文|劉曠
疫情持續反復之下，預制菜作為一個全新的風口賽道迅速席卷全國，并日漸吸引了各方力量的下場參與。
繼盒馬、每日優鮮、美團買菜等生鮮賽道玩家之后，7月17日趣店創始人羅敏以一場長達19小時的直播、場觀9587萬人次的超高紀錄和刷新歷史峰值的銷售單量，攢足了趣店預制菜的聲勢，并在隨后18日的品牌戰略發布會上正式宣告了趣店預制菜的入局。而隨著包括趣店等預制菜玩家的競相入局，這個萬億規模的市場日漸映入人們的視野之中。
不容忽視的萬億黃金賽道
目前來看預制菜之所以能夠吸引各路玩家的競相入局，與其巨大的增長空間以及自身成熟的外部條件脫不開關系。
從賽道來看，預制菜賽道是一個值得長期押注的高成長賽道。據全國預制菜產業聯盟提供的數據顯示，2021年中國預制菜市場規模為3459億元，預計2022年到2026年預制菜行業的增速為20%到30%左右，預計未來5年國內預制菜市場有望攀升到萬億規模以上，具備很大的增長空間。
從需求端來看，城市化的高速發展以及上班人群的快速擴大疊加疫情影響，預制菜市場的需求開始急速攀升。近年來城市化的高速發展，帶動了城市工薪階層的壯大，個人限于精力和時間分配的不足，以及小家庭化趨勢的增強和做飯能力的退化，對預制菜這種強于“外賣”的美食需求持續攀升，同時外賣配送等新業態的興起，滿足了預制菜配送的外部條件，使得預制菜市場規模持續擴大。而持續反復蔓延的疫情，又進一步刺激了相關市場的爆發。
據美團買菜數據顯示，2021年預制菜銷售增幅巨大，較2020年同比增長4倍，其中冷凍菜肴類商品銷售占比最高且增長幅度最大；京東超市數據顯示，2021年預制菜成交額同比增長156%。
從供給端的情況來看，隨著預制菜賽道持續熱火，行業內新增預制菜企業數量急劇攀升，但各類型玩家的水平良莠不齊且以中小玩家居多，供應鏈水平和菜品研發能力存在短板并伴有一定的同質化，一些具有特色供應能力的品類尚未得到有效發掘。以上種種，都為趣店的爆發準備了條件。
直播爆火背后，趣店籌備已久
結合趣店直播的數據來看，其作為新進玩家能夠突然“爆火”，固然離不開平臺營銷活動的助推，但更離不開其前期的精心籌劃和布局。
從產品定位上來看，趣店預制菜的定位以“短保”為主，其與市面上的冷凍預制菜定位有著明顯的差異化。目前國內市場上的預制菜多以冷凍菜為主，保鮮期多為6到12個月，基本都是冷凍處理，受冷凍能力的限制這些品類菜大多不包含蔬菜；相比之下趣店預制菜則以家常菜為主，保質期僅有3天，瞄準的是用戶對家常菜的需求，從定位上來看其與上述品類存在著明顯的錯位競爭。
從產業布局上來看，趣店在做預制菜之前進行了大量的前期產業鏈布局，很好地夯實了其供應鏈環節。
對于預制菜玩家來說，供應鏈的保障是其能否具備強大競爭力的重要保障，因此趣店在預制菜之前做了大量的前期布局。比如，在材料和倉儲方面，2022年初趣店先后在廈門、武漢、深圳等15個城市建立了15個預制菜生產加工工廠；為做好預制菜業務，趣店還整合了上下游資源，與得利斯、龍大、國聯水產、恒興水產等多家優質企業合作。
從菜品研發上來看，其建立了龐大的菜品研發團隊，這使其菜品得以在口味、特色和健康度上令消費者滿意。在研發方面，趣店組織了兩大研發團隊數百人進行了200多天的產品深研，專心于產品研發。據羅敏透露，當前趣店預制菜已經研發超過100個產品，目前只上線了14個，是為了保證每一款都是精品，都能給到消費者驚喜，這是除了好吃健康和新鮮外，另一件比較看重的事。
綜合各方面情況來看，趣店預制菜的爆發并不是一場“意外”，而是前期所有工作的集體合力。
入口不止線上
正如前文所述，限于菜品以“短保”為主的定位，趣店在考慮具體落地時，也沒有僅僅將菜品的銷售放在線上，而是希望打通線上線下，實現規模化的全渠道數字化聯通，其如此布局也自有其內在邏輯。
一方面，線上的打通有利于其發動線上營銷、擴大品牌聲量，同時方便積累用戶數據加速產品迭代，推動其品牌菜的規模化生產。作為趣店預制菜的“試水之作”，趣店預制菜能夠在短期之內迅速吸引大量的用戶參與，除了平臺機制的“流量傾斜”之外，還得益于其在前期線上用戶數據積累出來的清晰畫像和用戶偏好，這為其精制大品類的爆發發揮了很大作用。
趣店借用抖音平臺大流量池的資源和上億營銷費用的激勵（蘋果手機抽獎活動），迅速轉化大量的付費用戶，將公域流量轉化為私域流量，將營銷的作用發揮到極致，品牌宣傳和數據挖掘同時進行，大單品持續爆單迅速為品牌方帶來了規模化的效益，這無疑是這場直播為跨界做直播帶貨的玩家們帶來的最大啟發。
另一方面，通過積極推動線下門店的擴張，可以幫助其改善菜品耗損率和用戶滿意度，加速企業的品牌化進程，同時也有利于其在線上線下之間相互導流。對于生鮮菜品而言，耗損率過高導致毛利率偏低一直都是個大問題，而通過搭建線下門店網絡形成網格化配送，則可以最大限度地縮小配送距離以及由此帶來的在途損耗，無疑是個利好多方的切實辦法。
一來，從趣店菜品本身的定位來說，“短保”的特性決定了其對線下門店有一定的需求，門店化布局可以很好地縮短用戶等待的周期提升用戶體驗和滿意度，進而帶來口碑上的正面反饋，同時可以降低耗損率以提升單品毛利；二來，通過門店可以增加企業的品牌識別度，有利于其積累用戶信任；三來，線上線下全鏈路打通，線上線下相互賦能、流量互濟，可以最大化地引流。
按照羅敏的規劃，未來趣店將繼續推動包括抖音、微信小程序等在內的線上渠道發展，同時也將推動線下門店的拓展，目標是在2022年開拓20000家門店，到2023年開拓到50000家門店，2024年至200000家門店。毫無疑問，趣店正在嘗試用線上線下“兩條腿走路”的方式加速平臺的業務擴張。
總之，從具體的布局來看，趣店預制菜的渠道聯動與其自身的現實狀況比較貼合，且有著相對完整的渠道邏輯。
慢節奏背后的長期主義
不難發現，雖然趣店在預制菜的手法上依舊是高舉高打，但在產品設計、研發等重要環節上卻保持了比較慢的節奏，這種慢節奏本質上反映的是其對預制菜行業投入的長期主義。
從行業本身來看，預制菜作為介于生菜與熟菜之間的“半成品菜”，目前還處于初期發展階段，需要解決的問題還有很多，絕不是個一蹴而就“賺快錢”的領域，因此需要參與企業有足夠的耐心。
近年來在疫情的催化下，包括半成品菜、速食菜、料理包在內的預制菜，迅速成為推動餐飲市場發展的新熱點。但從整個行業來看，國內預制菜市場發展還較為“初級”，具備工業化生產能力、擁有中央廚房的大型預制菜企業并不多，同時菜品同質化嚴重、性價比低、消費者認可度低等問題依舊存在，各個涉足企業也都還是處于摸著石頭過河的前期探索階段，發展還存在著諸多不確定性。
在這種背景下，類似趣店這種全盤介入的大型公司，對現有的預制菜供給側是一個有益補充，它借助特色的菜品研發和精細化的全渠道運營以及全產業鏈的覆蓋，可以更快地推動行業進入“標準化”發展的新階段，也有利于行業盡快探索出最適宜的商業模式和發展路徑。
從競爭角度來說，業內參與預制菜的玩家眾多，其中不乏實力雄厚者，長期來看隨著競爭的不斷升級，未來玩家的競爭將會在供應鏈、菜品等各個領域展開，持久戰將不可避免。目前預制菜領域不僅有盒馬、每日優鮮、美團買菜等實力生鮮巨頭的參與，還有海底撈、賈國龍功夫菜、知味觀等實力餐飲企業，另外安井、三全、正大以及一些傳統的預制菜企業也都參與其中，各方力量均不容小覷。
隨著業內實力玩家越來越多，大家比拼的綜合維度也會越來越多，企業自身的綜合實力變得越來越重要。在此背景下，就需要各家企業在前期打好基本功，通過苦修內功、練就真本事把核心能力沉淀下來，從而挖深企業的護城河。
從這個角度來看，趣店在前期的慢節奏，有利于其贏得口碑和市場，為其在后續市場的激烈競爭中留下可供騰挪的充分空間。