文|鄰章

作為全球流媒體平臺標桿的Netflix，一直以來都被視為是“別人家的孩子”，成為了國內長視頻平臺們爭相模仿研究的對象。 

但從其近期表現來看，這位“別人家的孩子”正越來越朝著“自己家的孩子”的方向發展，開始遭遇成長困境。 

一、訂閱用戶減少大幅低于預期，但情況依舊不容樂觀

當地時間7月19日美股盤后，Netflix公布了其二季度財報，但這份財報帶給Netflix是——其首次出現了連續兩個季度的訂閱用戶流失。 

數據顯示：本季Netflix實現總營收79.7億美元，同比增8.6%，低于預期的80.5億美元，凈利潤為14.4億美元，同比增長6.5%。 

雖然本季營收指標不及分析師預期，但稍微能有所慰藉的是，在市場最為關注的訂閱用戶數這一核心指標上，本季Netflix算是大幅跑贏了此前預期，數據顯示：本季Netflix訂閱用戶數減少97萬，而此前市場預計的Netflix本季付費用戶數將減少200萬。 

也正是受此利好因素影響，Netflix股價盤后大漲8%。 

但從長遠來看，Netflix訂閱用戶增速情況依舊是不容樂觀。 

對于接下來的第三季度付費用戶增長情況，Netflix給出的預估數據是，預計三季度流媒體付費用戶數將凈增100萬，但市場分析師預測的數據是180萬，當然，這可能有Netflix預期較為保守的一面。 

但在核心市場用戶幾近見頂的現實下，Netflix似乎也沒有拿出更好地吸引用戶訂閱的方式。 

如此種種，對于Netflix而言，顯然是巨大挑戰。 

對此，Netflix董事長兼聯合首席執行官Reed Hastings在就這份財報接受分析師采訪時，也頗為自責的談到：“我們談論失去了100萬訂戶、而不是流失200萬，雖然不像之前預期的那樣糟糕，但我們還是興奮不起來。”  

二、內外交困 

那么作為流媒體標桿的Netflix，問題究竟出在什么地方？拆解來看：則能發現是內外因皆有之。 

對于視頻平臺，不難發現用戶對視頻平臺并沒有強平臺忠誠度，更多的是跟隨內容走——哪里有優質內容，哪里就會有更多的用戶選擇，這使得視頻平臺用戶存在較為明顯的產品替代效應——優質爆款內容的出現，會讓視頻平臺呈現會員訂閱數據爆發式增長，但在爆款內容不具備不可持續性的現實下，若沒有足夠的優質內容實現用戶沉淀，也將會出現用戶的遷移與流失。 

這從此前《魷魚游戲》火爆推動Netflix當季全球流媒體新增付費訂閱用戶人數達438萬，便可見一斑。事實上，本季度Netflix用戶流失低于預期，很大程度上也是得益于強IP《怪奇物語》第四季的上線。 

但整體來看，二季度，Netflix還是沒有拿出足夠的爆品內容來抵消會員提價、通脹、匯率變動、賽道競爭加劇等外部負面因素帶來的影響。特別是以Disney+、Prime、Apple TV+等為代表的視頻流媒體服務，正在加速侵蝕著原本屬于Netflix的蛋糕，諸如Disney+在會員訂閱用戶數據上，就在快速縮小與Netflix之間的差距。 

如果說Disney+、Prime、Apple TV+是同臺競技的話，那么以TikTok為代表的短視頻平臺，似乎則成為了門口的野蠻人，搶奪了原本可能會屬于Netflix的用戶時長。 

而這種來自不同賽道等降維打擊，對Netflix而言可能是最大的挑戰，而這與國內長視頻平臺遭遇的困境，可謂如出一轍。 

也正是因為爆品難求、再加上來自同賽道和不同賽道競爭對手的雙重疊加，使得Netflix也變得有些雙拳難敵四手。 

三、可能的破局之道

而在內外交困之下，Netflix又當如何破局？ 

從現實來看，Netflix自己準備了兩條路：  

一是進一步加大內容投入，力爭打造出更多類似于《魷魚游戲》這樣的爆款內容，以此吸引訂閱用戶。 

Netflix在財報中表示，未來其將投入170億美元用于內容建設，而這一手手筆，基本抵得上國內愛優騰歷年投入總和了。 

二是改變訂閱方式，抑制用戶“白嫖”行為發生。 

Netflix在財報中表示，約有1億用戶正在通過密碼共享使用服務，換句話說，這一億用戶通過借用他人會員密碼，白嫖了Netflix的內容。 

當然，從另一個層面來看，這也是Netflix潛在的用戶增量池。 

對于這一億潛在的訂閱用戶，Netflix正在通過限制打擊密碼共享功能、推出賬戶共享付費套餐等方法，提振用戶訂閱量。 

四、與短視頻平臺合作，或不失為奈飛重拾增長的第三條路

而在這兩條路之外，個人認為在國內視頻賽道中正在發生的長視頻平臺與短視頻平臺達成版權合作的模式，或不失為奈飛重拾增長的第三條路。 

如我們所見，就在昨日（19號），愛奇藝與抖音集團達成戰略合作，向抖音集團授權其內容資產中擁有信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容，用于短視頻創作。雙方對解說、混剪、拆條等短視頻二創形態做了具體約定，將共同推動長視頻內容知識產權的規范使用。 

要知道，在此之前，對于短視頻平臺存在的二創剪輯，長視頻平臺表現出的是非常抵觸的心理。 

諸如在去年11月舉行的第四屆虹橋國際經濟論壇上，愛奇藝創始人、CEO龔宇炮轟短視頻電影解說，并表示，目前網絡盜版分為硬盜版和軟盜版兩類，后者為目前的主要盜版形式，如拆條、解說、二創。 

此番，愛奇藝和抖音集團達成合作，想必也是長視頻平臺看到了短視頻平臺創作者對相關視頻內容進行二創帶來的潛在用戶轉化能力。 

而國內長視頻平臺與短視頻平臺博弈關系的變化，個人認為也值得Netflix借鑒。在此，Netflix也或許可以與以TikTok為代表的短視頻平臺進行內容授權合作，允許短視頻創作者們對其內容進行二創傳播，以此吸引更多用戶。 

寫在最后：

于Netflix而言，在爆款可復制相對較低、核心關鍵市場用戶訂閱量趨于見頂且有同賽道和不同賽道對手雙向夾擊的現實下，Netflix正在褪去光環，進入了發展陣痛期。 

事實上，對于這樣的挑戰，Netflix是有覺察并付諸了相關行動的，諸如對于以TikTok為代表的短視頻平臺，Netflix早就意識到對其不可輕視；而在自身業務發展上，Netflix在此前就開始切入電商和游戲，試圖以優質IP為引，開辟第二增長曲線。 

但遺憾的是，這些都不能起到立竿見影的效果，需要的是較長時間的投入與培育，而這也正是考驗Netflix耐心的時刻。