文|不二研究 鳩白

同樣是直播，為什么新東方農產品出圈，“1分錢酸菜魚”置于輿論風口浪尖？

水漲潮落，直播行業已經行至下半場；在這個十字路口，割裂與變革并存。

艾媒數據顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，與2020年同期相比增長47.2%，占網民整體的63.1%。

從直播內容而言，直播大致可以分為秀場直播，代表平臺為映客（03700.HK）、花椒等；電競直播，代表平臺為虎牙、斗魚；電商直播，代表平臺為快手（01024.HK）、抖音、淘寶（09988.HK）。

據浙商證券分析師報告，“快抖淘”三大平臺2021年直播電商GMV總額預計近2萬億，頭部直播平臺GMV在5000-8000億元區間內。

伴隨直播行業規模擴大，硬幣的另一面卻是流量紅利逐漸見頂；在監管從嚴治理下，行業洗牌加劇，直播賽道正式進入下半場，

當直播帶貨“四大天王”淡出隱退，“快抖淘”直播電商離開固有舒適區，如何尋找下半場的流量密碼？

01 淘系主播賣貨

今年的618，淘系直播沒有了“寡頭”相爭的戰火味。

開源證券數據顯示：2021年3-10月，淘寶Top1、Top2兩大頭部主播的帶貨銷量，占據淘寶Top10主播總帶貨銷量的70%以上，去年3月更是接近90%。

當超級主播淡出、流量外溢，究竟誰會立于新潮頭？

早在2015年“雙11”之后，針對淘寶直播的研發被提上日程；2016年4月，淘寶直播正式上線，其第一批主播主要來自淘女郎，從此開啟急速生長模式。正是源于電商基因，淘系主播通常憑借“買買買”“最低價”等賣貨出圈。很顯然，淘寶并不想ALL in押注在超級頭部主播身上。

據天貓披露的數據，2021年雙11，淘寶直播平臺有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，淘寶直播的品牌、商家自播占比達到70%。

水漲潮落，消費者的購物欲漸趨理性；超巨主播之后，淘系主播來來去去，還在探索賣貨的流量密碼。

02 抖音平臺造星

盛夏的你，還記得“劉畊宏女孩”“王心凌男孩”嗎？

“鐵打的抖音，流水的網紅”，一句調侃似道盡抖音主播爆紅與跌落間的割裂感。

最新出圈的閃耀明星就是新東方的董宇輝老師，他的爆火讓“東方甄選”直播間的關注量完成逆襲。據蟬媽媽數據，“東方甄選”直播間的總關注量從6月9日的110.8萬，躍升至6月21日1797.5萬，不到兩周翻了16倍有余

東方甄選直播間的銷售額從397.8萬攀升到1486.2萬、2100.4萬及1808.1萬，同比暴增數十倍。

“厄運來的時候你沒有選擇躲避，所有好運來的時候，才能和你撞在一起”。當流量機會來了，董宇輝與爆火出圈撞在一起；他的直播帶貨，往往被視作一趟心靈之旅；在短時間內成為內容電商的范本案例。

圖源：東方甄選官方

也許，新東方直播間與抖音不僅需要“N個董宇輝“，也需要思考爆紅與持續走紅的長久命題。

03 快手草根崛起

與抖音不間斷“造星”不同，快手的直播生態更像一片滋養草根夢想的土地。

一分耕耘一分收獲，這是土地的古老智慧。據快手2021三農生態報告數據顯示，2021年的三農興趣用戶已經超過2.4億，29%的三農興趣用戶來自一二線城市。

快手娛樂主播劉二狗（本名：劉洪兵）出生于四川鄉村，盡管以娛樂pk直播、脫口秀、搞笑段子等娛樂直播內容起家，但他從未忘記回饋鄉村與土地。

數年前，他開始助力佛坪縣電商賣貨，曾于2020年10月20日成為“佛坪縣全面小康助力大使”。

“親手雕刻自己的過程很痛苦，但終究會遇到更好的自己”。劉二狗在直播間反復提及的那句話，最終也成了他的真實寫照。

圖源：快手主播-劉二狗

于草根主播崛起的快手而言，鄉村是腹地。2022年，“中央一號”文件提出實施”數商興農工程，推進電子商務進鄉村，農副產品直播帶貨被寫入文件。借助電商、直播等多遠變現模式，在2021年快手三農創作者的電商收入年同比增長超70%。

不管是掘金者、逆襲者，還是平平淡淡才是真，無數普通人對現實中的土地牽絆，也對快手這片草根主播崛起的土壤心馳。

直播盡頭是詩與遠方？

貝恩公司與凱度消費者指數《2022年中國購物者報告》顯示，電商是2021年唯一保持增長的渠道。直播電商下半場的流量密碼究竟是什么？

當頭部主播淡出，淘寶、快手、抖音的直播下半場，似乎駛入不同軌道，但最終或是殊途同歸。

直播下半場的流量密碼也許有很多組合，至少新東方已經證明其中之一：直播的盡頭并非單純賣貨，它也可能是“詩與遠方”。

直播江湖永遠不乏新秀，新的傳奇正剛剛幕啟。

本文部分參考資料：

1. 《半年度盤點之直播行業：直播行業進入分水嶺》，鰲頭財經

2. 《俞敏洪需要“N個董宇輝“》，開菠蘿財經

3. 《抖音”拋棄“劉畊宏》，Ai財經社

4.《“1分錢酸菜魚”遭瘋搶！又一家企業轉型直播帶貨引熱議》，南方都市報