文｜新聲Pro 楊睿琦
編輯｜王亦璇
新品牌登臺，老主顧退場。
通過對近三年綜藝市場的品牌投放信息整理，我們觀察到，過往堅挺的投放大類開始逐步縮減投放規模，新的品牌逐漸進入綜藝話語場。
僅以2022年上半年為衡量維度，有數十個「新」品牌進入綜藝贊助。此階段的新品牌特指此前較少或未曾贊助過綜藝節目的品牌，而非新消費語境下的新品牌。
3C領域中，三星取代vivo、OPPO，成為新一代投放大戶；元氣森林、可口可樂大幅縮減投放規模，三得利嶄露頭角；綠箭、宜家家居、雀巢等國際品牌也同時登上舞臺。
若以品類進行劃分，電商品牌整體穩中縮小，投放發生轉移。車企投放加重，母嬰類消費品成為新秀。
品牌投放的此消彼長，其本質是對于更高效曝光的追求，以及加強與內容調性的契合。與此同時，過往略顯粗放的總冠、贊助、特約等簽約模式正悄然發生改變，綜藝這一具有不可替代性的媒介，正讓品牌得以通過綜藝中人物、場景和劇情的搭建，進一步放大品牌效應、連接起潛在消費者。
我們還需要強調，在消費品和流媒體雙雙進入行業下行階段的節點，品牌對于綜藝投放的考量更加落實在了回報率之上。「小單快返」式的投放正占領主流，基于綜藝內容而打造的營銷事件也成為一種品牌植入的做法。
此消彼長
2022已過半，曾經的投放大戶元氣森林，至今仍未「出手」綜藝。
過去兩年，元氣森林基本維持在一年3至5檔綜藝的投放頻次，其中不乏《舞蹈生》、《90婚介所》和《元氣滿滿的哥哥》等長視頻平臺S級綜藝。
另一零食飲料類的龍頭品牌可口可樂，在本就有限的投放預算內，截止今年上半年也只宣布與《登陸圓魚洲》和《是很熟的味道呀》達成合作。
值得注意的是，從未對綜藝進行投放的飲料品牌三得利烏龍茶，近日獨家冠名了搜狐視頻推出的明星直播騎行節目《暑與我們的夏天》。
零食飲料領域之外，綜藝投放的此消彼長在不同品類中不斷發生。
在另一綜藝投放的堅挺品類——3C領域中。兩大常見的綜藝冠名商vivo、OPPO，在2022年均大規模縮減投放規模。
過去兩年間，保證單年投放數量在10個以上、且投中了《乘風破浪的姐姐》此類爆款節目的vivo，今年上半年僅投放《王牌對王牌7》、《向往的生活6》和《你好星期六》等四檔綜藝。
OPPO的縮減則更為明顯。2020年投放綜藝9檔，包括《明星大偵探6》《明日之子4》《奔跑吧4》等大體量綜藝，且贊助模式多為冠名、合作伙伴等。2021年投放規模直接削減為兩檔綜藝，為《閃光的樂隊》《還有詩和遠方2》。今年則尚未投放任何一檔綜藝。
兩大手機品牌在縮減綜藝投放規模的同時，三星悄悄成為綜藝投放最多的3C品牌。如果將三星電子、三星手機以及其他產品線投放加以共計，僅2022年上半年，三星就投放包括《新新游記》、《聲生不息》和《了不起的舞社》在內的近20檔綜藝。
另一種變化發生在電商品牌。很長時間以來，以京東、拼多多、聚劃算為代表的電商品牌頻頻出現在各大綜藝節目中。在過去3年的綜藝投放中，電商品牌依舊維持投放巨頭的位置，但投放主體發生變化與轉移。
京東依舊保持對頭部綜藝的穩定投放，但規模亦有縮小。值得一提的是，聚劃算在《說唱新世代》開播期間，被譽為節目「最強NPC」，與用戶的聯動達到綜藝投放的巔峰。但在此之后，綜藝市場鮮見聚劃算的身影。拼多多不再發力綜藝植入，轉而將目光對準百位B站UP主，進行了多輪的大規模投放。
在整體呈現下降的電商品牌之外，電動車與母嬰品牌在綜藝投放領域冉冉升起。
綠源、愛瑪、雅迪等電動車品牌基本維持在每年2、3檔的綜藝投放頻次，且不乏《這！就是街舞4》《極限挑戰7》《乘風破浪的姐姐3》此類經典綜N代節目。
奶粉品牌美贊臣每年固定投放湖南衛視兩檔綜藝，2022年投放綜藝為《花兒與少年露營季》《聲生不息》。值得注意的是，飛鶴奶粉在過去3年時間中，也開始對綜藝進行投放。此前最近的一次內容投放，是2017年的劇集投放。雖然兩大品類投放規模均不及傳統投放大類，但基本都維持在每年兩檔綜藝的投放頻率。
從2021年下半年開始，國際品牌開始發力，以宜家家居、雀巢和綠箭為代表，頻頻出現在大型綜藝節目的植入當中。
相比較于雀巢曾投放過《明星大偵探6》、《這！就是街舞3》和《初入職場的我們2》等節目，綠箭、宜家家居家居進場較晚。繼贊助《潮流合伙人》之后，宜家家居家居于騰訊視頻出品年番綜藝《毛雪汪》當中，首先打響了其在國內綜藝市場的投放熱度。綠箭則于今年首次開始綜藝投放，包括《花兒與少年露營季》、《毛雪汪》和《聲生不息》三檔平臺、規模和聲量相異的綜藝都是其「座上賓」。
值得注意的是，美妝品類中的國際大牌，也悄然走進綜藝投放市場。2022年，頂級奢美品牌HR赫蓮娜合作了抖音女性談話類綜藝《她的雙重奏》，而法國美容品牌希思黎Sisley則加入騰訊視頻戀綜《燦爛的前行》。并同步聯合節目推出了黑玫瑰系列特別企劃，在年輕消費者群體間開展了題為「愛予力量，燦爛前行」的故事分享計劃。
與之形成對比的是，投放略呈下降趨勢的國內美妝品牌。2021年，美妝品牌珂拉琪colorkey投放《容我sa個嬌》、《時光音樂會》和《2021有一說一2》三檔綜藝，2022年僅投放《新春開放麥》。另一大美妝品牌花西子則在2020、2021年各投放一檔輕體量綜藝，但2022年未有出手。國產美妝「巨頭」完美日記則從未對綜藝進行投放。
不同品牌登臺、退場，此消彼長的背后，其本質是綜藝內容與品牌投放雙向選擇的細節發生了變化。過去十年，品牌植入首先以頭銜為主，分以冠名、贊助，和特約等等。而這些頭銜，在很長一段時間內也決定了綜藝節目的售賣價格區分。
當品牌與綜藝走過略顯粗放的投放階段，在當下，品牌更希望通過選擇與其商品調性相當的綜藝，以人物、場景或劇情為依托，進行內容共創，以更好地連接消費人群。更易于與綜藝內容發生關聯的品牌，也因此放大植入在營銷中的占比。
品牌調性
從21世紀合作王菲、郭富城、周杰倫等知名歌手合作推出百事歌曲，到近年冠名《明日之子樂團季》、《這！就是原創》和《潮音戰紀》此類在年輕人中極具影響力的音樂節目，百事的綜藝投放，明顯與其音樂基因、品牌調性相掛鉤。
百事品牌負責人告訴「新聲Pro」，「音樂是百事品牌的獨特文化符號。因此音樂是我們在選擇內容合作時持續關注的重要題材之一。」2020年，百事獨家冠名贊助《明日之子樂團季》將這種音樂溝通推向新高度。
除卻直接尋找與品牌調性相當的綜藝進行投放， 不少綜藝也通過場景搭建、劇情共創吸引品牌進行內容共創。
百事另一檔的投放綜藝為《毛雪汪》，這檔以毛雪汪之家為主場景，記錄毛不易、李雪琴與各自好友的綜藝，吸引了包括宜家家居、蘋果、百事在內的大廣告主進行投放，其投放的共性原因之一為：提供了品牌合適的溝通場景。
在節目中經常出現的朋友聚餐畫面為百事可樂提供了自然而恰當的佐餐場景，甚至搭配不同的食物，強調產品的不同賣點。嘉賓吃小龍蝦和火鍋，露出的百事主要強調口感冰涼刺激、氣泡綿密，足以解辣；吃匹薩、炸雞，百事則強調無糖體驗，減輕消費者的心理負擔。
另一受場景影響，加大投放的品類為汽車。車企對于綜藝內容的投入在近幾年持續攀升，在2021-2022Q1綜藝贊助行業品牌數量中，交通出行品類排行位列第五。
此前汽車品類的贊助多為指定座駕、特約冠名等形式。如今廣告主們越來越看重轎車這一產品在實用場景中的多元表現。
比如獨家冠名《暑與我們的夏天》的上汽大通 MAXUS、贊助《因為是朋友呀》的東風日產以及贊助《僅三天可見》的紅旗汽車，均在節目中結合嘉賓的出行場景、旅游環節，進行實景露出。
此外，汽車品牌也較常見于《圓桌派》等文化訪談類節目，這也意味著品牌試圖通過綜藝內容加強對于對于用戶的感知，以及塑造調性。
與之相似的是冉冉升起的母嬰品牌投放。奶粉品牌如菁純、美贊臣、飛鶴除常見于《我的小尾巴》、《上班啦！媽媽》等主打家庭關系、親子成長的綜藝節目外，也不時贊助包括《花兒與少年露營季》和《聲生不息》等大體量、高熱度綜藝。
營銷事件
在綜藝商業化的不斷進步中，新品牌對于綜藝投入的取向也更朝著與營銷事件貼合。
這一特征與品牌在綜藝內容中追求調性的變化息息相關。許多品牌的植入，也明確了結合營銷周期、匹配營銷特點的需求。這種結合營銷目的的品牌投放，大多發生于形式新穎的輕體量綜藝內。
在小鮮綜《毛雪汪》中，毛不易、李雪琴二人為了裝飾新家，特意去宜家家居探店。這一自然的品牌植入，是《毛雪汪》結合當期內容，為品牌宜家家居定制的品牌露出環節。
「客戶的預算以及我們的時間非常都靈活。」企鵝影視天相工作室總經理邱越介紹道，年番定位的《毛雪汪》在形式上為品牌提供一種新穎，但在內容與播出周期上又給予品牌方一種穩定，這也有助于品牌在穩定的投放周期內，進行品牌營銷。
「宜家家居在《毛雪汪》項目里還有預算，他們想要在后面的時間點，與宜家家居的營銷事件結合，在綜藝中進行品牌露出。」
另一檔女性談話節目《送一百位女孩回家》也因其邊錄邊播的節目形式，以及品牌調性相契合的定位，吸引多芬、雅培等品牌進行投放合作。
制片人丁丁張介紹，多芬與《送一百位女孩回家》的合作首先建立在調性相同的基礎上。《送一百位女孩回家》的主題為「不設限的你很美」，多芬則主張「我的美我說了算」。
其次，邊錄邊播的《送一百位女孩回家》也為品牌提供了更靈活的投放模式，即品牌可以結合營銷節點，在單期節目中進行投放。這種模式一方面，結合了熱點事件、重要時間節點，在綜藝中進行放大曝光。另一方面，單期的綜藝投放相較于節目總冠、特約贊助等全流程贊助，更機動靈活，可以相對保證品牌權益與權益回饋。
從傳統冠名到單期植入，營銷導向的投放手段也會越來越多地出現在綜藝內容中，這也是我們認為的重要趨勢之一。
進入綜藝中的不同品牌以及不同合作模式，從側面體現著品牌的多元需求。內容行業的「快消品」----綜藝，正在以靈活多元的節目機制與節目形式，逐漸與日新月異的品牌們達成一致。