記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

英國街頭潮流品牌A-Cold-Wall姍姍來遲。

近日，A-Cold-Wall在北京三里屯太古里的門店正式開業運營。這是該品牌進入中國市場銷售后的首家獨立線下店，由中國品牌管理公司Power Rich和英國時尚品牌孵化器Tomorrow集團共同代理運營，其中Tomorrow集團在2018年收購A-Cold-Wall少數股權。

A-Cold-Wall門店開設在三里屯太古里南區一層，面向位于工人體育場北路的三里屯太古里入口，臨近擁有高人流量的Polo Ralph Lauren、喜茶和蘋果旗艦店。該店鋪是三里屯太古里的核心鋪位，此前租戶為維多利亞的秘密。

正式開設首家獨立門店之前，A-Cold-Wall已經通過I.T和Farfetch等線下買手店和線上電商平臺在中國市場銷售。誕生于2015年，A-Cold-Wall伴隨著街頭潮流的火熱而走紅，和Off-White以及Heron Preston等品牌一道成為新興高端潮牌的代表。

和過去走紅的許多潮牌類似，A-Cold-Wall最受消費者歡迎的產品通常是印有品牌標志的衛衣和T恤。但伴隨著街頭潮流趨勢的轉變，A-Cold-Wall近年也在轉變風格，常使用更簡潔、更具工業感的設計來延長品牌在市場上的活力。

其全球擴張計劃也隨之展開，亞太地區是無法繞過的重點市場。A-Cold-Wall創始人及設計師Samuel Ross接受《女裝日報》采訪時表示，位于上海和深圳的門店預計分別在8月和10月開業。他亦提到，從2019年到2022年，該品牌在中國市場的銷售額翻了3倍。

作為全面進入中國市場的舉措，A-Cold-Wall此前還宣布入駐得物App，并上線微信小程序官方商城。

而其在亞洲市場更長遠的計劃是，從2024年到2026年，A-Cold-Wall將在東京和首爾等亞洲主要城市開設更多門店。

和疫情前相比，街頭潮流的鼎盛時期已經過去。而跟同期成立的Off-White以及Heron Preston比起來，A-Cold-Wall的擴張計劃來得更晚。如今它在中國及亞洲要面對的是一個競爭更為復雜的市場。

能否得到外部資本支持對這些潮牌的擴張計劃起著決定性作用。以潮牌Ambush為例，其由美籍韓裔設計師Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立，在2015年之后的街頭風潮中快速崛起。

但在2020年被Off-White母公司New Guards Group收購之前，Ambush的年銷售額約為2200萬美元。和品牌在全球范圍內的知名度不匹配的是，當時Ambush生產和分銷系統主要集中在日本，大部分銷售額也由日本市場貢獻。

直到被New Guards Group收購，得到更多資金支持的Ambush才開始將部分生產流程放在歐洲。日本之外的首家海外門店則于2022年在上海前灘太古里開業。

與之形成對比的是，成立不久后即被New Guards Group收購的Off-White和Heron Preston，已經早早在全球范圍內擴張。Off-White成立初期即將中國市場列入重點關注對象，在香港、上海、北京以及數個新一線城市均開設了門店。

對于那些體量更小且缺乏充裕外部資金支持的潮牌，在中國及其它海外市場通常只能借助買手店和綜合電商平臺銷售。但如果沒有把握住擴張時機，便有可能錯失機會。

2020年4月，英國滑板潮流品牌Palace在微信開設官方公眾號，這被視為即將正式進入中國市場的前奏。更早之前的2019年11月，Palace在上海開設中國首個快閃店，引發大量消費者排隊。當時Palace團隊對《女裝日報》稱，正在尋求外部融資以進行擴張。

但兩年過后，Palace依然沒有門店落地的消息。盡管Palace已經在微信小程序開設線上購買渠道，根據潮流媒體KIKS的報道，品牌在國內的所有溝通都是由英國團隊完成，并且在國內沒有倉庫。受到疫情影響，當前Palace的服飾從海外運到內地時間長且步驟繁瑣。

而在街頭潮流已經逐漸退熱的當下，Palace的熱度已經大不如前。Palace沒有進行本土化營銷，也沒有開設更便捷的銷售渠道，后續舉措沒有跟上讓它在中國潮流市場陷入被動狀態，2019年上海快閃店帶來的熱度和期待被徹底浪費掉。

即使已經正式進入中國市場并開設實體門店，潮流品牌要保持熱度也不容易。許多海外潮流品牌在中國市場的熱度通常是由某款經典單品帶來，并通過聯名系列來維持熱度。但潮流品牌受趨勢影響大，在各種聯名泛濫的當下，體量較小的海外潮流品牌極易被忽視。

此外，海外潮流品牌通常不會選擇使用演藝界名人作為大使或代言人，因此它們拓寬消費者受眾的方式多為增添線上銷售渠道，并通過發售節日限定系列來拉近和本土消費者的關系。但當所有品牌都在使用相同的方式來進行營銷時，潮流品牌便很難體現出其優勢。

事實上，除了Off-White這類已經在大眾市場有較高知名度的品牌，大部分海外潮流品牌在中國仍屬小眾。歐美潮流品牌通常脫胎誕生與某種小眾文化，并借助互聯網和外部融資開始全球擴張。進入中國，這些潮牌直面的是主流市場，面對的是極為激烈的競爭。

許多潮流品牌在國內通常有著一批忠實消費者，但僅僅一部分時尚愛好者或難以支持品牌的長遠發展。如何塑造品牌在不同語境下的形象并平衡消費者需求，是大部分歐美潮牌進入中國市場后需要解決的問題。