文|深瞳商業 楚青舟

如果短視頻神曲統治了華語樂壇，那音樂平臺還有機會嗎？

我相信這是很多人心里的一個疑問。不過，我并沒有那么悲觀。

看過我上一篇內容的朋友可能知道我的觀點：如果像洗歌這樣“市場無序”的情況泛濫蔓延，那是真的會毀掉中國音樂市場。

而在公平有序的前提下，不管是神曲還是任何音樂類型，都不太可能一統整個音樂市場。

網絡神曲已經有20年歷史，這幾年，短視頻風頭最盛，神曲傳播力也大大加強。未來，具有“洗腦”效應的神曲，肯定還會長期流行。但同時，現在出現了兩個新趨勢，讓我們看到在神曲之外，音樂市場再度繁榮的可能性。

第一：獨家版權大戰終于結束。音樂平臺終于有精力騰出手來，做更多有價值的創新；

第二：就在神曲繁盛的同時，音樂市場上還有三種音樂都在升溫，同樣很值得關注。

一、2022，真正的“后版權時代”元年？

先說第一點。我認為，2022年，是真正的“后版權時代”元年。

就在7月21號，網易云音樂宣布和韓國三大娛樂公司之一YG娛樂達成版權合作。

這是一個很有象征意義的時間點。因為就在幾乎整整一年前的7月24號，市場監管總局發布行政處罰決定書，責令騰訊解除獨家音樂版權。

那過去一年，網易云到底買了多少版權呢？目前網上沒有完整的統計，所以我手動梳理了一份表格，可以發現，網易云這一年和至少十家重要版權方達成了合作。

這意味著什么？這意味著過去音樂行業喊了很多年要告別的獨家版權時代，今年終于算是在實質上結束了。如果對照2017年版權大戰打得最兇時的版權格局，我們會看得更清楚。

（圖源：鏡像娛樂2017年報道）

2017年音樂市場的版權分布可以說極不均勻。而目前，平心而論，除了確實還有少數幾家華語流行版權的缺失，應該說，包括全球三大唱片集團環球、索尼、華納在內，大部分的版權短板網易云是已經補上了。

其實，這不僅對網易云，而且對騰訊音樂，對整個在線音樂市場，可能都是一個好消息。

為什么這么說？我一直有個觀點：獨家版權大戰之下，其實音樂平臺沒有贏家。我把它稱為音樂版權的“資源詛咒”。

因為，不僅是蝦米音樂等等大量音樂平臺死在了獨家版權的大棒之下；而且，活下來的音樂平臺同樣受到很大影響，一方面是版權價格被哄抬成了天價，財務壓力巨大；更重要的是，很大程度上延緩了創新的腳步。

據界面報道，湯道生擔任騰訊音樂董事長期間，就曾經非常直接地批評QQ音樂和全民K歌“你一年多賺幾個億，產品做這么爛有什么用”，直指團隊過于沉迷短期數據，忽略了產品體驗和創新的長期目標。

而去年梁柱全新上任騰訊音樂CEO之后，同樣質疑了部分產品的運營數據和戰略方向。

就像許多資源型國家、資源型城市遭遇石油等“資源詛咒”一樣，優勢的版權資源同樣可能成為一種“詛咒”：讓握有版權優勢的音樂平臺缺乏創新的動力。

而在短視頻等產品崛起后，音樂平臺則開始面臨很大的競爭壓力。

所以，當獨家版權時代結束，音樂平臺、音樂市場其實都獲得了一個新的契機：從打資源戰爭，變成打創新戰爭的契機。

當然，移動互聯網紅利早就不在，而元宇宙、NFT這些新概念的落地又為時尚早，音樂平臺要想實現底層架構的革命性創新，還需要時機。要想破局，還是要回到內容運營的創新，以及基于內容的產品和技術服務上來。

二、神曲之外的音樂內容市場

下一個問題就是：那么，短視頻神曲壓力之下，音樂平臺能基于哪些類型的內容，建立自己獨特的競爭力？

我認為值得關注的有近年來升溫的三類內容：經典流行、垂類音樂和偶像音樂。例如網易云過去一年的版權合作，也可以分為這三類內容。它們各自承擔著不同的價值。

也只有當這三類內容都得到比較好的運營，音樂平臺一個關鍵的差異化優勢——圈層社區——也才能真正得到充分發揮。

1、經典流行

經典流行是個存量市場。但音樂和電影、綜藝等行業一個很大的不同在于，存量市場的影響力巨大。

音樂市場有個著名的“十四歲效應”，意思是人在年輕時聽的音樂，會影響他一生的音樂品味。

所以我們能看到，騰訊音樂、抖音今年打起了老歌線上演唱會的“對壘”，這邊羅大佑那邊孫燕姿，事實證明“回憶殺”的效果還是很不錯的。

這兩年我們甚至看到一個有意思的現象：可能是不少歌迷實在受不了“神曲”，一些經典老歌再度升溫，也出現了網易云“戀戀記事簿”等老歌重置企劃。例如回春丹版《初戀》還成為新的爆款。

提升老用戶黏性的同時，“老歌”竟幫音樂平臺拉了不少“新用戶”。

當然，音樂市場始終是要向前走的，音樂內容也不可能指著老歌回潮就萬事大吉。所以，越來越多年輕一代青睞的垂類音樂和偶像音樂，可能是需要市場未來給予更多關注的。

2、垂類音樂

短視頻是唯“快”不破的邏輯，是15秒的天下。而音樂是典型的“慢”生意。

音樂平臺要想以快打快，從短視頻平臺拿走用戶時長是很難的；以慢打快，在神曲之外依靠百花齊放的垂類音樂，讓真正熱愛音樂的用戶形成黏性，才是長久之計。

更關鍵的是，現在說唱、電音、搖滾、民謠、國風、ACG等等不少垂類音樂已經不再是“小眾音樂”。

以說唱為例，在國內外都已經成為一種主流音樂風格，《中文說唱音樂報告（2022）》數據顯示，中文說唱音樂最近三年都是網易云音樂平臺播放量第二的曲風；而YG娛樂既是著名的偶像經紀公司，同樣是韓國擁有最多Hip Hop歌手的娛樂公司。

需要說明的是，垂類音樂和偶像音樂，本身是兩個不同維度的概括，許多偶像音樂作品也分屬于不同的垂類音樂類型。

3、偶像音樂

而偶像音樂，目前其實還不太被“粉絲群體”之外的大眾所了解。在很多人的印象中，不少偶像的歌，只不過是粉絲自嗨的產品，雖然能給音樂平臺帶來流量，但往往很難聽。

客觀來說，一部分的所謂偶像音樂，確實是客觀上的難聽。但同時，還有一部分偶像藝人的作品在大眾圈層傳播不開，其實有審美取向不同的原因。

以網易云近期合作的SM娛樂和YG娛樂為例，他們和JYP合稱韓國三大娛樂公司，都是制造偶像的重鎮。但同時也正是這些偶像音樂，塑造了在全世界都擁有影響力的所謂K-POP風潮。

而中國音樂市場，如果希望打造出影響全球的C-POP中國潮流，靠的肯定不是神曲。最有可能成就C-POP的，應該同樣是一批既能在垂類音樂中開先河，又有著偶像般影響力的中國年輕音樂人。

三、C-POP之路，還有多少步？

從這個遠景來看，音樂平臺拿下這些垂類音樂和偶像音樂的版權，自然只是一個起點。

如果要孕育出一流的音樂人，平臺未來還有三個重要的命題需要解決。

首先是“平臺”本身，需要形成足夠濃厚的圈層社區文化。和任何文娛、體育產業一樣，孕育巨星最重要的土壤都是濃厚的圈層文化。音樂平臺不管是要充分挖掘版權價值，還是孕育未來的C-POP音樂人，都必須基于圈層社區。

以網易云音樂獨有的“樂評文化”為例，一首歌的評論區，其實就是一個最小的“圈層”。

一方面用戶寫下的感觸與故事，能在很大程度拓寬歌曲意義的內涵與外延，并且增強人與人之間的情感連接。

例如《孤勇者》評論區對作詞人唐恬故事的討論，幫助這位幕后創作者也獲得了超過12萬粉絲關注，而《好運來》則在無數祈福祝福樂評的塑造下成為“錦鯉歌曲”代名詞；

另一方面用戶的反饋也可以給音樂人帶來創作靈感甚至內容上的啟發，例如05后音樂人Vicky宣宣《三十二段留言》《這場青春值得驕傲》的歌詞，都全部摘自用戶的留言。

站在這個角度，上線第一天就主打音樂社區的網易云具有一定先天優勢，補足版權短板后，未來可能會有更大潛力：歌單、樂評、動態、廣場等社區體驗成就了它的異軍突起，而前幾年的版權掣肘則讓社區互動缺少底層內容支撐。

我注意到，就在最近加速“買買買”的同時，網易云又在測試新的社區板塊“村民廣場”，從其“音樂匯”“校園墻”“小酒館”等類目來看，應該還是希望瞄準年輕群體，讓精準的人群形成更濃郁的互動氛圍。

站在這個角度，我們也同樣能理解為什么近年QQ音樂也抓緊發力社區，不僅此前就上線“撲通”社區板塊，也同樣在本月推出新的虛擬社區“音樂空間Music Zone”。

其次是“人”方面，需要培育出優質的唱作人、表演者。除了已開展多年的音樂人創作扶持計劃之外，目前綜藝節目和藝人培訓，也是兩條必經之路，而且必須相互結合。前者目前已有騰訊音樂聯合出品《明日之子》，B站自制《說唱新世代》等嘗試，后者則有網易云音樂人訓練班等案例。

再次是“歌”方面，必須對垂類音樂有深度的創作服務。這方面，擅長扶持原創的網易云起步較早一些，拿說唱為例，平臺陸續打造了Beat交易平臺，推出Beat大賽等幫助幕后創作者的舉措。當前，目前也只是剛剛起步。

 

最后，回到中國音樂市場整體發展層面來看，不管如何我們都可以說，或許獨家版權大戰的終點，才是中國在線音樂創新戰爭的真正起點，未來，音樂平臺還有不少的潛在機會。

或許，當前熱鬧但嘈雜的短視頻神曲之下，未來風靡而優質的C-POP正在沉默的醞釀之中，但愿如此。