記者 | 吳容

編輯 | 馬越

剛過去的大暑，麥當勞推出了一系列夏日周邊。

其中最引人注目的是大薯風箏——它以麥當勞經典“紅黃”配色為主，風箏的尾巴是飄逸而修長的薯條。想象一下，當你在草坪上放起它，很難不成為全場最靚的仔。

另外兩款周邊采用了繽紛的配色，大薯飛盤以薯條盒插畫設計為主，充滿夏日氛圍，而大薯充氣沙發的整體造型有點像香蕉船，同樣以薯條插圖的形式鋪滿。

推出這些周邊，除了想要迎合節氣“大暑”，麥當勞也希望蹭上最近露營及戶外運動的熱度。

反復的疫情阻礙了長途旅游，城市附近的露營活動自然成了最佳的放松方式，也漸漸成為了年輕人的生活及社交方式。不僅如此，更多人開始深度探索城市，在限定范圍內開發新的戶外游玩體驗，包括飛盤、槳板和滑板等小眾運動也都在最近出圈。

當這些主題成為新的流量密碼，也被不少品牌和商家視作是“好用”的營銷手段。

比如烤魚品牌探魚最近和飛盤品牌艾克推出了聯名飛盤，并強調這個飛盤在晚上會發出夜光，此外還推出了便攜式露營雙人野餐墊；深圳的果汁品牌混果汁不久前推出活動稱，只要購買雙杯通兌券，就有機會獲得混果汁風箏禮包；較早時候，野獸派、必勝客以及Babycare等品牌圍繞露營推出了限定新款，包括露營墊、露營加油包等。

這樣的周邊產品不僅滿足了時下的流行，也很容易迎合社交網絡時代年輕人“曬圖”的需求。

當你美美地參加露營或戶外運動，把這些照片分享到社交媒體，收獲大量點贊時，很大程度上可以滿足“創作”帶來的滿足感。而當你看到這些帶有風箏等周邊產品的照片出現在朋友圈時，品牌也達到了它的目的------即便暫時沒有引發你任何具體的購物行為，但也許已默默地在你心里中下了草，留下一定的印記。說不定哪天當你看到相關的品牌及門店，便會激發前往消費的沖動。

事實上，除了開心樂園餐等配套玩具，近年來麥當勞在開發吸睛的周邊產品上顯得極為用力。

比如，2020年，麥當勞在大薯日就發布了一組變貓神器喵喵薯夾，很快被網友評論為“萌吐血了”。接著在2021年年底，又追加了以麥當勞經典漢堡盒為靈感的貓窩，由于外形可愛外加限量發售，大量購買者涌入導致麥當勞小程序一度宕機。不僅如此，去年圣誕節期間，麥當勞還推出了麥咖啡萌寵盲盒蛋白霜，有著賤萌表情的寵物頭像也吸引了很多年輕人進行曬圖。

競爭對手肯德基也沒有閑著。今年上半年它先是推出了蠢萌的可達鴨玩具，這只鴨子憑借魔性的姿勢和可愛的外觀引發哄搶，在二手市場上還炒到500元一個。而消費者還沒從可達鴨緩過神來，肯德基又推出了炸雞桶形狀的貓窩，但僅有1800份限量供應，同樣引發了小紅書朋友們的爭相曬圖。

不停地借助周邊產品吸引注意的，還包括奶茶、咖啡品牌等餐飲品牌。對于需要保持上新頻率、不斷刺激人們消費欲望的餐飲行業來說，除了原料及產品創新外，通過包裝及周邊的創新所費的功夫和投入也許更少一些，帶來的效果也更立竿見影。

對于這樣一個“快時尚”行業來說，未來它們可能不會停止貢獻各類試圖刺激你感官的周邊設計。但是，在經歷了各種卷之后，見多了世面的消費者變得更挑剔，對于商家們疲于奔命地奉上的周邊，大家可能會越來越審美疲勞，新鮮感也容易耗盡。

同時，在可達鴨等不少周邊引發瘋搶之后，消費者也會趨于理性，逐漸反省自己到底需不需要這樣的產品。如果自身有興趣、而且正好能買到的話，那么參與購買無可厚非。而如果需要高價購買二手、花錢請人代吃，實則沒有多大意義。

此外，就最近的露營運動風潮而言，這股風還能流行多久有待觀察。眼下，品牌們在借勢推出周邊產品的過程中，方法和創意固然重要，但更為關鍵的是能否在風潮和品牌、產品之間找到交叉點，建立兩者內在的關聯似乎更為重要。否則“露營+”或者“戶外運動+”只會是偽命題，只有讓消費者認同、接納并愿意為之買單，而不是盲目陷入“自嗨”，這樣的營銷方式才能找到價值。