記者 | 于淼

“一口好牙，兩面針”這句廣告語，幾乎已經塵封在“80后”和“90后”的記憶中。

這個昔日輝煌的民族牙膏品牌如今已淡出人們的視線，偶然見諸報端也多與“過氣”、“虧損”、“邊緣化”等詞語相連。

界面新聞記者近日走訪了上海徐匯區多家商超，均未發現兩面針。這些商超貨架上普遍以云南白藥、高露潔、黑人和佳潔士幾大牙膏品牌為主，此外冷酸靈、舒適達、中華和舒客等品牌也有一席之地。

“我們一般是哪款牙膏賣得好就定哪款，以前進過兩面針，但好久沒來了，以后是否會進不確定，目前只進了云南白藥和高露潔”，羅森一位店長對界面新聞記者表示。家樂福的銷售人員則稱沒見過兩面針，目前賣得比較好的是佳潔士和云南白藥，而聯華超市一位較為年長的銷售人員則認為兩面針的廠家可能已經停產了。

界面新聞記者同時在家樂福上海宜山店隨機采訪了幾位消費者，均表示知道兩面針這個牌子，但基本沒看到過它也沒使用過，不清楚是否好用。

窘境之下的兩面針（600249.SH）最近要“換帥”了。因原總裁吳堃工作變動，董事會決定聘任龔慧泉為公司新任總裁。這位新總裁能夠扭轉乾坤，帶領兩面針“突圍”嗎？

業績低迷再“換帥”

兩面針總部位于廣西柳州，歷史可追溯至1941年，彼時，亞洲枧廠等5家小型私營肥皂廠合體成立了該公司，主營牙膏、花露水、雪花膏、皮鞋油等日化產品；1980年，該公司建成“柳州市牙膏廠”新廠，并于1994年由全民所有制企業改制為股份制公司，現任控股股東柳州發展由柳州市國資委100%控股。

2004年，兩面針成為行業首家在上交所掛牌上市的公司。彼時，該公司曾連續15年產量、銷量位列國產牙膏品牌榜首。為進一步增加業績，上市后的兩面針不斷擴大業務范圍，除主營日化板塊外，還進軍醫藥、紙品和房地產開發等領域。現在看，正是這一發展策略逐漸將兩面針推向衰退之路。

數據顯示，2006年開始，兩面針扣非凈利潤連續14年虧損。2019年，公司扣非凈利潤虧損已達約1.20億元。

2019年7月，兩面針披露高管人員變動公告，稱時任黨委書記、董事長林鉆煌不再兼任該公司總裁，但仍繼續擔任公司黨委書記、董事長職務，新任總裁由柳州市人民政府提名的吳堃擔任。

出生于1964年的吳堃在兩面針的資歷可謂十分深厚，此前不僅擔任過該公司辦公室副主任、黨委宣傳部副部長，公司銷售部副經理、證券部副經理等職務，還分別在安徽兩面針·芳草日化有限公司、兩面針（江蘇）實業有限公司、鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司、以及柳州兩面針房地產開發有限公司擔任過董事長一職。

上任后，這位經驗豐富的新掌門人便開始了大動作，在兩面針此前“精細化工”業務剝離的基礎上，于2019年年底再度剝離了紙業板塊（紙品、紙業公司）及房地產板塊（房開公司），使兩面針重新聚焦日化和醫藥兩個主要業務板塊。

重新聚焦主業的兩面針隨之扭虧，但整體業績依然低迷。數據顯示，2020年和2021年該公司分別實現營收6.85億元和7.18億元，同比變動為-42.24%和4.68%；分別實現凈利潤5804.93萬元和865.83萬元，同比變動為207.89%和-85.08%；扣非凈利潤為90.21萬元和169.98萬元，同比增長100.75%和88.44%。

7月中旬，兩面針公布了2022年半年度業績預虧公告，預計上半年實現凈利潤為-3500 萬元到 -2500萬元，扣非凈利潤為-900萬元到-600萬元，虧損原因主要系公司當期持有的交易性金融資產（主要為中信證券股票）公允價值變動，以及公司經營酒店用品業務的子公司兩面針（江蘇）實業有限公司受旅游行業持續低迷所影響。

二級市場方面，自2017年1月9日12.81元/股的階段高位后，兩面針股價持續震蕩下跌，2019年末至今始終在5元/股的低位徘徊。需要指出的是，今年3月上旬公司股價一度突破6元/股，但隨后又再次震蕩下行重新跌回5元/股上下。截至7月22日收盤，兩面針報收5.15元/股，最新市值為28.33億元。

從上述信息來看，吳堃并未給兩面針的發展帶來明顯轉機，他此次離任也引發不少業內人士猜測，對此，界面新聞記者致電兩面針證券事務部詢問公司更換總裁的具體原因及未來發展規劃，相關人士稱一切以公告為準，并未提供進一步回復。

昔日巨頭還能“突圍”嗎？

“兩面針的多元化（擴張）在于希望通過介入其它行業較為輕松的獲取收益，以逃避主業面臨的壓力。然而，跨行業使其進入了知識盲區，也相應提高了對管理人員管理能力的要求。重新聚焦主業雖然能夠讓兩面針把工作重心放在主營業態，但仍然在考驗管理層對于主營業務研究的深度。” 資深零售分析師王國平對界面新聞記者表示。

在王國平看來，目前，兩面針除了旅游板塊維持穩定態勢，家用口腔未能實現突破是核心，“其問題在于未能占據年輕人以及消費力階層的心智，主營口腔護理業務一直未能有效發力。尤其在家用口腔經歷產品同質化后，若能通過增加產品功能、提價讓利給渠道，或可獲取陳列排位與消費者進行觸達，但在這輪行情中，兩面針產品迭代未能跟上，提價能力弱導致無法給予渠道足夠利潤，被線下渠道被動淘汰出局，致使消費者很難通過終端渠道發現兩面針產品，也無法產生有效購買行為。”

在記者走訪的多家商超中，確實均未在貨架上發現兩面針的身影，而受訪者中，無論是店員還是消費者都對這個品牌了解甚少，印象幾乎僅停留在品牌名稱上。此外，記者還通過“兩面針牙膏”作為關鍵詞，分別在淘寶和抖音平臺進行搜索，發現該公司在淘寶銷量最高的產品也僅在5000單上下。

從2021年財報來看，兩面針目前仍較為依賴線下銷售渠道，去年線下銷售營收6.91億元，占總營收比例約為96%，線上銷售僅實現營收1852.82萬元。

兩面針在2022 年的經營計劃中提到，公司將繼續優化線上渠道的網絡運營，提高流量轉化，推動產品銷量和品牌影響力提升。在王國平看來，雖然該公司的方向對了但其面臨的問題依然不少，“目前線上渠道雖然獲得了兩面針的重視，但因其能力有限，又未能引進合適的人員、團隊或者第三方外包公司，其線上聲量依然很弱；而關于產品的迭代包裝如何獲得消費者的認可、如何對產品形象進行重塑以重新占據消費者心智，以及渠道建設等現實問題也依然擺在兩面針面前”。

“不過，目前國內家用口腔市場并未固化，任何企業都有機會突圍。但突圍機會在于管理人員對于口腔市場的認知深度以及操盤運作手法。兩面針的人才資源存在瓶頸，如果善于利用外部第三方力量來破局，如通過抖音等新生流量渠道，或依然可以重新占據消費者心智。”王國平對界面新聞記者表示。

盡管“突圍”機會仍在，但對兩面針來說，“突圍”之路依然道阻且長。這家公司所面臨的種種現實問題都將交由新任總裁龔慧泉接手處理。

值得一提的是，出生于1970年的龔慧泉履歷也不簡單，其不僅擔任過廣西柳州市產業投資發展集團有限公司副總經理，還是兩面針現任董事、柳州歐維姆機械股份有限公司董事、東風柳州汽車有限公司董事，以及柳州化工股份有限公司監事會召集人。

這位新帥治下的兩面針會有何表現，市場拭目以待。