文|BT財經 游璃

被稱為“十元店”的名創優品回港上市沒有想象中風光。

2022年以來，許多中概股企業開始將港交所列入上市目標。素有“十元店”稱號的名創優品在2020年10月登陸紐交所后，今年3月31日又向港交所遞交了上市申請。籌謀將近三月的雙重主要上市，近日終于迎來高光時刻。

據港交所官網信息，7月13日，名創優品正式登陸港交所主板，股票代碼9896.HK，成為又一家雙重主要上市企業，這距離其2020年10月在美國紐交所上市，不到兩年時間。

沒想到的是，名創優品上市當日開盤價為13.2港元，較發行價下跌4.35%，上市后股價就跌破發行價。

尋求回港對于名創優品來說不難理解。美股動蕩，市場低迷，持續虧損的項目需要找到新的融資渠道，在百度、愛奇藝、滴滴等多家明星中概股被擺上“預摘牌”名單后，港交所就是美股上市公司新的避風港。比起“榮歸故里”，名創優品要面對的局面顯然要復雜的多。

看似穩定發展的名創優品，近三年累計虧損近20億、股價腰斬、港股上市后股價破發。名創優品財報數據顯示，2019、2020及2021年財年，名創優品歸母凈利潤分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。

更令名創優品頭大的是有不少投資機構開始“出逃”。據此前投資機構向SEC披露的13F報告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構都已清倉名創優品。

“百國千億萬店”的口號喊出已經三年有余，有媒體指出，業績遭遇瓶頸、股價震蕩走低、港股上市遭遇破發的名創優品其實前途堪憂。港股上市只是起點，贏得投資者的看好與尊重，才是名創優品需要求索的終極。

事實真是如此嗎？

業績承壓，負重擴張

名創優品在港股上市，股價并沒有引來想象中的暴漲。

截至7月22日，名創優品港股股價報收13.88港元，港股總市值定格在175.81億港元，仍處在下行通道。

2020年10月名創優品登陸紐交所，其股價曾在2021年2月達到35.21美元/股的歷史高點，總市值也曾突破百億美元大關，如今美股股價僅為7.48美元/股，距發行價20美元已經腰斬不止，市值也僅剩22.96億美元。

投資者對名創優品顯然還抱持著觀望態度，原因也很簡單，名創優品目前為止的表現尚未證明自己具有足夠的造血能力。在這個資本寒冬，盈利的重要性被擺上了前所未有的高度，而名創優品的這一課，無疑還有所欠缺。

如前所述，名創優品2019至2021三個財年累計虧損達到19.83億元，其中2021財年雖然收入微漲1%，歸母凈利潤的缺口卻同比激增439.53%。增收不增利怪狀發生時，名創優品給出的解釋是彼時產生了大量與具有可贖回及其他優先權的實收資本，或具有其他優先權的可贖回股份的公允價值變動，導致了部分虧損。

然而時間來到2022財年，港股聆訊后資料集顯示名創優品截至2022財年第三季度（即2022年3月31日），收入增長5%來到23.41億元，經調整后凈利潤卻只有1.11億元，同比減少了25.5%。

零售行業內，線下門店運營一直占據支出大頭，名創優品業績承壓時也不改線下門店的擴張戰略。不可否認的是，鋪開店鋪覆蓋范圍會為公司帶來更多更新的想象力，但在單店盈利能力下降時，這事實上也增加著整個公司的運作負擔。

財報數據顯示，從2019年開始，名創優品單店營收陷入了連續三年的負增長。2019至2020財年，單店營收下行19.8%，從270萬元下降到220萬元。2020至2021財年，名創優品單個門店的收入進一步滑落道190萬元，平均每月營業額在16萬元左右。拋除人工、倉儲、物流等成本后，真正落入名創優品囊中的收入或許還要更少。

據藍鯨財經消息，名創優品創始人葉國富曾表示新冠疫情雖然客觀上對實體經濟造成了重創，但受益于商場減免的門店租金，這場危機也可以看作名創優品開疆拓土的契機。

不知是否出于以上考量，疫情三年間名創優品逆勢開張了千余家門店。按照名創優品最新披露的數據，截至2022年第一季度，名創優品旗下共計擁有全球門店5113家，其中國內門店3197家，海外店鋪1916家。

不少零售行業專家認為，這不一定是最明智的選擇。中國商業聯合會專家委員會委員賴陽面對媒體時就表示：“實體門店的運營成本較高，過密的門店，使得每個門店的商圈半徑縮小，最佳門店選址地也越來越少，導致新開門店的選址都不是特別理想，很難有好的收益。”

此外，疫情帶來的不確定性還在全球范圍內蔓延。到今年3月末，名創優品海外市場仍有近百家門店尚未恢復運營。與此同時，據新零售商業評論報道，名創優品旗下高端美妝零售店HAYDON今年四月多地多店臨時停業，對外宣稱原因為遭受受疫情影響；2020年初成立的美妝集合店WOW COLOUR，門店數量腰斬；潮玩集合店TOP TOY在北京、寧波等Z世代聚集地也遭遇撤店。

負重擴張究竟是不是如今名創優品面對困境的最佳解法，答案并不明朗。

獨木難支，創新維艱

依照招股書說法，名創優品港股上市后將發售4110萬股股份，每股發售價不超過22.1港元，全球發售所得款項凈額預計為8.02億港元，行使超額配股權后可達到9.32億港元。名創優品表示，募集所獲資金將在未來三至四年內用于門店網絡擴張及升級，未來二至三年內用于供應鏈改善及產品開發，未來一至兩年內用于品牌推廣及培育。

單看名創優品列出的用途似乎沒什么毛病，但細究之前的運營策略和收獲，這出計劃似乎就多了股不求無功但求無過的味道。

2021年，名創優品提出集團要啟動“X-戰略”，將名創優品作為新零售平臺型企業。換言之，除了名創優品這個大名鼎鼎的母品牌之外，公司亟需找到新的增長曲線，用以滿足投資者的熱望。在當時，被寄予厚望的項目就是TOP TOY。

提交給港交所的招股書中，名創優品不無驕傲地把TOP TOY列入了除MINISO以外的第二個成功品牌。截至2022年一季度末，名創優品錄得營收23.4億元，其中國內營收18.23億元，名創優品招股書認為，這主要是因為TOP TOY帶來的收入正在提升。報告期內，TOP TOY品牌收入為1.11億元，同比增長377%。

但在看到TOP TOY表面的勁頭十足時也需要注意，這種高漲勢背后有著小基數作支撐。最新公布的報表中，名創優品母品牌2022財年上半年為集團貢獻的收入為50.74億元，在總收入中的占比為93.5%。而TOP TOY同時期為集團帶來的收入只有2.4億元，對總營收的貢獻率還只有4.4%。

而且，TOP TOY能否自負盈虧也不好說。根據招股書內容，TOP TOY的毛利率表現一直不好，2020年12月31日時的毛利率計算為41.5%，到2021年6月30日時已經降低到11.7%，再到2021年12月31日，TOP TOY的毛利率只剩下了3.2%。毛利尚且如此，追求收支打平基本就是奢望。

招股書中名創優品提到，第三方機構測算顯示TOP TOY整個2021年的GMV為3.74億元，在中國潮玩市場中排名第七。而按照門店數量計算，2021年末擁有89家門店的TOP TOY在全中國潮流玩具市場排得上前三。

事實真是如此嗎？從天貓釋出的618榜單數據來看，名創優品恐怕是在報喜不報憂。2022年天貓618榜單計算了5月31日至6月20日的店鋪支付GMV，其中泡泡瑪特是毫無疑問的霸主，緊隨其后的是尋找獨角獸、偶像夢幻祭和原神等店鋪。TOP TOY的名字，只是堪堪擠入了前十。

這次618榜單還展現了一個重要趨勢，那就是新玩家游戲廠商帶來的激烈競爭。潮玩銷量榜單TOP10中，游戲廠商占據了一半席位。樂元素排名第3，米哈游排名第4和第6，疊紙網絡占據第7，騰訊排名第8，十名開外的位置中，鷹角網絡也取得了14名的成績。

比起坐擁IP與受眾的游戲廠商，絕大部分收入來自第三方品牌產品銷售而非內部孵化品牌的TOP TOY有的只有劣勢，沒有優勢。另一個嚴肅的問題在于，潮玩市場的老大泡泡瑪特尚且沒能重回巔峰，與先鋒軍距離遙遠的TOP TOY，又怎么能說是名創優品的一次成功創新？

被Z世代拋棄了？

回看名創優品攻城略地的戰史，快速復制、營銷前置、燒錢講故事的關鍵詞一直伴隨左右。但在消費主義逐漸現出退潮跡象的今天，乘上風口就可以起飛的時代已然逝去，年輕一代既希望價格適宜，又期待品質上佳，這無疑是對公司精細化運營、品牌化管理的更進一步要求，扎根產品，才是最好的招牌。

但是令名創優品頭大的是，“十元店”這種模式可能正在被年輕人拋棄。

據《鞭牛士》文章調查顯示，Z世代的年輕人開始減少去名創優品購物的次數，原因有其他同類別的店鋪越來越多；名創優品的商品也不再具有價格優勢；而且受到產品質量問題的困擾。

據了解，名創優品主要是通過尋找優質代工廠進行模式化生產，去掉中間環節和營銷成本，并通過大批量的出貨，來掌握議價權優勢，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤，但是這種模式同樣也帶來了產品質量的隱患。

知名財經評論員李金認為，商業世界里，產品為王是亙古不變的道理。消費者們的喜愛不一定足夠支撐品牌長遠且優質地存活，因為供應鏈管理、門店運營和人效培訓等公司層面的治理同樣在影響效率。但另一個不爭的事實是，欠缺消費者青睞、粗制濫造的產品無法博得未來，只有在產品足夠優越的前提下，討論營銷、孵化和戰略才有意義。

李金指出，名創優品已經靠著“日式雜貨店”的頭銜存在了接近十年，在同行競爭越來越激烈的當下，如何高效執行規劃，如何以最低的試錯成本創新研發，如何兼顧性感的故事和踏實的未來，都是名創優品亟需解決的問題。

過去，名創優品秉持的戰略是“三高三低”：低成本、低毛利、低價格；高顏值、高品質、高效率。這種打法給了名創優品大手筆擴張的底氣，也埋下了品控環節隱雷。

《人民日報》6月16日報道顯示，名創優品供應商瑩特麗科技有限公司狀告其拖欠貨款。判決書顯示自2017年11月起，名創優品向瑩特麗下發訂單，隨后卻既不提貨也不付款，導致供應商倉庫貨品積壓。如今判決下發，名創優品共需賠付240萬元。2018年以來，名創優品也遭受家具品牌PIY、家居品牌諾米、獨立設計師李棟多方的抄襲指控。

新零售行業研究員莊達峰表示：“原創設計被抄襲且舉證成功，在業內一直是很難的事，這也是名創優品敢于長期山寨已有產品的原因。但不管怎么說，自研創新能力都應該是一家健康商業公司的看家本領，靠拿來主義做生意，歸根結底侵蝕的還是名創優品自己的品牌形象。”

好產品和好銷量，從根本上來說是相輔相成的關系。互聯網時代，巷子深已經不再是好酒不出圈的最大阻礙，消費者自然會尋跡而來為優質產物買單，而有了足夠好的產品，名創優品甚至可以不再等待風口，反過來自造時機也不是毫無可能。

當然，在潛心研發的過程中名創優品更應該盡快明確，開店擴張，是不是還要擺在跟過去一樣重要的位置？目前來看答案尚不明朗。

消費習慣更迭，時不待人，年輕人的心不難猜透，但很難抓住，敏捷、靈活、伺機而動是面向Z世代消費者的奧妙，再一意孤行沉迷線下店，可能會引發更嚴重的資金鏈問題。

已經用掉“回港卷軸”的名創優品，很難找到下一個避風港了。