文｜聞旅 X姐
主題公園對于三四五線小城市而言，是引流利器，還是雞肋？
近日，聞旅注意到，一位福建省三明市的市民公開給三明市文旅局留言質詢：“前幾年看到說三明市要建方特大型主題樂園，現在怎么沒聲音了，進展到哪了？”
來源：三明市12345便民服務平臺
對此，三明市文旅局給出的回復是：我市與深圳華強方特集團就方特項目進行了多次商務洽談，根據方特集團提出的商務條件，我市有關部門進行了詳細論證，結合我方投入與實際收益情況，從三明實際出發，已決定暫停推動該項目。
堅守一二線大都市，還是下沉三四五線小城市，主題公園的發展似乎站在了十字路口。
選址，決定商業屬性主題公園“生死”的關鍵
近年來，國內主題公園遍地開花，“家門口的樂園”蔚然成風。
一方面，迪士尼、環球影城、夢工廠、樂高、六旗等海外主題公園巨頭紛紛瞄準中國主題公園市場這塊大蛋糕，在國內跑馬圈地，加速布局；另一方面，中國本土主題公園發展勢頭強勁，歡樂谷、華強方特、長隆等國產知名主題公園逐漸深入各地旅游市場。
由此，也延伸出兩種截然不同的發展路徑。國際主題公園巨頭習慣性地落子超一線或一二線城市，比如迪士尼與環球影城分別坐落于魔都上海、首都北京，呈一南一北犄角態勢，默林娛樂集團也預計在未來三年分別在上海、深圳和成都落地樂高樂園。
再轉過頭來看中國本土主題公園的選址策略，最先站穩腳跟的歡樂谷和長隆。歡樂谷作為華僑城旗下的文旅平臺，以深圳為策源，北上京津，東進滬寧，西向成渝，中落武漢，在中國各大經濟核心區域的中心城市落子布局；長隆的發展和選址則都依托整個珠三角，廣州有動物主題長隆，珠海有海洋主題長隆，清遠有森林主題長隆，雖“偏安一隅”卻把握住整個珠三角地區客流量。緊隨其后的海昌海洋公園，除了海濱旅游城市三亞，其余選址城市也均為一二線城市。
然而，除了緊盯一二線城市的上述本土主題公園外，也有劍指偏鋒，專心下沉的后入局玩家華強方特，在綿陽、泰安、蕪湖、邯鄲、荊州、株洲等諸多三四線城市布局。據統計，正在修建方特的自貢更是五線城市。總體而言，運營方特樂園的城市中，將近一半是三線及以下城市；在建和擬建的城市中，三線及以下城市的比例上升至70%。華僑城同樣在三四五線城市先后布局多個項目，如2022年首個開工的大型文旅項目楊凌歡樂田園項目就坐落于陜西縣級行政區楊凌示范區內，華僑城旗下“卡樂星球”主題公園品牌的首發之作也選擇落腳于廣西柳州。
如此看來，三四線城市興建主題公園不再少數，近期，方特旗下三座全新主題公園——自貢方特恐龍王國、淮安方特東方欲曉、臺州方特狂野大陸陸續開園，吸引了眾多游客前往體驗，掀起了暑期出游熱潮。
來源自貢方特恐龍王國
那么，主題公園的選址，究竟該選一二線城市，還是三四五線等低線城市？
“按照國際慣例，主題公園的選址一般會選在超一線、一線這樣的大城市，經濟發達、交通發達、人口基數大，城市本身對游客的吸引力已經達到一定高度，正如迪士尼落戶中國選上海，環球影城選北京，樂高樂園選深圳一樣。”中國主題公園研究院院長林煥杰在接受聞旅采訪時坦言，現如今，一線城市、省會城市空間逐漸減少，戰場已經被先進入賽道的玩家占據了，比如上海坐擁迪士尼、海昌，而北京則有環球影城、歡樂谷。
林煥杰進一步指出，至于三四線甚至更低線的城市是否要建主題公園，則要看其是否具備建主題公園的條件，比如需從交通、經濟、人口基數、消費偏好等多方面進行考量，倘若政府為了政績而盲目興建主題公園則沒有必要，面臨倒閉或經營不善的風險。
“主題公園下沉到低線城市，絕大多數，都需要政府補貼。過去，政府需要主題公園做配套提升土地價值，更好地服務于房地產行業。”景鑒智庫創始人周鳴岐告訴聞旅，如今，房地產已經進入存量時代，地產+酒店、地產+小鎮、地產+主題樂園已經成為過去式。
在周鳴岐看來，2015年前后，恰逢中國新城大規模邁進，比如合肥、南昌等在向新一線城市發展時，主題公園往往會作為新城開發的核心項目進駐城市，彼時，政府給予了相對不錯的地理位置和價格。而現在，已經不存在大規模的新城打造工程，地產+主題公園的模式已經接近終結。
三線及以下城市能否“養活”一個大型主題公園
伴隨著小鎮青年的消費升級，一批坐落于三四五線城市里的主題公園隨之誕生。
前瞻產業研究院發布的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，從區域分布上看，我國大型主題公園由東到西呈階梯狀分布，區域聯合和相互競爭態勢已然形成，沿海城市尤其長三角區域成為主題公園最為集中的區域，京津冀、珠三角與之并列，成渝地區在近幾年迅速崛起。
不少機構預測，伴隨著消費升級，二、三線城市居民對娛樂需求越來越高，加之，二三線城市土地及運營經費較低，疊加消費需求爆發，未來主題公園布局將呈現下沉趨勢。
那么，回到文章開頭，重新審視三明市民的質詢，縣級市是否有必要建主題公園呢？
林煥杰稱：“需要具體問題具體分析，比如當地級市土地受限，則可以在周邊的縣級市興建主題公園，以此承接地級市的人口。但倘若縣級市已有主題公園，由于人口基數有限，則不宜再興建第二座。”
來源綿陽方特東方神畫
以2020年7月18日開園的綿陽方特東方神畫為例，事實上，更準確的說是江油方特。該主題公園的地址并不在綿陽市區，而是位于綿陽市下屬的江油市，政府部分的投資也是由江油市國資辦控股的企業執行。據悉，樂園地點距離江油市中心駕車約10公里，距離綿陽市中心約35公里，距離成都市中心約150公里。
選擇綿陽江油市作為文旅業務進入四川的首站，方特方面針對選址的考量則是更看重其區位優勢、經濟發展程度、地域文化特點、差異化布局等綜合因素，綿陽方特在開園后可立足綿陽，輻射成都乃至整個四川。
周鳴岐則認為，縣級市沒有必要興建主題公園。“由于主題公園規模、投資都比較大，基于這種特殊性，對選址要求極高，要么依托某個獨特的景觀或景點，否則投資成本與運營維護成本都很高。”周鳴岐稱，縣級市在人口量級上與地級市無法相提并論，這就意味著客流量很難保證，除非像橫店一樣，依托影視基地起家，慢慢造出一個“公園”。
主題公園下沉三四線、甚至更低線的城市，究竟誰才是贏家？
林煥杰表示，一方面，主題公園建設能帶來一定經濟效益，如此一來，就是公園經營方、產品輸出方獲益；另一方面，從城市建設來看，倘若選址得當，管理方法科學，能夠為地方政府增加稅收收入、拉動就業、吸引客流、促進零售業和經濟的發展，很有可能成為一個城市的名片。
或許這也是綿陽方特落戶江油的原因。公開報道顯示，綿陽方特總投資30多億元，占地約1000畝。江油市政府在接受媒體采訪時稱，之所以引進方特，是為了以該項目為依托發展旅游業，江油是李白故里，方特所在地離江油青蓮鎮不遠，目前，青蓮已有多個以李白為主題的景點。江油希望通過方特項目，成為四川省重點文化旅游目的地。
周鳴岐的觀點更為簡單直接，他說：“建立在低線城市的主題公園，不論其是否盈利，至少當地老百姓是開心的，又多了一個休閑娛樂的去處。”
實際上，盡管我國人口基數較大，但至今仍有不少人沒有打卡過迪士尼樂園、環球影城、長隆野生動物園等大型主題公園。因此，開在“家門口”的主題公園，仍舊讓不少小城市的人得到滿足和開心。
熱衷于“下沉”的華強方特瘋狂擴張靠什么“續命”
現階段，我國已經成為全球最大的主題公園市場，擁有近3000家主題公園，其中大型和特大型主題公園由2019年的42家增長至2021年的64家，市場競爭加劇。不論是國際主題公園巨頭，還是本土主題公園都將進入市場爭奪的下半場。
作為新三板為數不多的市值逾百億的企業，華強方特一直以來都是本土主題公園的典型代表。在本土主題公園的競爭中，華強方特被認為是“最像”迪士尼的企業，用一部《熊出沒》讓“IP+實景娛樂”深入人心，在運營模式上，又在文旅地產過氣后不斷嘗試輕資產轉型。經過多年發展，如今，華強方特旗下擁有十大主題樂園品牌、30余座主題樂園，遍布全國17省23市。
然而，新三板明星公司華強方特也于近日發布定增預案，擬募資不超過16.8億元。
這一消息一經公布就令業界嘩然，擁有“熊出沒”IP，曾4年蟬聯全球主題樂園五強，兼具大眾知名度和經營實力的華強方特竟也需募資紓壓？據公告，此次華強方特定向發行股票募集資金將用于償還銀行貸款、借款和補充流動資金。
華強方特2021年報顯示，公司全年營收44.97億元，較上年同期增長11.82%，但歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損2.45億元。今年一季度，公司實現營收8.54億元，同比增長5.67%，但歸屬掛牌公司股東的凈利潤虧損約1.4億元，上年同期這一數值為虧損0.56億元。
盡管華強方特已位列主題公園頭部梯隊，但仍需擬募資近17億還債補血。那么，下沉三四五線城市，對其發展而言，是否是明智的策略？
周鳴岐分析：“從華強方特的出發點來看，下沉低線城市的打法還是比較正確的，一二線城市的主題公園已趨近于飽和，華強方特作為后入場玩家很難插進去分羹。反觀三四五線城市的市場，一來這種低線城市的基數較大，且地方政府補貼力度大，再加上方特一直是輕資產輸出，這樣的布局對于方特而言贏面較大。”
同時，周鳴岐指出，此次擬募資并不是算是惡性的虧損，是暫時虧損，收入的基本面沒變。“從其財報可以看出，方特在人力、銷售、市場拓展費用有所增加，這意味其引流的成本不斷增高、團隊也在快速擴大。整體來看，2021比2020收入有所增多，經營活動的現金流動也比較正常。”周鳴岐說。
對此，林煥杰也認為，受疫情反復影響，對主題公園的發展打擊嚴重，再加上受政策管控影響，各家主題公園時有閉園，“這對于市場營銷而言，無異于是最痛苦的，很多時候，已經投放的廣告都打了水漂。”因此，林煥杰稱，華強方特虧損在意料之中，通過市場募集資金來緩解壓力，這樣的經營策略調整也屬于正常范圍內。
至于發展策略，林煥杰強調，一二線城市已經沒有更多的土地空間和競爭優勢，下沉到三四五線城市，受客流、交通因素的限制，其實往往要比一二線城市的經營難度更大，這不是明智的選擇，只能說是不得以而為之的選擇。
來源華強方特2021年度報告
值得關注的是，華強方特過于依賴政府補貼一直令人詬病，據其年報顯示的2021年凈虧損控制在2.45億元左右，得益于計入當期損益的政府補助 (與企業業務密切相關，按照國家統一標準定額或定量享受的政府補助除外)，高達近3.22億。同時，其在青島、沈陽、湖南、天津、濟南、寧波、淮安等地的項目均涉及政府補助。
來源華強方特2021年度報告
回到本文最初的消息，福建省三明市結合自身投入與實際收益情況，決定暫停推動與華強方特洽談的項目，也應該為華強方特瞄準三線及以下城市布局依靠政府補貼“回血”這樣的做法敲響警鐘。華強方特2021年度財報中也提到，其2021年度公司發生其他收益較上年同期減少5147.69萬元，減幅為13.37%，主要系政府專項扶持資金及主題公園運營補助減少。