好喝？能不能吸引用戶復購？我認為包裝非常重要，一方面要傳遞品牌理念，另一方面顏值時代，外表一定要夠吸引人。所以我們將整套包裝視覺重新做了調整和優化，讓它可以更加充分地表達循環農作的環保可持續理念。
TOPBRAND：「朝日唯品」的設計思維源自哪里？
張蕾：調查發現，消費者對「朝日唯品」四頭牛的印象較深，所以我們以此為延續。但之前包裝顏色較深，使用油墨較多。為了貫徹環保理念，減少油墨使用，最終用簡潔又現代的方式將其呈現。消費者在貨架上停留的時間最多三秒鐘，產品有沒有在三秒鐘內吸引他非常重要。如今，乳制品的競爭非常激烈，「朝日唯品」的產品設計擺在貨架上能夠跳出來，讓人眼前一亮，很快讓消費者的眼光聚集到產品上。
TOPBRAND：「朝日唯品」目前的定位是什么？
張蕾：「朝日唯品」的定位不是一家乳制品公司，而是一家高端農業公司，旗下擁有乳品加工、有機蔬菜公司。用戶定位主要以中高端人群為主，因為循環農作成本非常高，所以價格無法“平民化”，且由于模式限制，品牌定位為一家「小而美」的公司，慢慢做，但是一定要做品質最好的，回歸自然本味，把最好的產品給到消費者。
TOPBRAND：未來品類會考慮向外延展嗎？
張蕾：其實現在就有拓展，主要結合盒馬平臺，目前在上海、青島盒馬都上線了「朝日唯品」的有機蔬菜。與此同時，在上海嘗試主要針對家庭用戶推出「周期購」模式，人們可以從線上下單，由我們配送到家。
TOPBRAND：品牌推崇的「循環農作」是什么？
張蕾：品牌前身是日本朝日集團，「循環農作」模式在日本已有50多年歷史。核心理念就是在種植之前先養土，生命的源泉來自土壤，因此土壤的健康至關重要。「朝日唯品」2006年開始利用五年時間將土壤里的農殘物凈化掉，這樣種植出來的東西自然品質最好。最終可以能帶給消費者更加自然、安心、美味的產品，這是品牌的初衷。
TOPBRAND：「朝日唯品」如何將品牌與環保可持續理念結合？
張蕾：一方面從自身修練內力，「朝日唯品」從農業端到養殖端布局碳中和項目，包括園區利用太陽能、風力發電，將環保理念扎實落到實處，而不是只在營銷端去做。另外一方面則是讓消費者真切感受到設計理念，比如可降解包裝既能用來收納，也能放入土壤堆肥。我們想做的就是減少更多資源的浪費，所以未來在產品開發上也會遵循這樣的理念，并且一直堅持做下去。
TOPBRAND：目前「朝日唯品」的產品更新速度如何？
張蕾：「朝日唯品」的產品理念是不想造成內卷。乳制品行業競爭激烈，且科技含量和門檻沒那么高，如果同樣實力的，都能夠做出來，只是有沒有想到的問題。因此更多還是回歸初心，沒有太多人工干預，打造出自然、美味的產品。
TOPBRAND：「朝日唯品」如何做到被更多的消費者看到？
張蕾：乳制品賽道目前規模為4000億，百億賽道只是鮮奶，它與冷鏈物流發展息息相關。越是發達國家，冷藏奶占比越高，歐美國家占比80%左右，中國占比較小。一個新創品牌在大賽道里才能找到機會，因此我們在一個大的賽道里找到小的切入點，用循環農作差異化打造產品。除了包裝、顏值，核心在于產品品質。很多消費者復購率很高，大家感受到品質穩定性后就會持續購買。另外在于自信，好喝以外，用戶會慢慢了解并喜歡上這個品牌，長此以往用戶粘性就會越來越高。我們希望能把「朝日唯品」做成一個百年企業、百年品牌。但沒有那么急功近利。
TOPBRAND：目前「朝日唯品」的渠道策略是什么？
張蕾：在咖啡領域，「朝日唯品」是比較被認可的乳制品品牌。因此我們做B端較多，很多咖啡品牌都愿意合作，比如說manner，M stand，seesaw等都是我們的客戶，而且「朝日唯品」產品與咖啡豆非常搭配。另外，我們從去年開始設立天貓及私域流量，包括微信、有贊等，抖音渠道也有覆蓋。
TOPBRAND：乳制品產業在咖啡賽道也存在很強烈的競爭嗎？
張蕾：咖啡賽道成長很快，很多品牌想加入。中國95%以上用戶喝的都是拿鐵，牛奶用量非常大，再加上每年都有新品牌進入，因此很多乳制品公司關注到了這一領域。「朝日唯品」2019年就開始進入咖啡領域，品牌的工藝技術及牛奶自然香濃的味道，與咖啡豆完美融合，這些優點快速讓品牌在賽道里站穩腳跟，也讓更多咖啡主理人關注到我們，從而達成合作。
后疫情時代，「朝日唯品」的“快響應”
TOPBRAND：面對上海的突發疫情，品牌如何做到快速反應？
張蕾：在這一次上海突發疫情中，品牌基本沒有受到影響，這是比較幸運的。通過這次可以發現：供應鏈為零，所有東西都為零。特別對于低溫快消品牌，供應鏈是重中之重，核心中的核心。「朝日唯品」4月1號啟動團購業務，當時供應鏈可以運送到封閉小區，于是品牌快速將所有產品重新梳理，設計視覺，形成團購系統，隨后涌入了很多需求。其實當時我們只是想幫助別人，結果發現危機當中蘊含了更多機會。在第一時間幫助大家的同時，也不會影響業績，這非常有意義。
TOPBRAND：搭建「朝日唯品」團隊時有何考量？
張蕾：通過上海疫情期間的快速響應，我們收獲了品牌的知名度、好感度，更多收獲了一個可以打硬仗的團隊。當時上海也就3、40個員工，無論以前是行政、人力，還是財務，所有員工都轉去做客服。通過這次經驗，員工也加深了對銷售工作的了解，這是很大的收獲。再加上疫情之下，大家目標一致才能擰成一股繩。隨著團購需求越來越多，人們做事情更有勁，也越來越順利。
TOPBRAND：從marketing轉換至主理人身份，面臨過哪些挑戰？
張蕾：兩者有差別，但同屬消費品，還是有相通之處的。以前，我的身份主要聚焦在marketing領域，沒有全盤考慮過公司運營。運營一個企業相對會理想化一些，品牌是感性的。現實中需要面對的業績壓力，跟夢想之間的平衡應該如何去把控，這很重要。以及如何堅持、堅守品牌初心，這些都是需要平衡和調整的，也很有挑戰。朝日唯品是一個以產品和品牌來驅動的公司，所以領導層面認為我作為一個品牌出身的人，會很愛護羽毛，做好品牌，而不是用促銷等急功近利的形式去做事。后來我發現，無論是員工還是領導者，都能把公司的基礎打得非常扎實，這也是我比較幸運的一點。另外，我一直是一個職業經理人，但來到「朝日唯品」后，我把自己定位為一個創業者，并用這種心態來經營公司。
TOPBRAND：在日常工作中，需要克服「感性情節」來平衡業績嗎？
張蕾：朝日唯品是非常理性的品牌，非常真誠做好每一件事。相對來說傳遞的理念也會較理性，只是過程很難。前段時間山東干旱，蟲病害較多，不能打農藥干預，我們只能用手捉蟲。但是出于品牌理念和企業文化，我們希望員工、客戶及合作伙伴能夠感受到品牌的溫暖。秉持利他心態去做事情，大家也不覺得苦和難。
堅守初心等風來
TOPBRAND：您本人在生活中是怎樣的性格？
張蕾：我是比較純粹的人，也是一個感情豐富的理性派。女性創業者有自己的特色，天生心思縝密，感情豐富，我也是，本身做marketing出身有些時候會天馬行空，很理想化，但在一些重要的事情上是非常理性的。綜合來講，我能夠堅守初心，就像「朝日唯品」一樣，利他之心伴隨在每個員工的工作中。堅守要做的事情，等風來，就像這次疫情一樣，在準備的過程中堅守初心就可以。你可能是寂寞的，也可能很難，但回過頭再看，你會發現堅持是對的，但當那陣風沒來的時候，就追隨初心即可。
TOPBRAND：您如何應對生活中的崩潰瞬間？
張蕾：有些時候確實會扛不住，但有一些釋放壓力的辦法。我非常喜歡運動，跑步對我來說是一種非常治愈的方式。運動后出一身汗就覺得好多了。每個人排解壓力的方法不一樣，我也很喜歡搭樂高，復古系列、城市系列都很喜歡，搭建樂高城是我的夢想。崩潰都會有，但是一定要找到抒發出口，且必須自己尋找，而不是通過員工或其他合作伙伴。
TOPBRAND：可否介紹您欣賞的女性創業者？
張蕾：我欣賞的人就是新希望集團董事長夫人李巍老師，她在抖音上有65萬粉絲。有幸跟她有一些接觸，她是一個感染力極強的人，而且心態非常年輕，永遠保持激情、開放的心態，這很值得年輕人和職場老兵學習。她不排斥嘗試新事物，也不排斥跟年輕人一起，也愿意分享，比如做抖音也是希望對年輕人更有幫助。李巍老師剛剛出了一本書叫「優等生」，教育年輕一代父母培養教育孩子，最后讓其成為優等生，她的角度和案例與別人不同，我特別喜歡。
TOPBRAND：如何看待“00后整頓職場”？年輕人有哪些特質您比較欣賞？
張蕾：在職場里，「向上管理」是步入職場的新人需要去學習的技能，這不是整頓職場，而是通過一些方法快速讓上司或領導了解你，關注你。公司資源有限，不可能雨露均沾給所有人，所以要主動爭取資源，完成業績。另外需要有效跟上級溝通。領導時間有限，要快速講清楚，并讓他get到你所表達的。其實00后有很多新東西，他們愿意打破常規，經常不按套路出牌，勇于突破，有時候企業還是需要有不同的聲音打破，往前走。現在的零零后只希望做喜愛的、想做的事，不喜歡的逼著也不會做，因為他沒有掙錢養家糊口、買房的壓力。
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