文|志象網 劉曉婷 

編輯|謝維平

所有人都認為東南亞是全球電商下一片沃土，甚至有人把它比作十幾年前淘寶剛興起的中國，數據顯示，2021年，東南亞電商GMV達到1200億美元，預計2025年能達到3600億美元，年復合增長率超過60%。

不過目前東南亞的主流電商還是由Shopee、Lazada這樣的平臺主導，TikTok所代表的直播電商作為新入局者正在探索，獨立站在東南亞一直不是主流。據億邦智庫的調研，跨境電商企業中，在東南亞開設獨立站的企業僅僅占到了3.09%，與之相比的是有78.87%的跨境企業開通了Shopee店鋪。

Shopify很早之前就進入東南亞，但是新一輪的裁員正在進行中。在東南亞建獨立站，目前看來是一個不合時宜的選擇，而建站工具仍在等待屬于自己的時機。

一、Shopify在東南亞收縮

經歷兩年的疫情之后，Shopify正在縮減在東南亞的業務。最近，Shopify東南亞的幾位高層已經離開了公司，包括三月份離開的合伙企業負責人，以及在21年離開的東南亞區域經理。此外，還有更多的人在陸續離職。

經濟衰退影響到了全球許多公司，Shopify也未能幸免。作為一家市值450億美元的公司，Shopify服務著200多萬家中小型商家，用一站式SaaS幫助他們經營獨立站。然而疫情后，通貨膨脹、供應鏈問題、燃料價格上漲、以及消費者從電商向實體店反向遷移等問題，也在困擾著Shopify。

截至2022年3月，Shopify第一季度收入為12億美元，同比減少了22%，突破了2015年上市以來最低增速。與此同時，其股價也從2021年8月的167美元下跌至目前的35.5美元。

Shopify陷入了困境，也影響到了其在東南亞的發展。在大約三個月前，Shopify還在招聘一位駐新加坡的東南亞負責人，但這個職位的招聘信息后來被刪除了，在LinkedIn也搜索不到就職該職務的員工。目前該地區的招聘僅限于產品經理和工程相關崗位，可以看出，Shopify在東南亞只是維持原有業務，暫緩了業務擴張。

Shopify并不是唯一一家受困的企業，在東南亞經濟體量最大的印度尼西亞，本地提供獨立站SaaS的初創公司也在努力維持基本的運營。

比如，成立三年的lummo在6月裁員了150多人。本次裁員發生在Lummo從記賬解決方案轉變到獨立站建站SaaS LummoShop后的僅僅幾個月內，報道稱，裁員的原因是全球經濟放緩，但一位前員工告訴媒體，一部分原因是類似Shopify的產品在印尼本地的表現并不好。

這種商業模式之所以陷入困境，是因為缺乏流量。在疫情期間，很多商家順勢開設了獨立站，并且積極認可了Shopify和Lummo等公司提供的解決方案，但這些DTC渠道沒有為商家實現銷售額的增長。

新加坡風投公司Monk’s Hill Ventures的聯合創始人Kuo-Yi Lim說：“店面讓商家擁有了更多的控制權，與買家建立更直接的關系，但這些店面并沒有獲得相應的線上流量。”

種種跡象表明，獨立站SaaS業務模式似乎不適合東南亞，但一些公司依舊看好這個模式。

一個依據是，支付網關Xendit在2021年底推出了Xendit在線商店，據Xendit的產品和商家體驗負責人Dexter Zhuang稱，自上線起，Xendit在線商店每月新增300家店鋪，GMV月度增長超過40%。另一位電子商務高管表示，三年內DTC渠道給商家帶來的收入將高達40%。

想弄清楚為何這些矛盾的事情同時發生，以及弄清楚東南亞是否適合Shopify模式，需要了解這種商業模式的基本原理，以及東南亞商業變化的原因。

二、不合適的時機

對于電商SaaS的商務模式，即使是世界上最大的電商公司亞馬遜，在決定是否發展電商SaaS業務時也曾陷入兩難的困境。 

亞馬遜曾經推出一個類似Shopify的平臺，名為Amazon Webstore，這個平臺于2010年推出，在Shopify成立四年后的2015年關閉。 

與此同時，從2015至2021年，Shopify的股價上漲了5000%。“Shopify讓我們看起來像個傻瓜，”一位前亞馬遜高管去年告訴Bloomberg。 

錯過了Shopify的亞馬遜，不想錯過新的機會。今年早些時候，亞馬遜創始人杰夫·貝索斯參與了Lummo的8000萬美元C輪融資，但幾個月后，Lummo就縮減了員工隊伍。The Ken采訪的前雇員表示，有跡象表明這種模式并不成功。 

據這位前雇員說，印尼商戶已經習慣了從電商平臺帶來流量，很多商戶沒有能力創造獨立站流量，所以Lummo不得不加大對商家教育的投資。 

每個商戶都需要接受兩到三個月的培訓，學習如何經營他們的獨立站。其中包括非常基礎的工作，比如將產品上傳到店面，還有更高級的業務，比如如何運營和管理社交媒體廣告。 

“這是一個瘋狂的事情，因為從頭教育商戶所需的工作量太大了。”前雇員說。 

而且哪怕投入了很多的時間和金錢，還是不能保證商家的獨立站能夠獲得流量。這其中的原因很多，比如產品不受歡迎，以及消費者不習慣DTC渠道。 

Shopify沒有把東南亞作為優先市場，但一直對這個地區保持著關注。今年1月，Shopify的企業電子商務部門Shopify Plus和泰國的電商代運營公司aCommerce建立了合作關系。 

“Shopify Plus提供了一個可擴展的、強大的平臺，支持各種類型的企業，從快速增長的DTC品牌到知名企業家和《財富》500強企業，”在一月份的新聞發布會上，Shopify當時的東南亞合作主管Neel Bhatt表示，“我們相信，aCommerce能夠幫助印尼、泰國和菲律賓的品牌，利用Shopify Plus提供的所有服務來加速他們未來的發展。” 

但打臉的是，后來Bhatt離開了公司。 

總結而言，這是一個非常不穩定的市場。從Shopify和亞馬遜這樣的全球企業，到Lummo這樣的本地企業，對東南亞電商SaaS的投入都隨時間而變化，呈現出不確定性。但即便如此，他們都沒有走到要關閉所有店面的地步。 

這背后有一個相當明顯的原因。

三、7000萬商戶

東南亞有7000多萬家微型和中小型企業（MSMEs），它們雇用了1.4億多人，是東南亞企業總數的99%。其中印度尼西亞占到了很大一部分，有超過6000萬家微型和中小型企業。 

如果這些中小微企業能夠通過Shopify或類似Shopify的平臺發展DTC渠道，這將會是一個巨大的商機。 

但現實沒有那么容易。 

“我們常常說‘印度尼西亞有6000萬家企業，我們爭取其中的10%’，但實際上，這10%的企業已經非常多樣化，所以很難定義我們能爭取的是哪一部分商家。”總部位于馬來西亞的社交商務平臺AVANA的聯合創始人Yienyee Soh說。 

“不是所有的產品和賣家都能做獨立站，”印尼電商服務商SIRCLO的創始人兼首席執行官布萊恩-馬歇爾補充說，“比如，快消品的商家會發現在獨立站上很難發展，因為這些產品到處都能買到。” 

由于消費者習慣在線下店購買快消品，獨立站要吸引消費者只能做促銷，導致商家利益受損，這樣一來，線上渠道就顯得很多余。 

但這不是說獨立站在東南亞不可行，只是需要找到合適的服務對象。Yienyee Soh認為，這種商業模式更適合那些希望對品牌進行長期投資的商家。 

她解釋說，東南亞有兩種類型的企業主：以利潤率為導向的商人，以及關心品牌傳播的品牌所有者。AVANA更適合服務后者，因為這些商人希望擁有一個品牌域名，在線上擁有官方渠道。“這就像在Instagram上獲得一個藍色的勾。”她說。 

比如時尚、美容和生活方式品牌，這些品牌花了很多時間策劃Instagram feeds，用一個美觀的線上窗口來展現商品，而獨立站則是這類品牌的下一步。 

首先，這些品牌大多數在社交媒體上已經有相當多粉絲。與那些才剛開始運營線上品牌的商家相比，為這類商家提供服務要輕松得多。Soh說：“這些品牌如果有5萬名粉絲，而且在社交媒體上很活躍，就真的很適合我們的獨立站SaaS解決方案。” 

其次，對于銷售額已經達到一定高度的品牌來說，獨立站SaaS解決方案是很有必要的，因為他們的交易量很大，而且在考慮如何增長五到十倍，獨立站能幫助他們實現目標。 

Monk’s Hill Ventures的Lim認為，更垂直的行業可以首先去做獨立站。舉個例子，與快消品商家相比，汽車配件或建筑材料是更合適的垂直市場。 

當服務商在努力接觸細分市場時，還需要同步推行另一個任務：尋找人才來創造產品。

四、等待未來的機會

拋開對獨立站的情緒性的看法，那些表示獨立站SaaS對東南亞來說為時過早的人，同時也是它堅定的支持者。他們相信遲早有一天，這種商業模式有機會大放異彩。

SIRCLO的Marshal說：“我們需要的是一個非常好的技術團隊。”該公司是印尼最早提供類似Shopify解決方案的本地公司之一，現在叫SIRCLO Store。（目前，SIRCLO的首要業務驅動力是其電商履約服務，即SIRCLO Commerce。）

這就變成了一個雞生蛋蛋生雞的情況：想要打造商家愿意使用的SaaS產品，公司需要有預算來雇傭頂尖人才，但要做到這一點，它需要讓獨立站SaaS的商業模式實現盈利，這樣才有預算來雇傭人才。

從本地玩家的角度來看，Shopify在東南亞的撤退可以變成他們的一次機會，來爭取在市場上的領先地位。但考慮到Shopify的技術棧比他們成熟得多，這不一定能成功。據The Ken了解，當平臺上訂單過多時，本地玩家還是會遇到系統崩潰的情況。

雖然本地玩家聲稱他們有比Shopify更好的本地化策略，但隨著時間推移，地理界限的影響會越來越小。本地玩家也許可以建立一個更好的銷售與客服團隊，但SaaS產品的質量依然是核心。如果一個商家在其DTC渠道達到了流量峰值，但系統每次都崩潰，那么他們有可能還會選擇Shopify。

盡管存在市場困境，但東南亞市場依然很年輕，可以看到玩家們隨時在調整策略，適應市場的變化。從長遠來看還是存在成功的機會，等到時機成熟之時，誰的產品實力更強，就更有可能獲勝。