文|品牌數讀

男人的衣柜海瀾之家，谷圈的衣柜animate。

animate魅特（以下簡稱a店）發出公告稱，上海環球港、上海松江印象城店宣布在7月20日閉店，根據公開信息顯示，這兩家店開業時間均不到一年。在閉店公告的微博下面，震驚之余，不少看官喊話a店進駐其他城市。

“animate在圈里的知名度是很高的，只要有買日版周邊習慣的人幾乎都會知道這個品牌。”一位谷圈媽咪“牛奶盒子”告訴品牌數讀。但是圈子之外，閉店消息并沒有引起過多的話題討論。

所謂的“谷圈”，特指收集ACG（動畫、漫畫、游戲的統稱）周邊產品的群體，他們的收集物被稱作“谷子”（Goods，譯為商品），谷圈人之間相互尊稱為“媽咪”，谷子品種涵蓋衣食住行，較常見的是徽章和玩偶。而a店則是國內線下實體買官谷（官方出的作品的相關周邊）的主要途徑。

不僅谷圈，近兩年，二次元的破圈在購物中心成為話題，最為人津津樂道的是漢服和潮玩的破圈，十三余、泡泡瑪特等品牌現在已是一線城市購物中心里耳熟能詳的名字。

a店的曇花一現也為其他品牌的發展蒙上了一層陰，但圈層的粘性和巨大的消費力又讓購物中心垂涎三尺。從疫情后仍然挺立的業態和品牌中，或許可以總結出一些規律。

上海失守，全國開花

品牌數讀于昨日走訪了松江印象城的門店，a店位于B1層扶梯口，在眼鏡品牌Jins和女裝品牌ONLY中間，是松江印象城的熱門區域。而環球港門店則位于B2層，毗鄰泡泡瑪特，距離地鐵口不足200米。從位置來看，所進駐的購物中心都給到二者足夠的誠意。

店內正在打包庫存，圖源：品牌數讀

畢竟，上海月星環球港和上海松江印象城，也是當地的明星項目。根據贏商大數據，上海月星環球港位于曹楊路商圈，2021年日均客流在8萬至12萬之間，面積32萬方，是上海市內面積最大的購物中心，場內零售業態的客單價在870元左右，遠高于場內其他業態。而松江印象城距離松江大學城直線距離2.5公里，駕車9分鐘左右，周圍明確的剛需客群保證了松江大學城的客流。

上海月星環球港客流，圖源：贏商大數據

上海月星環球港業態客單和入駐品牌面積占比，圖源：贏商大數據

品牌數讀從松江印象城的店員了解得知，閉店通知來自總部，兩家店的線上渠道已于7月1日關閉。接下來在上海不會開設新的店鋪，但是并未透露閉店原因。

在微博閉店公告下面，多是關于疫情導致閉店的猜測；也有人直言購物中心的高租金逼走了a店；也有人表示，環球港的客群和a店的受眾匹配度不高，真正的圈內人更喜歡大學路的街邊a店。

購買渠道的替代性過強，也為a店的撤鋪埋下了伏筆。牛奶盒子告訴品牌數讀，“有一大部分人，包括我，實體店并不是我們買周邊產品的主要渠道。因為實體店會把匯率算得很高，每個周邊的價格都普遍偏貴，所以我們更愿意去找代購或者參團來得到自己想要的周邊。”

以前期大熱的動漫《排球少年》為例，一個鑰匙扣盒蛋，a店國內線下售價為70元，日本售價為275日元，加上5%的日本消費稅，折合為人民幣14元左右（代購價格會根據日本稅費和貨幣匯率不同而產生波動）。

公開資料顯示，a店是日本最大的ACG周邊零售店，第一家a店于1987年在東京都池袋開業，距今已有35年歷史,目前animate在日本的47個都道府縣共計開設有110家分店。一邊是a店在谷圈內的巨大流量，一邊是上海明星項目的加持，兩家門店開業僅一年便草草落幕，才會引發圈內的感慨。

雖然兩家購物中心門店關閉，但并不意味著a店放棄了上海市場。

目前，a店還有2個門店鎮守上海：一家是位于大學路的街邊店，2020年4月開業，至今仍在營業，全零售；另一家則是位于靜安大悅城的animate café，包含餐飲業態，經常舉辦動漫IP周邊主題活動，活動期間會推出相關吃食，兼顧售賣周邊。

動漫《咒術回戰》主題菜單，成都animate cafe，圖源：animatecafe官方微博

此外，從微博動態上來看，a店的全國版圖正在擴張。北京專柜于2018年6月新裝開業，位于北京朝陽中圖外文書店；2021年11月，成都animate café開業，位于成都天府紅購物中心，四周高校環繞，與上海松江印象城區委相似；廣州門店搬遷至廣州越秀區動漫星城，7月重新開業，場內二次元氛圍濃厚。不難看出，a店在國內其他城市的擇址緊貼其受眾或者二次元產業，利用集聚效用為自身引流。

這一選址規律也沒能挽救上海購物中心內a店的離場。或許購物中心二次元零售，乃至二次元的其他生意，遠非想象中的那么簡單。

失守年輕人

購物中心深諳經典IP的引流效果，多次嘗試與二次元碰撞。在近兩年消費賽道投融資熱潮下，催生出了三坑、潮玩等明星賽道，IP主題店依然火熱，購物中心里圍繞IP打造的聯名跨界營銷活動屢見不鮮。在明星賽道外，仍有一些泛二次元跳脫三界外，自成一派，較為典型的有重慶龍湖U城天街全國首個二次元快閃式主題街區“貳拾叁町”。

圖源：艾媒咨詢報告

根據品牌數讀不完全統計，以a店為代表的二次元周邊零售店、三坑服飾為代表的服飾零售店、二次元餐飲店和自動販賣機為四大主流形態。

四大主流形態，卻各有各的苦惱。

以重頭戲零售為例，可細分為販賣周邊產品和三坑服飾。周邊產品面臨最現實的問題是，實體店的可替代性過強。除了a店久負盛名的集合店，新晉的各式潮玩集合店也在一定程度上分走了非重度愛好者這部分客流。在泡泡瑪特、x11門店內，也有手辦出售，只是手辦多為經典IP，各品牌手辦占比不盡相同。更重要的是，線上交易才是圈內人的主要途徑，代購才是主流渠道。

當然，線下最大的優勢是為谷圈面基提供方便，但純零售的門店顯然沒有與餐飲結合的門店更容易實現。“如果animate cafe當季的主題是自己喜歡的IP或角色的話，我們是會愿意去進行消費，因為里面的谷子都是咖啡限定，所以往往會很吸引同圈人的關注。這種咖啡店的運營模式普遍都是消費一個食品，會得到一個周邊，我們會為了得到自己喜歡角色的周邊從而選擇去吃里面的東西。”牛奶盒子介紹到。

此前，肯德基與原神聯名引發游戲玩家的瘋狂，除了游戲本身的號召力之外，肯德基的產品讓游戲玩家感受到了實惠。按照一位原神玩家的話說：“那些錢，明明只夠買周邊，肯德基還要再給我一些炸雞。”

KFC×原神主題店，圖源：原神官方微信

零售產品只能傳遞出情緒價值，很難產生實用性，在疫情后消費者普遍捂緊錢包，情感消費要讓位于剛需消費，與餐飲的結合為圈內人的揮霍提供了合理理由。

另一重頭三坑服飾，也在硬著頭皮面對下滑的市場和需求。九韶記、云裳逸韻、機杼閣等一批線上店鋪早已于 2020 年中旬左右閉店，今年4月前后衣錦九都、花箋溪、盛宮原創設計等商家都陸續宣布了閉店清倉。據不完全統計，從 2021 年下半年至今，已經有近 20 家知名漢服品牌關店。

而曾經紅極一時的自動販賣機的強勢在于沒有店租和人力成本制約，以泡泡瑪特的自動販賣機來看，2021年其機器人商店的毛利率為68.8%，與2020年72.35的毛利相比有所下滑，與2019年的70.7%也有所差距。潮玩第一股也在面臨毛利下降的問題，更不用說其他布局的品牌。如果在毛利上能夠與泡泡瑪特比肩，其他品牌或許也能由此翻身。

圖源：泡泡瑪特年報

綜合來看，經濟下行之下，IP生意的門檻再一次提高。對于購物中心而言，尋求差異化競爭而引入二次元業態時，恐怕要三思一下品牌持久度；對于品牌而言，多業態結合能夠緩沖單一業態失寵造成的風險，與餐飲等剛需結合也不失為巧妙的選擇。

曾經，各式品牌輪番上演，年輕人趨之若鶩，購物中心求而不得。但在消費者捂緊錢包的時候，讓他們用愛發電顯然更難了，品牌需要在自身模式上做出更多的創新，才能保持自身的競爭優勢。

參考文獻：

深度報道｜泡沫退散的漢服市場，是危機還是調理？