文|DataEye研究院

繼2019年折戟的種草內容社區“新草”，和去年底抖音推出的圖文功能之后，字節跳動第三次在國內種草賽道發起攻勢。

7月8日推出了一個內容種草平臺“可頌”，不管是slogan“年輕人新生活方式”還是“發現精彩世界”、“記錄每日穿搭”這幾個標簽，都可謂是對小紅書進行了精準復刻。

字節在抖音生態里嘗試內容種草之后，再次推出的獨立種草產品直接宣戰小紅書，能否從小紅書虎口奪食？

01 字節“復刻”小紅書長什么樣？

在“可頌”身上可以看到許多小紅書的影子。

產品設計

與小紅書一樣，可頌采用的也是雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻內容交錯排列，這種模式可以提供給品牌和商家更多一些的投放位置。

而在發現界面用戶能看到內容的標題、創作者名稱以及點贊量，而打開一篇內容之后點贊、評論和收藏按鈕并列在頁面底部。不過與小紅書不同的是，可頌的分享選項放在了底部，而小紅書則是將分享按鈕放置在了頁面的右上角。

左為可頌截圖，右為小紅書截圖

另外，據DataEye研究院多次測試發現，兩個產品的圖文與視頻的占比有所不同，在可頌里圖文與視頻的占比基本為五五開，而在小紅書的內容里圖文估摸占八成，視頻僅占兩成。

推測可頌視頻占比較高原因，一是因為目前可頌的內容是從抖音遷移過來的，而抖音從一開始就是主打豎屏短視頻，短視頻內容儲備較多；二是因為短視頻較圖文內容更直觀、可以展示的內容更多，能給用戶帶來更強的沖擊力。

產品功能

從導航欄來看，可頌目前暫未接入“購物”功能，而是將抖音之前測試的探索功能單獨做成了一個搜索模塊，話題主要圍繞“穿搭”和“美食”兩部分。

除此之外，DataEye電商研究院也發現，可頌目前創作內容僅支持圖文形式，并不能上傳視頻，推測是想通過可頌豐富抖音內圖文內容，保證抖音內容的“純潔性”，并洗出對種草內容感興趣的流量，將其引流到可頌APP。

規模與邏輯

可頌與小紅書的差距是多少呢？

七麥數據顯示，截至7月18日，可頌在社交應用免費榜單的排名是37位，昨日下載量為2,110；小紅書在榜單排名第三位，昨日下載量是126,521，約為可頌的59倍。

再從平臺內容及創作者來看，可頌背靠抖音8億日活，將抖音創作者的內容遷移到這個平臺，而抖音里的內容娛樂屬性更強一些，泛劇情、泛生活、變裝類型的內容在抖音里占據了很大一部分，但這些內容種草能力不是特別突出，因此對于提升可頌的種草力有限。

從博主類型來看，顏值穿搭類博主在抖音發布的圖文數據情況都還不錯。同時，他們也會對文案和標題做相應的調整，選擇與圖片氛圍感更搭配的BGM，讓用戶將注意力集中在圖片上。

相同的圖文內容在小紅書與抖音分別獲得了不同的反饋，小紅書粉絲會更容易被種草，經常留言詢問博主的穿搭品牌跟購買鏈接，而抖音粉絲更聚焦博主本身，比如說夸贊顏值，用梗逗一下博主等。

雖然可頌與小紅書的有不少相似之處，但小紅書是以“內容社區”的邏輯在經營，而抖音從根本上還是延續做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門生意。

據Tech星球報道，“可頌”將依附于抖音生態，為抖音的相關業務，如抖音電商、本地生活等業務形成協同和服務。

可頌推出的更深層次原因，或許在于抖音的底層邏輯依舊是算法主導的推薦信息流，用戶很大程度上還是習慣被動的接受自己感興趣的內容，而內容種草需要在主動搜索的條件下，才能更好的發揮作用，精準推薦用戶感興趣的內容，就像小紅書正是得益于用戶的主動搜索行為，強化了平臺的“工具屬性”，培養用戶的使用習慣，有種草的商品一定先想到的是小紅書，這也使得小紅書形成一定的競爭壁壘。如果從這個角度來看，主動搜索的內容種草其實與被動接收信息的抖音生態會有一定的沖突性，或許這也是抖音平臺內做不好種草的原因。

總體來看，可頌的推出承載了字節的兩個目的，一方面是為了協同抖音內部的電商，另一方面則是為了爭奪內容種草這塊市場。可頌與小紅書之間的火藥味明顯，但可頌能否從小紅書這里瓜分一塊蛋糕，仍需時間驗證。

02 大廠瞄準“種草”可頌還有機會嗎？

這幾年，大廠都瞄準了種草經濟，字節首次試水的“新草”APP、阿里推出的“吃貨筆記”以及“態棒”；拼多多的“拼小圈”“多潮”；騰訊的“有記”“企鵝惠買”；京東的“種草秀”都希望從小紅書這里分一杯羹。

大廠們前赴后繼涌入“種草”賽道，不僅僅是看上小紅書所表現的巨大潛力，也是嘗試突破增長瓶頸，通過各種社交屬性來擴大用戶規模、增強用戶粘性，同時也是為了豐富內容生態，想通過增加“種草”環節打造一整個交易生態閉環。

可頌到底能不能成？要從消費者和商家兩個角度去看：

對消費者而言：

消費者使用產品的需求是做決策、記錄生活，而經過時間的沉淀，小紅書的內容是完全可以滿足用戶需求的，小到吃喝玩樂，大到工作結婚，覆蓋了生活的方方面面。用戶已經養成了對產品的使用習慣——有需要做功課的事情，先上小紅書搜搜。

可頌卻與此不同，借助抖音生態的內容優勢和用戶優勢，內容完全從抖音復制的，根據可頌的需要，選擇性的向用戶展示部分匹配內容。但抖音的內容都具有極強的風格——快節奏、重話題，與使用種草產品的用戶需求完全不吻合。不過，通過大廠慣用的取補貼戰術，“可頌”未必不能完成一定的用戶積累。

七麥數據顯示，目前可頌共計63個評分，大多內容都是在吐槽產品與抖音重合性較高、意義不大；抄襲小紅書，沒有差異化。后續如何擺脫“抄襲小紅書”的名聲，或許是可頌的頭等難題。

對商家而言：

種草的本質是一種捕捉用戶潛意識的廣告：通過更為貼近生活的內容表達、更為自發的產品推薦，占領消費者心智，使其形成模仿及跟風欲，從而影響其消費決策。

與傳統廣告形式相比，傳統廣告側重于品牌硬廣、明星代言對消費者自上而下地輸出信息；而種草是捕捉生活化的場景，用更多的koc乃至素人，用開箱測評、好物分享、生活科普、私信答疑等形式傳播信息，會給用戶帶來更多好感。

從投放效果來看，種草不僅可以直接影響到消費者決策，為品牌貢獻一時的ROI，還能使投放平臺產出大量的UGC內容，沉淀社區生態、為品牌帶來長線價值。

不同平臺有著不同的社區氛圍，由此形成的用戶種草行為也不盡相同。商家和品牌需要根據產品及平臺調性進行選擇。

目前小紅書暫未打通種草-拔草的全鏈路，2020年小紅書的廣告收入約占總營收的80%。這也從側面反映出小紅書通過種草向電商業務變現的成績并不理想。

如果可頌將內容與電商之間的關系，琢磨得更加清楚，成為擁有“拔草”實力的電商平臺，也學會種草這個絕招時，小紅書，可就要小心了。

03 中小商家如何吃到這波紅利？

轉化思路，籌備圖文內容。

可頌雖然目前還未凸顯電商功能，但后續為延續“興趣電商”，電商功能的切入是遲早的事情。作為種草平臺，商家在準備內容時需要貼合用戶的角度，針對用戶需求做內容分享。

首先是要真實，其次是內容要多樣性，需要很多優質內容去服務用戶，否則用戶很容易對內容產生疲憊，就沒辦法轉化。

本地生活新商機。

如果你剛好是在抖音做服飾、美妝、美食、本地生活相關的賬號，那可頌或將成為后續一個重要的變現渠道。

特別是抖音本地生活也在加強種草，并在今年早些時候，上線“生活服務機構平臺”，該平臺類似于抖音的短視頻MCN機構管理平臺，可為本地生活的創作者、機構提供相應的后臺管理。這意味著，抖音將加強在本地生活方面的內容產出。

而在內容的制作上，可以是店家、店長記錄自己的生活、經營過程中的細節和感悟、新品上市等等。每條內容都掛上自家店鋪的活動鏈接、同城店鋪坐標，再添加3-5個合適的話題，為內容增加曝光度。

目前“可頌”上線不久，今后走向現在還不能知曉，未來，“可頌”能否肩負起重擔，值得持續關注。