文|五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯|車卯卯
有一天讓中式快餐足以比肩肯德基麥當(dāng)勞，是無數(shù)個中國餐飲人魂?duì)繅衾@的理想。前有真功夫，后有老鄉(xiāng)雞，從地方發(fā)家，然后逐步攻占一線城市也是中式快餐巨頭們的必經(jīng)之路。
然而，資本的介入讓中式快餐的價格也開始水漲船高，做高客單價，才好IPO，幾乎成了餐飲界共識。
對于消費(fèi)者而言，哪怕躲得過雪糕刺客，可能也躲不過快餐刺客。反而是洋快餐多年不漲價，活動一輪接一輪，反倒變成了“快餐菩薩”。
但在山東濟(jì)南，中式快餐的王者有個統(tǒng)一的答案——超意興，這家老店是濟(jì)南當(dāng)之無愧的“快餐菩薩”。
“上車餃子下車面”是北方人的傳統(tǒng)習(xí)俗，但對很多常年奔波的濟(jì)南游人來講，“上車超意興下車超意興”才算是最地道的做法。
在山東，很多即將離別家鄉(xiāng)的游子，會沖向濟(jì)南站最近的超意興打包兩塊把子肉，他們認(rèn)為只有這樣才能安撫離家的思緒。
在外的濟(jì)南人也會不自覺把所有中式快餐和超意興進(jìn)行比對。這家創(chuàng)立于1993年的全國不知名中式快餐連鎖，隱藏在二線省會的快餐王者，人均客單價14元，讓在一線城市被資本碾壓的打工人們，對下沉的中國品牌，生出真實(shí)的向往之意。
中餐界的蜜雪冰城可能就在會誕生在濟(jì)南。
01 在濟(jì)南，進(jìn)超意興等于回家吃飯
張阿蒜在準(zhǔn)備離開濟(jì)南繼續(xù)當(dāng)滬漂的當(dāng)天，特意在自家的飯桌上少吃了5個餃子。
他到達(dá)濟(jì)南站的第一落腳點(diǎn)不是取票機(jī)，提早10分鐘到達(dá)單純?yōu)榱说匠馀d打包兩塊把子肉和澆汁米飯帶上高鐵。在車輛駛出濟(jì)南的時候，張阿蒜正好吃上第一口，鄰座人看了也問：超意興？
張阿蒜點(diǎn)點(diǎn)頭，擦干熱氣染暈的眼鏡重新帶上，發(fā)現(xiàn)這位鄰座的桌板上也放著這么一份。
“從外面回到濟(jì)南的時候也是這一套，吃了這一口才能讓我有回到家鄉(xiāng)的感覺，十年前就是這個味兒，進(jìn)超意興就是回家吃飯。”
本地人認(rèn)為，如果到了濟(jì)南沒吃把子肉，那這次旅程在口腹層面就要大打折扣。
而濟(jì)南的游客們，如果在出行前認(rèn)真定制出行攻略，會發(fā)現(xiàn)在這里，川菜、東北菜甚至日本菜，都上了濟(jì)南必吃榜的榜單前十。但如果詢問濟(jì)南人，他們會誠摯的向你推薦：一定要吃把子肉。
談到把子肉時候就絕對繞不開濟(jì)南現(xiàn)任中式快餐霸主：超意興。
張阿蒜在上海打工時，習(xí)慣用金拱門的早餐結(jié)束時間推算今天會不會遲到；回到濟(jì)南后選擇用超意興開門時間來判定今天起的有多早，這兒的人會將超意興融入自己的生物鐘。
超意興，濟(jì)南中式快餐霸主
“這是一個工薪階級絕對能吃飽的地方。”張阿蒜說。
能成為濟(jì)南人心中的百姓食堂，脫離不開超意興“便宜量大”的最大特點(diǎn)。
午間飯口排長隊(duì)到路邊是尋常事，在濟(jì)南無論外賣還是堂食，一頓工作日午餐至少要花費(fèi)人均20元以上，超意興的客單價號稱長年保持14元。只要14元，就達(dá)能葷素搭配。
這里的每樣菜品菜量都按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)重量扣進(jìn)食客的餐盤，負(fù)責(zé)打菜員工像你在店里兼職的親戚朋友，只多不少從不手抖。在超意興的菜單價目表上可以發(fā)現(xiàn)，這里沒有任何一道超過10元的菜品，即使是肉菜。
超意興的價格表不會出現(xiàn)十塊錢以上的單品
玉米糊粥，是在山東人心中占非常大比重的口糧稀飯。
在超意興有365天免費(fèi)供應(yīng)的玉米糊粥，這碗無限暢飲的稀飯更像是大學(xué)食堂免費(fèi)湯粥的加強(qiáng)版，在這兒即使買半份菜搭配玉米糊粥也能做到喝飽。不限飯量，只看肚量。
張阿蒜表示在濟(jì)南上大學(xué)時，室友每次月底生活費(fèi)吃緊的階段都會到超意興要份菜再喝六碗玉米糊粥，過完最艱難時期反而胖了三斤。
“你們叫玉米糊粥，山東人就叫棒子面稀飯，這是刻入山東人DNA的飲食習(xí)慣，是營養(yǎng)品，好東西。”
根據(jù)超意興統(tǒng)計(jì)，每日光就免費(fèi)粥這一項(xiàng)，就會消耗近3萬元左右的成本，一年下來企業(yè)成本就要多增加近1000萬的支出。
玉米糊粥是超意興招牌之一
晚飯高峰期過后，在超意興最常見的是收工后點(diǎn)兩份鹵味下酒解乏飽餐一頓的農(nóng)民工兄弟。看重一頓飯是否實(shí)在落胃和量大解餓，是勞動力群體的剛需，所以便宜量大又不限量玉米糊粥的超意興快餐算是他們的首選之一。
有時候他們也不會在三餐上留過多的餐食經(jīng)費(fèi)，花費(fèi)幾塊錢也能在超意興吃上一頓飽飯，吃完喝上兩碗玉米糊粥也能達(dá)到腸胃熨帖。
實(shí)際上在超意興營業(yè)的任何時段，都能窺見到工薪收入群體的生活一角。
晚上經(jīng)常能看到白天靠體力的中年人就著鹵味面對生活痛飲
經(jīng)常吃外食的人，通常都能熟練的通過一些細(xì)節(jié)分辨一家餐廳的衛(wèi)生情況。
“你可以說超意興難吃，但絕對不能說它不干凈。”
根據(jù)張阿蒜回憶，超意興員工連同打掃衛(wèi)生這步一套特定流程。拖地的時候板凳需要倒扣在桌上，超意興員工會在板凳和桌面之間鋪一層防水布，見微知著。
幾乎每家超意興門店都會在顯眼處放置“每天賣出10萬塊把子肉”的醒目slogan。超意興的菜品的味道和價格都躬行實(shí)踐的證明“好客山東”的說法絕對不是空穴來風(fēng)。
“離開濟(jì)南后再沒吃過接近超意興的中式快餐。”
張阿蒜離開濟(jì)南后，會習(xí)慣性將所有吃過的中式快餐同超意興進(jìn)行對比——大城市的快餐居然還都做不到超意興的水平。
02 客單價14元的百姓食堂
口味，本質(zhì)上是種非常主觀的感受。
有人覺得超意興好吃，也有人認(rèn)為超意興和公司食堂差別不大。油大、口重，甚至把子肉過于肥膩也沒有形容的那么神乎其神。
其實(shí)所有東西都面臨著一個“眾口難調(diào)”的問題，超意興也不例外。
但口味似乎并不是超意興追求的第一要務(wù)，他們?yōu)樽约旱亩x是“百姓食堂”，方便、干凈、性價比，盡可能讓更多的人實(shí)惠飽餐，才是最重要的。
它在整個山東有450+家，其中280+店鋪分部在濟(jì)南，而這家店最厲害的地方不在于東西有多么好吃，是可以讓你無論在山東任何一家門店吃飯，收獲的味蕾體驗(yàn)都是一樣的。
早上從濟(jì)南站吃完超意興早點(diǎn)，中午走進(jìn)濰坊的分店，跨越200公里的兩頓飯吃起來像沒離開過家門口，所有超意興的分店都等同于你的異地大食堂。
不使用料理包的前提下，中式快餐能做到這樣穩(wěn)定的水平是很難達(dá)到的，一切脫離不開超意興嚴(yán)格的品控。
每天飯口時段食客隊(duì)伍如同貪吃蛇走位直至排出門店外
舉個例子，很多濟(jì)南人認(rèn)為“把子肉干米飯”之所以能成為濟(jì)南特色，是因?yàn)檫@兩樣屬于不可分離的捆綁屬性，比方把澆了肉汁的米飯換成饅頭就會差點(diǎn)意思。
張阿蒜表示：“其實(shí)濟(jì)南確實(shí)有很多把子肉店鋪是比超意興好吃的，有很多開了多年的小店，這些小店也有屬于自己老顧客，有的也聲稱自己有自己的秘方。但他們最大的問題在于把子肉很好吃，能打5分，但米飯就只能打3分了。超意興的把子肉能打上4分，但米飯是5分，這是一對無法拆散的組合。”
但實(shí)際上超意興沒有什么難以破解的“把子肉秘方”。
不同于互聯(lián)網(wǎng)上很多美食博主執(zhí)迷于探究&測評麥肯雞塊、薯?xiàng)l的供貨商和蛋撻秘方，你甚至可以在超意興的官網(wǎng)上看到全部的原料供貨商。
肉從雙匯拿貨，調(diào)料來自李錦記，大米出出自黑龍江雞東，玉米面來自河南，所有菜品似乎都能讓人買來在家復(fù)刻。
一塊把子肉誕生從在超意興中央廚房的德國機(jī)器上開始，這樣是保證每塊肉誤差不超過3g的關(guān)鍵因素，所有店內(nèi)的拳頭產(chǎn)品鹵味四喜丸子、炸雞蛋等等都要走過一遍流水線。
每條生產(chǎn)線只需要4到5個工人，就足矣支撐起絕大多數(shù)門店所需要的熟食產(chǎn)品。
這些半成品從超意興的生產(chǎn)基地發(fā)出，覆蓋過整個濟(jì)南市，包括秦安、德州、聊城等周邊市區(qū)的熟食產(chǎn)業(yè)。冷鏈車每天早上從基地出發(fā)，連同白菜、辣椒準(zhǔn)時配送送到濟(jì)南超意興門店前。
超意興負(fù)責(zé)人在接受采訪時十分直接的表示：我們是在做別人瞧不上的生意。
雖說口味是因人而異，但食材的水平能很輕松的被顧客所分辨。“冷藏肉”和“冷鮮肉”在食客們的口中差的并非一星半點(diǎn)。
冷鮮肉更好吃，但都因?yàn)闊o法冷凍儲存導(dǎo)致沒有辦法囤貨，任何一個原因都能夠?qū)е氯^產(chǎn)品成本的大幅上漲，但超意興在“成本”和“食客們喜歡”之間選擇了后者。
很多人選擇超意興是因?yàn)樗麄兊男詢r比超高，這個年頭很難有人均14元還能有肉菜齊全解饞飽腹的干凈快餐。但“高性價比”和“高成本”這兩者本身就非常矛盾。超意興只能通過砍掉中間商、掐著需求量大這一點(diǎn)同開發(fā)商議價談判的方式努力維持平衡。
依照他們計(jì)算，每份10元的快餐到最后的純利潤只有7毛錢。
19年豬肉價貴，從10月中旬起豬肉的價格就居高不下，超意興同等級的把子肉老字號都因?yàn)樨i肉的價格上漲，將把子肉均價調(diào)整到9元/快，超意興在堅(jiān)持半個月后于11月初，將把子肉價格從7元/塊調(diào)整為8元/塊。
時至今日幾年過去超意興把子肉的價格在未漲過
超意興的負(fù)責(zé)人承諾：只要豬肉價格有緩，就會重新將把子肉的價格調(diào)整回來。品質(zhì)不會妥協(xié)，冷鮮肉會一直堅(jiān)持。
03 超意興的利他思維
超意興的創(chuàng)始人，張超，最早確實(shí)是“把子肉世襲制”的傳承人。
1912年的時候張超的曾祖父就在濟(jì)南開了家把子肉店鋪，手藝傳到他這兒已經(jīng)是第四代，超意興也是從張超在火車站旁那家20平米的把子肉小店開始初現(xiàn)雛形。
生意雖然火爆，但張超想要的絕對不止于此，從一家小店發(fā)展到后來的超意興自然也不是完全順利。
最初版本的超意興其實(shí)更像國企自選食堂，似乎是想滿足所有進(jìn)店的食客多又雜的品種需求，砂鍋、羊肉串和家常菜全部塞到一個店里賣，品類龐大繁多。張超的兒子張靖之回憶：在剛開始的那十年里經(jīng)常是開了一家又倒閉一家，所有人都在摸著石頭過河。
倒閉的店就是前車之鑒，張超開始逐漸意識到，燒烤砂鍋這種項(xiàng)目不僅費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)人工并且盈利低。
推出特色產(chǎn)品和精減SKU是做中式快餐最好的出口。
家里從100多年前就做的把子肉順理成章成了特色，圍繞把子肉的菜品能迅速組成兩個分支：鹵味系列和清炒菜品類。
集合早年張超在火車站開自己第一家快餐廳的經(jīng)驗(yàn)來看，他深諳客流量的重要性，只要附近有1000位精準(zhǔn)客群就能直接敲定選址，并且圍繞離市中心一小時開店。
這個思路顯然很奏效，根據(jù)《2021中國餐飲業(yè)年度報告來看》，作為僅僅是在山東省份、且只在濟(jì)南密集分布的地域限定快餐，超意興已經(jīng)位列“2021中國中國快餐小吃Top10”的第九名。
米飯不澆鹵汁等于錯失眼前這餐的重點(diǎn)
“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。
據(jù)說在濟(jì)南，同為走量型的餐飲商家，只有超意興門外鮮見有張貼員工招聘。
餐飲服務(wù)業(yè)招人難、員工流失率大是老生常談，餐飲行業(yè)的平均員工流失率要達(dá)到55%-75%，對比下超意興全年員工流失率不超15%，他們有自己內(nèi)部的晉升機(jī)制，據(jù)說連洗碗工都可以參股。
超意興有點(diǎn)像個老派的國企食堂，堂食比重占得要比外賣大很多。也可以看出他們是切實(shí)在用“回家吃飯”概念經(jīng)營，不是畫餅和說空話。不擔(dān)心食品安全問題，又便宜量大，自然會受很多人的歡迎。
不過話又說回來，不掙錢的生意沒人會做，“百姓廚房”只是個概念，不是真的自家飯桌，高性價比和高成本共存是種需要微妙平衡的經(jīng)營巧思。
“高成本只能用高效率來消化。”超意興繼承人張靖之解釋。
可以說超意興本質(zhì)上就是用盲人點(diǎn)燈的利他思維在做經(jīng)營，成功之路總共分成三個臺階：
第一步頂著自家最大的優(yōu)點(diǎn)，高性價比干凈便利，能成功吸引到大量精準(zhǔn)客群，加上無論品控和口味都是這一部分的基礎(chǔ)，讓超意興在濟(jì)南長居過的群體心中有不可撼動的力量。
第二步依靠巨大客群薄利多銷；
第三步就是更多的直營店和站穩(wěn)地方。
超意興當(dāng)然也有缺點(diǎn)，食客完全可以覺得它不好吃，或者說沒有從前好吃，或者服務(wù)態(tài)度非常波動，事實(shí)上沒有一家企業(yè)能達(dá)到絕對完美。
但超意興毫無疑問是個成功的快餐品牌，也是很多濟(jì)南外鄉(xiāng)游人心里的精神寄托。
他們在外鄉(xiāng)選擇中式快餐作為午飯時，發(fā)現(xiàn)除了土豆絲不勾芡其余都勾芡；所有塊狀小炒全部裹上厚重面衣，你點(diǎn)餐的時候甚至無法分辨它是葷是素；最后精挑細(xì)選并花費(fèi)人均45元，發(fā)現(xiàn)吃到肚子里是一份大米拌淀粉。
濟(jì)南人會在這時候無比想念一份超意興把子肉大米干飯。
如果超意興走出濟(jì)南，走出山東會怎么樣？可能在一線城市生活慣了的年輕人并不會買單：地方特色太過濃厚，缺乏餐飲的社交屬性，和同樣極低客單價的土味蜜雪冰城比起來，還缺一個醒目的logo 和洗腦神曲。
但很明顯，餐飲也可以回歸自己最原來的本質(zhì)——便宜，好吃，管飽 。
在消費(fèi)回歸本質(zhì)的這個夏天，網(wǎng)友們正在一起大聲對雪糕刺客說NO，所以我們希望哪怕不是超意興，也有會有這樣一個低價好吃的餐飲品牌席卷全國。