文丨壹覽商業 布林

編輯丨木魚 

上周五，元氣森林官宣即將在8月推出可樂產品。

元氣森林并沒有把這款產品直接命名為“可樂”，而是“可樂味蘇打氣泡水”，定位也只是其不同口味氣泡水體系中的一款。并且對于這款新品的銷售預期，元氣森林持“保守”態度，表示除了線上銷售和部分線下渠道外，短期無大面積鋪貨的計劃，也不太考慮成敗問題。

今年年初，有市場傳聞宣稱可口可樂和百事可樂內部下決心要干倒元氣森林。盡管元氣森林對內對外都在強調對進軍可樂品類要以平常心對待。但或多或少，也反映出元氣森林在面對國內趨于白熱化競爭的碳酸飲料市場環境和巨頭夾擊之下的應對態度。

可樂味氣泡水和可樂的差別在哪？

作為消費品，產品是決定消費者是否會選擇的第一要素。同樣作為可樂類產品，元氣森林的可樂味氣泡水對標的是可口可樂和百事可樂的無糖可樂。元氣森林可樂味氣泡水和兩大巨頭無糖可樂的主要差異化在于：

產品配方層面，兩大巨頭無糖可樂的配料表中包含磷酸、山梨酸鉀或苯甲酸鈉、阿斯巴甜、安賽蜜、檸檬酸鈉和咖啡因，而元氣森林采用的是赤蘚糖醇、三氯蔗糖、檸檬酸和巴拉圭茶提取物。

據元氣森林聯合創始人鹿角介紹：首先，元氣森林決定去掉傳統可樂配方的磷酸，原因在于有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害；其次，元氣森林去除了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑；最后，元氣森林還盡量使用更加天然的配料來提升口感和健康度，比如用從玉米等農作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉，用巴拉圭茶提取物取代傳統可樂的人工咖啡因。

口感方面，元氣森林可樂味氣泡水和兩大巨頭的無糖可樂已經比較接近，但由于用檸檬酸和香料搭配取代了磷酸，元氣森林可樂味氣泡水的會相對柔和一點。

定價層面，據鹿角透露，元氣森林可樂味氣泡水會和白桃、葡萄等其他口味氣泡水保持同步。這也就意味著，元氣森林可樂味氣泡水將比兩大巨頭的無糖可樂價格更高。

以京東為例，元氣森林自營旗艦店一箱480ml白桃味氣泡水（15瓶）的售價為85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可樂自營旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為57.9元，折合2.41元/瓶；百事可樂旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為65.9元，折合2.75元/瓶。元氣森林可樂味氣泡水的價格兩倍于另外兩款，當然其中可能也包含小部分促銷等價格波動因素的影響。

在壹覽商業看來，元氣森林可樂味氣泡水定價高，一方面是由于對配料升級后成本的上升，另一方面，既然定位只是其氣泡水體系中的一款，價格方面也應該保持一致，陷入和可樂巨頭的價格戰結果大概率是“反噬”。

元氣森林先以小步試探為主

鹿角表示，元氣森林推出可樂味氣泡水，初衷不是為了和誰競爭，而是為了滿足用戶的需求。早在三年前，不少用戶就反饋希望元氣森林研發一款既好喝又健康的可樂。于是，元氣森林一些年輕的產品經理嘗試在公司內部立項。

“當這個項目剛提出來時，內部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒。當時很多同事擔心，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”鹿角介紹。

最后拍板支持的是創始人唐彬森，他認為“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。即便唐彬森也坦言項目大概率會失敗，但這絕不意味著元氣森林做可樂味氣泡水是沖著當“炮灰”去的，更多要表達的是戰略層面，大膽驗證需求的同時要避免心理預期過高，戰術層面則要小心謹慎。

據壹覽商業了解，元氣森林可樂味氣泡水會先考慮在天貓和京東首發，并且作為概念品，也會在數量和渠道上做限定。

邏輯很簡單。首先相較于線下有限的陳列貨架，線上是無限SKU，先從線上發售，既不占用自身線下渠道主推產品的空間，也避免了和可口可樂、百事可樂的面對面“硬剛”；其次，既然是單品的試水，作為一家擅長營銷和具有互聯網基因的公司，線上無疑是元氣森林觸達消費者和獲得消費者反饋更為快速和靈活的渠道。最后，退一萬步來說，哪怕最終可樂味氣泡水被驗證失敗，元氣森林也可以以最小的成本止損。

整體看來，雖然元氣森林做可樂味氣泡水沖擊的是兩大巨頭最為核心的可樂品類，但在產品本身、定價、渠道層面都做了區隔，打法上更是“僅僅”只是一個新口味的上線，短期內也不會對兩大巨頭在業績上有多大影響。

兩大碳酸巨頭的壟斷會被打破嗎？

如果元氣森林推出的是其他口味的氣泡水，可能并不會引發外界那么高程度的關注，但因為有了“可樂”兩個字，元氣森林做可樂味氣泡水的舉動才會讓行業和輿論產生特殊的解讀。

可樂自19世紀80年代被發明出來之后，如今已經成為風靡全球的飲料品類。雖然在上世紀80年代，中國市場也曾出現過本土可樂品牌的短暫繁榮，但此后就迅速被可口可樂和百事可樂壟斷。

根據Euromonitor的數據，2010年-2019年，可口可樂和百事可樂合計連續十年占據國內碳酸飲料市場90%以上的市場份額。長期以來，國產品牌，包括渠道力強如農夫山泉和娃哈哈，也沒有在碳酸品類對兩大巨頭形成過挑戰。和兩大巨頭相比，國產可樂品牌在品牌、產品、渠道等層面都存在短板。

但元氣森林讓兩大巨頭感受到了危險的氣息。

唐彬森在在2021年服貿會期間舉辦的首屆中國飲品健康消費論壇上，曾透露元氣森林2020年營收27億元。今年4月，元氣森林副總裁李國訓表示公司2021年營業收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2億元。另據《晚點Latepost》，元氣森林2021年銷售回款金額為73億元，其中氣泡水占據了40億元。

而可口可樂在2021年在中國的業績，通過太古股份和中國食品的財報可以推算得知在437億元左右，汽水品類占據了約319億元。

對比之下，2016年成立的元氣森林，僅花了5年的時間，市場份額就達到了可口可樂的10%以上。這不得不引起可口可樂和百事可樂的重視，“干倒元氣森林”的傳聞并非空穴來風。

經歷了互聯網種草紅利期的元氣森林，今年定了百億的里程碑式銷售額目標，但同時也會在產品、渠道甚至供應商端迎來全面的競爭。唐彬森顯然也感受到了這種壓力，表示2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，未來三年保證50%-60%的年化增長。今年以來，元氣森林在業務側也做了不少策略性的調整。

元氣森林做可樂味氣泡水，是全面競爭的一個征兆和開端，更隱含了自身應戰的態度。且不論結果如何，能有新的挑戰者能動搖兩大巨頭的壟斷地位，不斷倒逼著對方推出更有競爭力的產品，對于行業和消費者而言，其實是好事。